回復(fù)電商領(lǐng)取《1000份電商運(yùn)營干貨案例》

作者 | 錢游

報(bào)道 | TOP電商

就在近日，抖音公布過去一年“十大辟謠案例”，并披露AI求真大模型上線后的治理數(shù)據(jù)：謠言被處置時(shí)的平均瀏覽量下降62%，今年以來熱點(diǎn)事件中的謠言處置時(shí)效提升50%以上。

圖源：抖音集團(tuán)

一天后，抖音電商又將矛頭轉(zhuǎn)向跨境電商，宣布升級跨境品牌資質(zhì)要求，收到通知的商家須在30天內(nèi)提交新資質(zhì)證明，否則將影響正常經(jīng)營。

兩個(gè)動(dòng)作前后相隔不到24小時(shí)，指向同一個(gè)問題：在短視頻、直播間和跨境貨架交織的新消費(fèi)場里，平臺真正要爭奪的，已經(jīng)不只是流量，而是信任。

謠言加速度

正在倒逼平臺治理升級

抖音這次公布的“十大辟謠案例”，覆蓋社會(huì)事件、健康養(yǎng)生、公共安全等高發(fā)領(lǐng)域。

據(jù)悉，在典型案例中，既有“山東女子向丈夫索要5元買早餐遭拒后輕生”這類情緒型社會(huì)傳聞，也有“兒童DHA含有大量防腐劑”這類健康焦慮型信息。

前者利用性別、婚姻、貧困等議題制造悲情敘事，后者則抓住家長對兒童食品和營養(yǎng)品的敏感心理。

它們的共同點(diǎn)，是用極低的信息成本撬動(dòng)極高的情緒轉(zhuǎn)發(fā)。

另一個(gè)值得觀察的案例，是“峨眉山猴子攻擊游客、被射殺”謠言。

這個(gè)謠言后來衍生出“九寨溝猴子”“張家界猴子”“猥褻女游客”等多個(gè)變體。

平臺披露，大模型的語義理解能力可以識別同一謠言母題下的相似文案，復(fù)用判定結(jié)果，進(jìn)行自動(dòng)處置。

過去靠人工逐條識別，很容易被變體繞開；現(xiàn)在平臺試圖用模型去抓住它的“骨架”。

近期圍繞影視劇營銷的爭議也不少，5月20日，抖音方面曾辟謠“《給阿嬤的情書》2000萬投流”“秦腔直播因劇宣被封禁”等說法，并稱相關(guān)賬號受罰原因涉及將錄播偽裝成直播，與電視劇宣發(fā)無關(guān)。

類似傳言一旦進(jìn)入熱搜，就會(huì)把平臺、劇方、粉絲、競品乃至普通用戶卷入同一場輿論火場。

在筆者看來，辟謠在這里已不只是事實(shí)糾錯(cuò)，也是在給平臺商業(yè)生態(tài)止血。

從謠言到假貨

抖音電商整治的來龍去脈

如果說內(nèi)容謠言污染的是認(rèn)知環(huán)境，那么直播電商里的虛假宣傳、假冒偽劣和“假洋牌”，污染的就是交易秩序。

抖音電商今年2月發(fā)布首份《2025抖音電商安全與信任中心年度報(bào)告》，披露過去一年平臺累計(jì)處置違規(guī)商家超20萬個(gè)、違規(guī)商品132萬個(gè)，清退嚴(yán)重違規(guī)達(dá)人超27萬名，全年攔截風(fēng)險(xiǎn)商家超400萬家。

在《TOP電商》看來，問題早已不是零星商家“擦邊”，而是直播電商高速擴(kuò)張后形成的系統(tǒng)性灰塵。

平臺治理的重點(diǎn)，集中在三個(gè)高發(fā)地帶：功效夸大、售后承諾不實(shí)、材質(zhì)虛假。報(bào)告顯示，2025年針對功效夸大宣傳，平臺累計(jì)處置商家4.3萬個(gè)、達(dá)人14萬名；在珠寶、羽絨服、羊絨羊毛等材質(zhì)虛假重點(diǎn)品類中，累計(jì)處置商家4228個(gè)、達(dá)人16.9萬名。

消費(fèi)者的感受更直接。中消協(xié)今年公布的一起案例中，消費(fèi)者在抖音直播間花3990元購買皮草大衣，主播和客服多次確認(rèn)毛領(lǐng)為“南美栗鼠”，后經(jīng)檢測，毛領(lǐng)實(shí)為兔毛皮，面料成分也存在虛標(biāo)。

最終經(jīng)營者按退一賠三賠償15960元。這個(gè)案例刺痛人的地方，不只是假貨本身，還在于維權(quán)鏈條的曲折：中消協(xié)點(diǎn)評稱，直播營銷平臺經(jīng)營者負(fù)有提供必要信息、協(xié)助消費(fèi)者維權(quán)的義務(wù)，平臺若不配合，會(huì)嚴(yán)重阻礙取證與維權(quán)。

這也是很多消費(fèi)者對平臺治理的真實(shí)看法：他們當(dāng)然歡迎封號、下架、罰商家，但更在意出事后的責(zé)任閉環(huán)。

抖音電商報(bào)告稱，2025年平臺主動(dòng)服務(wù)人數(shù)近1億，消費(fèi)者滿意度提升至78.4%，針對站外引流欺詐、欺詐發(fā)貨等異常場景，超95%的訂單實(shí)現(xiàn)主動(dòng)退款。這個(gè)方向是對的，但消費(fèi)者對直播電商的疑慮，顯然還沒有被完全撫平。

假洋牌成新戰(zhàn)場

抖音電商戳破“洋身份”

5月26日，抖音電商宣布升級跨境品牌資質(zhì)要求，正是治理鏈條向跨境場景延伸的信號。

跨境電商過去吃的是兩種紅利：

一種是消費(fèi)者對“海外品牌”的天然濾鏡。

另一種是直播間對“原裝進(jìn)口”“海外直供”“保稅倉發(fā)貨”的場景化包裝。

問題在于，當(dāng)“洋身份”成為溢價(jià)工具，造假產(chǎn)業(yè)鏈也會(huì)快速跟進(jìn)。

“假洋牌”的操作并不神秘。

此前央視曝光的優(yōu)思益案例中，該品牌號稱“墨爾本原裝進(jìn)口”，實(shí)際涉及國內(nèi)代工、虛假地址和直播間功效宣傳爭議，僅在一家直播間就賣出7.5萬至10萬單，銷售額達(dá)1000萬至2500萬元。

這類案例最危險(xiǎn)的地方，在于它并非單點(diǎn)作惡，而是把消費(fèi)者信任拆成一串可包裝的道具：外國地址、英文商標(biāo)、海外專家、明星背書、保稅倉標(biāo)簽、達(dá)人話術(shù)。

對平臺來說，單純核驗(yàn)一張營業(yè)執(zhí)照已經(jīng)不夠，必須穿透品牌注冊地、生產(chǎn)地、報(bào)關(guān)鏈路、授權(quán)關(guān)系、宣傳話術(shù)和達(dá)人選品責(zé)任。

誠然如此，商家不能只拿“海外品牌”四個(gè)字做擋箭牌，達(dá)人也不能用“我只是帶貨”逃避選品責(zé)任。直播間的信任曾經(jīng)建立在主播人格上，未來必須回到供應(yīng)鏈證據(jù)上。

抖音這一輪整治的意義也在這里。內(nèi)容場要解決“什么是真的”，交易場要解決“誰是可信的”。

事實(shí)上，平臺治理的難處在于，它既要保護(hù)普通用戶不被謠言牽著走，也要保護(hù)普通消費(fèi)者不被劇本、濾鏡和洋包裝收割。

在筆者看來，直播電商走到今天，已經(jīng)告別野蠻生長的蜜月期。流量可以制造一夜爆款，也可以放大一次翻車；算法可以分發(fā)商品，也會(huì)分發(fā)焦慮。

真正決定平臺后半程的，恐怕不是誰的直播間更會(huì)吆喝，而是誰能把謠言擋在熱搜前，把假貨擋在付款前，把責(zé)任留在平臺內(nèi)。

信任一旦成為稀缺品，治理本身就成了新的競爭力。