經(jīng)過數(shù)年的探索，小紅書終于也要All in 視頻了。5月22日，小紅書宣布全量上線“RED精選計(jì)劃”。作為去年社區(qū)組織架構(gòu)的余波，“RED精選計(jì)劃”并不是一個(gè)簡單的流量激勵(lì)活動，而是對流量分發(fā)底層邏輯的重構(gòu)。

據(jù)悉，入選RED精選會在單條視頻上獲得官方認(rèn)證標(biāo)識，用戶在點(diǎn)開"去看看"選項(xiàng)后，就可以瀏覽更多帶有RED精選標(biāo)簽的視頻內(nèi)容。同時(shí)入選RED精選的視頻會同步收錄進(jìn)發(fā)現(xiàn)頁中標(biāo)簽頁的專屬RED頻道，享受全場景曝光和額外流量加熱。對此小紅書相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，自上線以來，RED精選視頻篇均曝光從50萬提升至270萬。

“RED精選計(jì)劃”無疑是小紅書將內(nèi)容覆蓋至全品類的體現(xiàn)，并試圖用中長視頻來吸納更多元的受眾。早在2023年，當(dāng)小紅書達(dá)成日活破億時(shí)，他們就順勢提出了“坐一觀三”，也就是立足1億日活躍用戶，向3億日活的目標(biāo)邁進(jìn)。

然而理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻很骨感，接下來盡管小紅書確實(shí)在增長，但增速距離“觀三”還有一段距離。QuestMobile發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2025年前10個(gè)月小紅書的月均活躍用戶規(guī)模為2.38億，日均活躍用戶規(guī)模則為1.18億。

圖文種草盡管為小紅書構(gòu)建了牢固的用戶心智，但也帶來了天花板過低的缺陷。由于圖文的信息密度更高，需要配合讀者的“腦補(bǔ)”才能把故事推進(jìn)下去，這就與用戶變得越來越“懶惰”八字不合。可反觀視頻，由于信息密度低，觀看就不需要花費(fèi)太多注意力就能獲得不錯(cuò)的體驗(yàn)，這也是為什么會有人邊刷劇邊吃飯，即便是跳過不重要的片段也不會對信息的接收造成損害。

雖然短視頻確實(shí)是當(dāng)下最強(qiáng)的內(nèi)容載體，可抖音、快手的基本盤過于穩(wěn)固，小紅書的短視頻業(yè)務(wù)就只能是錦上添花。然而中長視頻的意義就不一樣了，因?yàn)樗鼘硇〖t書急缺的PGC內(nèi)容。

此前知乎上曾經(jīng)有一個(gè)問題，就是“為什么相比于微博和抖音，在小紅書想成為百萬博主卻很難”。一個(gè)高贊回答是這樣說的，“小紅書對比其他平臺而言，更重內(nèi)容質(zhì)量，而非頭銜，所以大V沒什么流量上的傾斜，好處就是小紅書人人可發(fā)聲，人人是博主，這也造就了一個(gè)繁榮的KOC生態(tài)，但缺點(diǎn)是很難出現(xiàn)大V，百萬粉絲已經(jīng)是小紅書的天花板存在了。”

壓制大V、放大普通人的聲音，就讓小紅書成了名副其實(shí)的“生活方式分享社區(qū)”，普通人的好物分享、旅游攻略就是小紅書最深的護(hù)城河。可頂流創(chuàng)作者的缺乏也讓小紅書難以形成標(biāo)桿效應(yīng)，所以平臺流量的增長也就無法實(shí)現(xiàn)像抖音一樣的火箭速度。

由于沒有頂級創(chuàng)作者的優(yōu)質(zhì)PGC內(nèi)容，那些“想花20分鐘看深度解析”的用戶就會去看B站、抖音精選，而非小紅書。再說了，PGC內(nèi)容不僅能帶來新的用戶，對于小紅書的“生活方式電商”戰(zhàn)略來說同樣十分重要。

小紅書曾力推的“買手電商”固然獨(dú)樹一幟，可其所強(qiáng)調(diào)的體驗(yàn)、格調(diào)、品味等元素不僅過于依賴買手，也將品類局限在非標(biāo)品。雖然非標(biāo)品確實(shí)客單價(jià)更高，但需求波動大、受眾群體相對更小、供應(yīng)鏈也分散，這就決定了難以撐起小紅書電商的規(guī)模化增長，還會使得小紅書在標(biāo)品領(lǐng)域始終處于“種草即跑單”的境地。

因此“在小紅書做內(nèi)容，在淘寶做成交”，幾乎成了商家的共識。去年小紅書與阿里合作的“紅貓計(jì)劃”，便是買手電商局限性的體現(xiàn)，小紅書不得不將溢出的流量賣給其他電商平臺。為了將用戶的購買意愿留在小紅書，他們還在“市集”版塊上線了一個(gè)名為“好貨市場”的頻道，通過引入大牌商家試圖撬動更多的標(biāo)品交易。

但無論是繼續(xù)發(fā)力直播電商，還是以“好貨市場”為原點(diǎn)做貨架電商，能承載更復(fù)雜品牌營銷訴求的中長視頻顯然都是基石。

簡而言之，“RED精選計(jì)劃”是小紅書策劃的一次破圈行動。大家可以把小紅書想象成一個(gè)Shopping Mall，現(xiàn)在的狀態(tài)是這個(gè)商場里的商品琳瑯滿目（圖文種草），導(dǎo)購員專業(yè)熱情（達(dá)人），但商場覺得還不夠，想讓顧客再多待一會兒，于是就決定在頂樓開一個(gè)電影院（中長視頻）。

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