上海
界面新聞記者 | 宋佳楠
5月25日晚間，陳克明食品就旗下“手搟”商標引發的爭議發布官方聲明。企業在聲明中作出深刻反省，并公布多項整改舉措：即日起全面停產停售所有帶有“手搟”相關字樣的產品，同步完成涉事產品包裝、宣傳文案及各類傳播物料的整改；此外，公司還將成立專項工作組，對全品類商標、宣傳內容展開地毯式審查。
此次風波的導火索，是陳克明將“手搟”注冊為商標，印制在機器量產掛面的外包裝上，再搭配“像媽媽做的手搟面”宣傳語，刻意引導消費者將工業化產品與手工搟面畫上等號。事實上，該款掛面全程依靠流水線機器生產，僅在口感上模仿手工面食，和傳統手搟工藝并無關聯。
據央視《法治在線》報道，這款帶有誤導屬性的商標早已被國家知識產權局宣告無效。但在此之后，線下實體門店以及部分電商店鋪仍在正常售賣相關產品，多款單品長期保持可觀銷量，誤導消費者的行為持續了數年之久。
直至輿論全面發酵，陳克明才快速啟動危機應對，整套道歉、下架、自查流程一氣呵成，整改態度看似誠懇堅決。但無法回避的現實是，問題早已存在，整改卻始終滯后于媒體曝光與輿論壓力。這種被動化應對方式，比玩文字游戲的“心機商標”更值得警惕。
放眼整個市場，利用商標打擦邊球的亂象，早已在食品、日化等行業蔓延開來。此前今麥郎“手打掛面”也曾陷入相似爭議，有消費者質疑產品并非手工制作，企業這才出面解釋，稱“手打”僅為注冊商標，并不代表生產工藝。在輿論倒逼下，企業負責人宣布停售相關產品，官方旗艦店迅速完成下架，可不少第三方店鋪依舊悄悄售賣同類商品。
無獨有偶，白象“多半”、潘婷“三分鐘奇跡”等字樣也均被注冊為商標，商家用醒目字體放大相關詞匯，刻意營造產品分量足、功效出眾的觀感，再以極小字體標注其僅為商標，游走在合規紅線邊緣。
梳理一系列同類事件不難發現，絕大多數涉事企業在問題曝光前選擇默許亂象，一旦被輿論盯上，便統一上演道歉、下架、全面自查的戲碼。這般操作，折射出部分企業對市場規則、產品信譽缺乏發自內心的敬畏。
追根溯源，逐利心態是核心誘因。借助有誤導性的商標制造信息差，企業無需增加生產成本，就能利用消費者的固有認知抬高產品溢價、拉動銷量。反觀前置合規審查、優化宣傳體系，意味著主動放棄既得流量與利潤，在利益誘惑面前，主動自律自然被拋在腦后。
我國《商標法》第十條明確規定，帶有欺騙性、容易使公眾對商品質量產生誤認的標志，不得作為商標使用。不過目前市場監管仍以受理投訴后的被動處置為主，常態化主動排查存在不小難度。官方數據顯示，2023年至今，國家知識產權局累計駁回欺騙性商標申請127.3萬件，對3351件違規注冊商標作出商標無效宣告。龐大的整治數據，也直觀反映出商標誤導亂象的普遍性。
企業內部管控的缺位，同樣讓違規漏洞一路暢通。從商標申請、包裝設計，再到宣傳內容上線，多重審核環節本可以提前攔截爭議內容。但不少企業內部權責劃分模糊，審核流程流于形式，最終讓問題產品流向市場。
事前放任、事后補救的模式，正在引發一系列連鎖危害。對于消費者而言，模糊化的商標與宣傳話術制造消費陷阱，不斷消耗大眾對品牌的好感與信任，久而久之會催生整個消費群體的戒備與質疑。
對企業來說，依靠鉆規則空子換取短期流量，本質是在透支品牌口碑。輿情危機爆發后，產品下架、品牌修復、全面整改所產生的綜合成本，遠遠高于前期堅持合規經營的投入。而放到整個行業維度，頭部企業的投機行為極易引發跟風效仿。
要根除這一行業頑疾，首先需要企業轉變經營思路，跳出危機公關的短視邏輯。必須將合規審查貫穿于商標注冊、產品設計、宣傳推廣全流程，徹底摒棄“沒被查到就是合規”的僥幸心理，堅守宣傳真實、標識清晰的基本底線。尤其是上市企業，更應把商標規范、宣傳自律納入常態化內控管理，主動開展自查自糾。
行業聯盟同樣需要扛起自律職責。一方面牽頭制定細分品類的商標使用、宣傳用語規范；另一方面建立行業黑名單與風險警示機制，對多次違規、整改敷衍的企業實施聯合約束。同時搭建高效的消費投訴渠道，提前化解商標、宣傳相關的潛在矛盾，從源頭減少輿情事件發生。
商業競爭的長遠根基，從來不是玩弄文字套路、鉆制度漏洞，而是以誠信對待消費者，以敬畏之心恪守行業底線。只有企業主動自律、行業協同約束、監管長效發力，才能打破“曝光-整改-再違規”的惡性循環，守護好來之不易的消費信任。
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