來(lái)源：市場(chǎng)資訊

（來(lái)源：鹽財(cái)經(jīng)）

作者 | 辰夕

編輯 | 寶珠

視覺(jué) | 顧薌

晚上七點(diǎn)，廣州一家沃爾瑪?shù)睦涔袂埃瑤讉€(gè)年輕人停了下來(lái)。

他們低頭翻著手機(jī)，一邊看網(wǎng)上的“沃集鮮必買清單”，一邊比對(duì)冷柜里的牛奶。貨架上還剩幾排普通牛奶，唯獨(dú)那款被反復(fù)推薦的沃集鮮4.0純牛奶已經(jīng)空了。

有人拿著手機(jī)圖片去問(wèn)工作人員：“這個(gè)今天還有嗎？”對(duì)方看了一眼，回答得很熟練：“賣完了，明天早點(diǎn)來(lái)。”

這已經(jīng)不是它第一次斷貨。今年年初，沃爾瑪自有品牌“沃集鮮”一款9.9元的4.0純牛奶突然走紅，多地門店被搶到缺貨，甚至催生了代購(gòu)。原價(jià)9.9元的牛奶，被加價(jià)賣到16.9元。很多人也是從這款牛奶開(kāi)始，重新走進(jìn)沃爾瑪，有網(wǎng)友甚至稱它是“沃爾瑪最偉大的單品”。

有網(wǎng)友甚至稱沃集鮮4.0純牛奶是“沃爾瑪最偉大的單品”

這多少有些反常。過(guò)去幾年，沃爾瑪在中國(guó)市場(chǎng)更多時(shí)候和“關(guān)店”聯(lián)系在一起。年輕人想買日用品，打開(kāi)外賣平臺(tái)，半小時(shí)就能送到家；想囤瑞士卷、牛肉卷和大包裝生鮮，可以去山姆、盒馬。那個(gè)童年時(shí)期幾乎每周都要逛一次的沃爾瑪，早已從很多人的記憶中消失。

但最近，沃爾瑪又被推回了社交平臺(tái)。不只是牛奶，咸奶油爆漿泡芙、有機(jī)雜糧、瑞士卷、草莓蛋糕……走進(jìn)沃爾瑪，貨架核心位置越來(lái)越多地被一個(gè)叫“沃集鮮”的自有品牌占據(jù)。

這個(gè)品牌讓沃爾瑪重新翻紅。有人整理“沃集鮮全品類測(cè)評(píng)”，有人稱它是“山姆平替”。還有網(wǎng)友感嘆，“小時(shí)候一百多塊錢買兩大袋東西的日子，好像又回來(lái)了”。

有不少網(wǎng)友整理了沃爾瑪沃集鮮產(chǎn)品的測(cè)評(píng)合集

一瓶牛奶當(dāng)然撐不起沃爾瑪?shù)霓D(zhuǎn)型故事。真正值得追問(wèn)的是，為什么在大賣場(chǎng)被不斷唱衰的今天，沃爾瑪還能重新吸引年輕人？

山姆平替，盒馬競(jìng)品

便宜，是沃爾瑪給人的第一印象。

鹽財(cái)經(jīng)記者走訪廣州一家沃爾瑪大賣場(chǎng)時(shí)看到，亮黃色的9.99元、15.99元價(jià)簽，被放在貨架最醒目的位置。冷柜、烘焙區(qū)、飲料區(qū)、調(diào)味品區(qū)，都能看到“沃集鮮”的名字。旁邊，是“天天平價(jià)”的標(biāo)語(yǔ)。

沃爾瑪大賣場(chǎng)內(nèi)：亮黃色的9.99元、15.99元價(jià)簽，被放在貨架最醒目的位置。旁邊，是“天天平價(jià)”的標(biāo)語(yǔ)

低價(jià)之外，沃集鮮還反復(fù)強(qiáng)調(diào)“干凈”。一排冷柜玻璃上貼著大字：“這里只有夠干凈的酸奶/牛奶，沒(méi)有別的。”貨架上的純豆?jié){，配料表只有生活飲用水和非轉(zhuǎn)基因大豆；蘋(píng)果干的配料表也只有蘋(píng)果。低糖、無(wú)糖、減糖、少添加，成為它的另一組關(guān)鍵詞。

這些變化集中發(fā)生在最近兩年。2025年11月，沃爾瑪對(duì)沃集鮮進(jìn)行品牌煥新，提出“簡(jiǎn)單為鮮，沃集鮮”的口號(hào)，強(qiáng)調(diào)“簡(jiǎn)單配料、與頭部企業(yè)合作、穩(wěn)定質(zhì)價(jià)比”。此后，沃集鮮的SKU從幾十款擴(kuò)充至近千款，覆蓋生鮮、食品飲料、烘焙等核心品類。

很多人把沃集鮮稱作“山姆平替”，這不是沒(méi)有原因。

山姆會(huì)員店和沃爾瑪大賣場(chǎng)同屬沃爾瑪集團(tuán)。一個(gè)走會(huì)員制，一個(gè)面向大眾市場(chǎng)。有細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，部分山姆和沃集鮮的“同款產(chǎn)品”高度相似。這種相似性很大程度上來(lái)自供應(yīng)鏈同源。比如，山姆上架的“益生元陳皮風(fēng)味山楂條”，供應(yīng)商為山東金曄農(nóng)法食品有限公司，而這家公司同時(shí)也是沃集鮮“莓果山楂條”“蘋(píng)果果丹皮”的供應(yīng)商。

不過(guò)，供應(yīng)鏈同源并不意味著產(chǎn)品完全一樣。例如，山姆和沃集鮮的某款醇豆?jié){，生產(chǎn)商均為上海天智綠色食品有限公司，但山姆醇豆?jié){保質(zhì)期為28天，沃集鮮醇豆?jié){保質(zhì)期長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月。在能量、蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物等關(guān)鍵營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)上，兩者也有所不同。

山姆和沃集鮮的某款醇豆?jié){，生產(chǎn)商均為上海天智綠色食品有限公司，但兩者的保質(zhì)期差異顯著

社交平臺(tái)上，類似對(duì)比并不少見(jiàn)。有人把山姆瑞士卷和沃集鮮瑞士卷放在一起測(cè)評(píng)，也有人比較兩家的麻薯、餅干和牛奶。甚至有網(wǎng)友寫(xiě)道：“沃爾瑪再努努力，我就不續(xù)山姆卡了。”

但山姆和沃集鮮的消費(fèi)場(chǎng)景并不一樣。

山姆的消費(fèi)場(chǎng)景更像周末囤貨。中產(chǎn)家庭開(kāi)車前往，往往一次能買下幾百元的大件商品。但這種模式也有門檻：260元會(huì)員費(fèi)、大包裝、較遠(yuǎn)的門店距離，都可能把一部分消費(fèi)者擋在外面。

山姆的消費(fèi)場(chǎng)景更像周末囤貨，但這種模式也有門檻，一部分消費(fèi)者便被擋在了外面

沃集鮮恰好補(bǔ)上了這個(gè)空位。它不要會(huì)員費(fèi)，包裝更小，價(jià)格也更低。對(duì)獨(dú)居人士或小家庭來(lái)說(shuō)，這種產(chǎn)品更友好。

DT商業(yè)觀察統(tǒng)計(jì)顯示，山姆一盒瑞士卷是16片，平均3.74元/片；沃集鮮則是8片，平均1.25元/片。消費(fèi)者不用一次性囤很多，也不必為了嘗鮮付出太高成本。

沃集鮮也在通過(guò)細(xì)節(jié)降本。以黑松露火腿蘇打餅為例，山姆版強(qiáng)調(diào)大包裝和獨(dú)家配方，用的是“比例為0.023%的黑松露”；沃爾瑪則推出小包裝版本，用的是“比例為0.02%的黑松露粉”。再比如沃集鮮的“瑞士卷碎”，它由瑞士卷邊角料制成，每片大小不一，奶油也可能少一些。但在不少消費(fèi)者看來(lái)，這些不是問(wèn)題。便宜、好吃，才更重要。

沃集鮮像山姆，但它不想做山姆的低價(jià)替身。沃爾瑪在沃集鮮煥新時(shí)曾提到，其核心顧客是大眾城市中產(chǎn)家庭及單身人群。這些人生活忙碌，有高頻餐飲需求，家庭存儲(chǔ)空間有限，追求質(zhì)價(jià)比，也關(guān)心品質(zhì)和食品安全。這反倒與盒馬長(zhǎng)期瞄準(zhǔn)的人群高度重合。

同時(shí)，沃爾瑪?shù)拈T店在變小。它正在從上萬(wàn)平方米的大賣場(chǎng)，轉(zhuǎn)向約3000平方米的新一代緊湊店型，以及約500平方米的社區(qū)店。沃爾瑪方面曾表示，社區(qū)店模式經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證后，已經(jīng)進(jìn)入加速?gòu)?fù)制和密集落地階段。

沃爾瑪?shù)拈T店在變小。它正在從上萬(wàn)平方米的大賣場(chǎng)，轉(zhuǎn)向約3000平方米的新一代緊湊店型

和沃爾瑪一樣，盒馬也形成了盒馬鮮生和超盒算NB兩條線，一個(gè)偏品質(zhì)即時(shí)零售，一個(gè)偏社區(qū)硬折扣。兩者都在告別過(guò)去“大而全”的商超邏輯，轉(zhuǎn)向更近、更小、更高頻的社區(qū)零售。

這也是沃爾瑪重新被討論的原因。它不只是把價(jià)格打低了，而是把山姆、盒馬和硬折扣零售的幾套邏輯，壓進(jìn)了沃集鮮這個(gè)自有品牌里。一個(gè)老牌大賣場(chǎng)，正在用更輕、更便宜、更貼近日常的方式，重新學(xué)習(xí)如何賣貨。

為什么是現(xiàn)在

沃爾瑪曾是中國(guó)大賣場(chǎng)的標(biāo)桿。

1996年，沃爾瑪進(jìn)入中國(guó)。此后很長(zhǎng)一段時(shí)間，它都是很多家庭“一站式采購(gòu)”的選擇。2012年至2022年，沃爾瑪在中國(guó)的銷售規(guī)模曾連續(xù)十年以上保持增長(zhǎng)，銷售額從580億元增長(zhǎng)到1093億元，門店數(shù)也在2019年達(dá)到442家的高點(diǎn)。

但這套模式后來(lái)慢慢失靈了。財(cái)報(bào)顯示，沃爾瑪中國(guó)大賣場(chǎng)數(shù)量從2020財(cái)年的412家，降至2025年的283家，2026財(cái)年第一季度又減少3家，總數(shù)降至280家。五年間，沃爾瑪中國(guó)大賣場(chǎng)減少132家，降幅超過(guò)30%。2025年，南昌、長(zhǎng)沙、北京、廣州等地的部分沃爾瑪門店也相繼關(guān)閉。

也因此，目前山姆會(huì)員店貢獻(xiàn)了沃爾瑪集團(tuán)在中國(guó)的絕大多數(shù)收入。根據(jù)媒體報(bào)道，2026財(cái)年沃爾瑪大賣場(chǎng)以及社區(qū)店全年銷售額約306億元，山姆會(huì)員店全渠道銷售額超過(guò)1400億，在沃爾瑪中國(guó)總營(yíng)收中的占比超80%。

五年間，沃爾瑪中國(guó)大賣場(chǎng)減少132家，降幅超過(guò)30%/圖源：沃爾瑪官網(wǎng)

沃爾瑪并不是唯一遇到難題的大賣場(chǎng)。近兩年，永輝超市門店數(shù)量幾乎“腰斬”；大潤(rùn)發(fā)2022年-2025上半年關(guān)閉100家大賣場(chǎng)；華潤(rùn)萬(wàn)家兩年內(nèi)關(guān)店930家，門店總數(shù)從3400家縮減至2200家。傳統(tǒng)商超們都在經(jīng)歷關(guān)店、調(diào)改和轉(zhuǎn)型。

門店減少的背后，是消費(fèi)入口變了。

20年前，消費(fèi)者想買齊生活用品和食物，大型超市幾乎是最方便的選擇。現(xiàn)在，選擇變多了，日用品可以在電商平臺(tái)買，臨時(shí)缺一瓶醬油可以叫外賣，想吃新鮮水果可以去社區(qū)生鮮店，想囤大包裝商品可以去山姆。傳統(tǒng)大賣場(chǎng)不再是唯一入口。

隨著電商平臺(tái)的崛起，消費(fèi)者購(gòu)買生活用品及食物的選擇開(kāi)始多樣化/顧薌·AI制圖

即時(shí)零售進(jìn)一步改變了消費(fèi)者的習(xí)慣。商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院相關(guān)報(bào)告顯示，2023年我國(guó)即時(shí)零售規(guī)模達(dá)到6500億元，同比增長(zhǎng)28.89%，預(yù)計(jì)2030年將超過(guò)2萬(wàn)億元。美團(tuán)等平臺(tái)把外賣能力延伸到商超、便利店、藥店和生鮮店后，很多日常消費(fèi)都被搬到了手機(jī)上。

價(jià)格也在發(fā)生變化。過(guò)去，實(shí)體超市靠集中采購(gòu)形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)在，電商平臺(tái)和即時(shí)零售平臺(tái)可以用補(bǔ)貼、流量和規(guī)模壓低終端價(jià)格，去年的外賣大戰(zhàn)中，甚至出現(xiàn)過(guò)“0元吃外賣”“2元買30顆雞蛋”的現(xiàn)象。消費(fèi)者在手機(jī)上比價(jià)，很容易發(fā)現(xiàn)同一件商品哪里更便宜。

這正好擊中了傳統(tǒng)商超的軟肋。過(guò)去，大賣場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)是“大而全”。但今天，過(guò)大的門店面積帶來(lái)了更高的租金和人力成本。復(fù)雜的貨架、較長(zhǎng)的動(dòng)線和不穩(wěn)定的結(jié)賬體驗(yàn)，也讓年輕人減少了專門去一趟大賣場(chǎng)的理由。商品如果沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有獨(dú)特性，大賣場(chǎng)也就不再有價(jià)值。

過(guò)去，沃爾瑪還能依靠山姆。但隨著開(kāi)店提速，山姆的品控和選品爭(zhēng)議開(kāi)始變多。2025年7月，山姆被曝下架了太陽(yáng)餅、米布丁、低糖蛋黃酥、楊枝甘露等“爆款”商品。取而代之的，是好麗友、衛(wèi)龍、盼盼、溜溜梅等更常見(jiàn)的大眾品牌。這讓一些會(huì)員覺(jué)得，山姆原本的“精選感”變?nèi)趿恕?/p>

食品安全爭(zhēng)議也在消耗信任。去年12月，深圳一位消費(fèi)者在極速達(dá)配送的麻薯包裝袋里發(fā)現(xiàn)一只活老鼠；10月，上海消費(fèi)者在棗泥核桃蛋糕里吃出一枚帶金屬螺紋的異物；8月，廣州門店的牛肉卷里又被曝出現(xiàn)蟑螂。

對(duì)長(zhǎng)期會(huì)員來(lái)說(shuō)，山姆最核心的價(jià)值不是便宜，而是信任感。消費(fèi)者交會(huì)員費(fèi)，是相信山姆替自己選好了商品。一旦這種信任松動(dòng)，會(huì)員關(guān)系就會(huì)變得脆弱。

與此同時(shí)，消費(fèi)人群也在變化。

中國(guó)家庭正在變小。第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)平均每個(gè)家庭戶人口從2010年的3.10人，降至2020年的2.62人。對(duì)獨(dú)居人士來(lái)說(shuō)，很難在幾天內(nèi)吃完一大盒麻薯。兩口之家也未必需要一次性囤很多生鮮。消費(fèi)習(xí)慣開(kāi)始從“買多點(diǎn)更劃算”，轉(zhuǎn)向“少量、多次、隨時(shí)能買”。

第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)平均每個(gè)家庭戶人口從2010年的3.10人，降至2020年的2.62人

這給沃集鮮留下了位置。沃爾瑪中國(guó)高級(jí)副總裁祝駿曾提到，“沃集鮮存在的唯一理由，是去填補(bǔ)那些始終清晰存在、卻被主流市場(chǎng)長(zhǎng)期忽略的需求空白，甚至是連顧客自己都沒(méi)發(fā)現(xiàn)的需求。”這一需求空白，指向的是城市中產(chǎn)小家庭和單身人群“一日五餐、即買即食”的日常采購(gòu)需求。

沃爾瑪發(fā)力沃集鮮，還有一個(gè)重要原因，是承接山姆外溢的客群和流量。

現(xiàn)在沃爾瑪大賣場(chǎng)則需要思考：如果不只依靠山姆，沃集鮮的供應(yīng)鏈能力還能不能在更大眾、更日常的場(chǎng)景里重新成立？

還要證明什么

沃集鮮走到臺(tái)前后，沃爾瑪?shù)霓D(zhuǎn)型開(kāi)始變得更具體。

很多商超做自有品牌，更多是為了提高毛利、增加SKU，或者做一個(gè)“大牌平替”。但沃爾瑪?shù)耐娣ǜ犹貏e，沃爾瑪官方會(huì)收集有熱度的用戶討論，定期在社交媒體上發(fā)布“產(chǎn)品熱搜榜”。這讓沃爾瑪看起來(lái)不像一家傳統(tǒng)大賣場(chǎng)，更像一家正在學(xué)習(xí)流量語(yǔ)言的新零售品牌。

目前，小紅書(shū)上沃爾瑪粉絲數(shù)已達(dá)到51.9萬(wàn)，抖音沃爾瑪官方旗艦店粉絲數(shù)為23.1萬(wàn)。

沃爾瑪小紅書(shū)官方主頁(yè)

這種理念也落到了具體的產(chǎn)品上。沃集鮮4.0純牛奶走紅后，有消費(fèi)者反饋，大包裝開(kāi)封后最好當(dāng)天喝完，但一個(gè)人喝不完。沃爾瑪隨后推出了更小規(guī)格的“小小綠瓶”。祝駿提到，換包裝的規(guī)格，需要重新經(jīng)過(guò)食安和品控審核，前后花了7個(gè)月。

這款牛奶也成了沃集鮮的代表性爆品。由于口感濃郁，網(wǎng)上一度有人質(zhì)疑它“是不是加了東西”。沃爾瑪隨后送檢，并公開(kāi)回應(yīng)不含蔗糖、三聚氰胺等添加物。

除此之外，瑞士卷碎、咸奶油泡芙、頭道生抽也成了沃集鮮的熱門商品。它們有的借用了山姆的供應(yīng)鏈，有的強(qiáng)調(diào)配料表干凈，有的主打小包裝和低總價(jià)。

但這條路并不輕松。自有品牌正在成為整個(gè)零售行業(yè)的共同選擇。盒馬有日日鮮、盒馬工坊，奧樂(lè)齊長(zhǎng)期依賴高比例自有品牌，永輝、大潤(rùn)發(fā)等傳統(tǒng)商超也在加碼。隨著零售商集體向上游要效率，優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商和產(chǎn)地會(huì)變得更搶手。

烘焙、乳品、零食、預(yù)制菜、生鮮，更是自有品牌競(jìng)爭(zhēng)最集中的品類。東山百貨大樓業(yè)務(wù)部推廣副經(jīng)理鐘子然向鹽財(cái)經(jīng)記者分析，這些品類符合大部分消費(fèi)者的日常需求，也更容易通過(guò)新口味、新包裝吸引年輕人。同時(shí)，消費(fèi)者越來(lái)越重視食品安全，這也讓商超更愿意把這些品類握在自己手里。

但自有品牌不是萬(wàn)能解藥。《中國(guó)自有品牌發(fā)展研究報(bào)告（2025-2026）》提到，八成供應(yīng)商的自有品牌供貨額持續(xù)增長(zhǎng)，但結(jié)構(gòu)分化明顯，僅9%的SKU貢獻(xiàn)了80%的供貨額。也就是說(shuō)，自有品牌看起來(lái)熱鬧，真正能打的仍然是少數(shù)爆品。

《中國(guó)自有品牌發(fā)展研究報(bào)告（2025-2026）》提到，八成供應(yīng)商的自有品牌供貨額持續(xù)增長(zhǎng)，但結(jié)構(gòu)分化明顯，僅9%的SKU貢獻(xiàn)了80%的供貨額

鐘子然認(rèn)為，一個(gè)產(chǎn)品能不能火，確實(shí)有一定運(yùn)氣成分，但更重要的還是產(chǎn)品本身。“口味、價(jià)格、場(chǎng)景和傳播點(diǎn)都要站得住。”在他看來(lái)，只有產(chǎn)品本身有記憶點(diǎn)，才可能在社交平臺(tái)被放大。如果只是短期低價(jià)，很難形成長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)。

沃集鮮現(xiàn)在的優(yōu)勢(shì)，正來(lái)自這些爆品。但爆品有周期，低價(jià)也有邊界。一旦“山姆同款”的標(biāo)簽不再新鮮，沃集鮮就必須證明自己不是便宜替代，而是一個(gè)能持續(xù)做出好商品的自有品牌。

更大的風(fēng)險(xiǎn)還在沃爾瑪內(nèi)部。沃集鮮越成功，越可能分流一部分山姆潛在會(huì)員。山姆和沃集鮮可以互補(bǔ)，也可能互相擠壓。它們共享同一個(gè)集團(tuán)的供應(yīng)鏈，也共享同一個(gè)信任基礎(chǔ)。山姆如果出現(xiàn)品控爭(zhēng)議，消費(fèi)者可能會(huì)連帶懷疑沃集鮮；沃集鮮如果質(zhì)量不穩(wěn)，也會(huì)反過(guò)來(lái)消耗沃爾瑪?shù)墓?yīng)鏈口碑。

所以，沃爾瑪?shù)霓D(zhuǎn)型還沒(méi)有到可以下結(jié)論的時(shí)候。

雖然它已經(jīng)用沃集鮮證明，老牌大賣場(chǎng)仍然可以重新制造話題，也可以用自有品牌把消費(fèi)者拉回貨架前。但它還需要證明，低價(jià)之后還有穩(wěn)定品質(zhì)，爆品之后還有商品體系，流量之后還有復(fù)購(gòu)。當(dāng)消費(fèi)者不再只為低價(jià)買單時(shí)，沃爾瑪能不能靠商品本身，把他們長(zhǎng)期留下來(lái)，仍是個(gè)未知數(shù)。

封面及頭圖均為AI制圖

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