■按：

這年頭，買烘焙食品也得靠熬夜蹲點搶了。

消費市場的稀缺敘事，在烘焙茶飲賽道有了新的樣本。

近日，裕蓮茶樓推出“蔥香牛軋萬得福”（下稱：牛軋萬得福），憑借限量預(yù)約制發(fā)售（每日零點小程序下單，每人限購3份）和獨特口味，掀起全網(wǎng)搶購熱潮，秒空成常態(tài)。

圖源：裕蓮茶樓

但爭議也隨之而來。有網(wǎng)友吐槽稱，熬夜搶到的爆款點心，到手后發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)日期為前一天，并非當(dāng)日制作。更關(guān)鍵的是，這款點心的保質(zhì)期總共才6天。

新鮮度預(yù)期落空后，消費者質(zhì)疑“限量銷售”是品牌精準策劃的饑餓營銷：借短保產(chǎn)品刻意制造稀缺假象，通過流量造勢營造火爆假象。

01.

熬夜預(yù)約，到手卻是“隔夜貨”

自上海豫園門店首發(fā)后，裕蓮茶樓“蔥香牛軋萬得福”憑借差異化口感積累了大量人氣，“求全國門店上新”的呼聲持續(xù)高漲。今年4月12日，該產(chǎn)品終于正式全國上線，熱度徹底爆發(fā)。

與常規(guī)茶飲點心的售賣模式不同，該產(chǎn)品采取限量預(yù)約制：消費者需在凌晨零點準時蹲守小程序下單購買，單用戶限購3份，且須在當(dāng)日20:00前線下自提。嚴苛的購買規(guī)則并未攔住消費者的購買熱情，各大門店持續(xù)售罄。

有消費者感慨：“誰懂啊，為了這一口，凌晨蹲點搶到的！”也有不少消費者屢屢搶空，無奈發(fā)問：“到底怎么才可以吃到你，萬得福。”

為驗證該產(chǎn)品的真實火爆程度，《消費者報道》記者于5月25日零點整登錄裕蓮茶樓小程序，發(fā)現(xiàn)頁面瞬間顯示“已售罄”，搶購難度可見一斑。消費者也愈發(fā)不滿：“改個預(yù)約時間吧，熬夜對茶客身體不好”“熬到了也搶不到“。

而熬夜蹲點搶來的限量爆款并非當(dāng)日現(xiàn)做，大打折扣的短保點心新鮮度，更讓消費者的不滿從“搶不到”轉(zhuǎn)化為“搶到不值”的落差感。

圖源：裕蓮茶樓 小程序

針對消費者熱議的預(yù)約機制、產(chǎn)品生產(chǎn)日期及限量售賣等核心問題，《消費者報道》記者以消費者身份致電了廣州兩家裕蓮茶樓門店。其中一家門店的工作人員解釋道：“牛軋萬得福是門店當(dāng)天下午制作、晚上凌晨12點開啟線上搶購。預(yù)約制為公司規(guī)定，門店只能按照公司要求去執(zhí)行。”

對于產(chǎn)品長期限量供應(yīng)的原因，兩家門店工作人員均表示，復(fù)雜的制作工藝限制了每日產(chǎn)能。“牛軋萬得福制作流程繁瑣，單次制作耗時長達4至6小時，因此單店每日僅能出貨10至20個。”“每天庫存近幾十個，基本上線兩分鐘便被搶空，想要買到必須卡點搶。但產(chǎn)品制作難度高、耗時長，產(chǎn)量無法大幅提升。”

據(jù)裕蓮茶樓官方信息，蔥香牛軋萬得福主打手工質(zhì)感與優(yōu)質(zhì)原料，“手工開酥打造48層琥珀酥皮，口感蓬松酥脆”。但高端的工藝宣傳，與隔日“預(yù)制”形成了鮮明反差。

02.

高頻上新、極速拓店，裕蓮茶樓跑馬圈地

雖然爭議不斷，市場需求依然火爆，甚至催生了黃牛代搶產(chǎn)業(yè)鏈。《消費者報道》記者發(fā)現(xiàn)，社交平臺、二手平臺涌現(xiàn)大量代搶服務(wù)，原價36元/盒的裕蓮茶樓牛軋萬得福，黃牛代搶價達48元/盒，單盒溢價12元。

單品的流量紅利也帶動整個烘焙賽道跟風(fēng)，盒馬、叮咚買菜等新零售平臺火速上線了同款產(chǎn)品。

4月30日，盒馬推出“霸道蔥香牛軋萬德福”，且也聲稱“采用48層折疊開酥工藝”，單份規(guī)格128克，售價22.9元/盒。相較于裕蓮茶樓的零點蹲搶、限量發(fā)售，盒馬同款產(chǎn)品可隨時下單、無需搶購，庫存穩(wěn)定。開售不足一個月，該商品累計評價超萬條，“日期新鮮”“性價比高”成為核心好評關(guān)鍵詞。

盒馬（左）、叮咚買菜（右）

叮咚買菜也推出平替產(chǎn)品“保蘿工坊蔥香牛軋萬德福”，單份規(guī)格96克、售價16.9元。因更具價格優(yōu)勢，上線后迅速售罄，市場熱度居高不下。

內(nèi)卷和營銷爭議之外，裕蓮茶樓以高頻迭代的節(jié)奏，在網(wǎng)紅餐飲的賽道上持續(xù)跑馬圈地。

2005年，裕蓮茶樓在上海創(chuàng)立，由港式糖水鋪“裕蓮樓”發(fā)展而來，形成“茶飲+烘焙+零售”的復(fù)合經(jīng)營模式，與傳統(tǒng)單一茶飲店、烘焙店形成差異化特色。

此前，裕蓮茶樓憑借一款售價12元的焦糖可頌蛋撻破圈。該蛋撻采用艾許黃油制作千層撻皮，堅持現(xiàn)烤現(xiàn)賣，每日中午12點定時上新，每40分鐘批量出品一次，且單人每日限購。這款初代網(wǎng)紅單品限量售賣的模式為品牌埋下“稀缺營銷”的基因，也為后續(xù)多款爆款單品的出圈鋪墊了流量基礎(chǔ)。

近兩年，裕蓮茶樓的上新節(jié)奏持續(xù)提速。2025年，品牌上新周期尚且維持在兩至三個月一次，今年則提升至每月推新，持續(xù)以新品制造話題、收割社交流量。其中，近期推出的烏崠山老樹蜜蘭冷萃茶，憑借香檳質(zhì)感的高顏值包裝，搭配冰球杯、透明冰袋的精致搭配，被網(wǎng)友稱作“都市麗人專屬漂亮茶”，刷屏社交平臺。此外，部分現(xiàn)制茶點、飲品、茶果在部分門店處于售罄狀態(tài)。

圖源：社交平臺

產(chǎn)品端持續(xù)造新造勢的同時，裕蓮茶樓的門店擴張步伐愈發(fā)迅猛。數(shù)據(jù)顯示，2025年裕蓮茶樓全國門店數(shù)量突破100家。《消費者報道》記者從品牌官方渠道獲悉，僅近一個月時間，裕蓮茶樓已在常州、佛山、貴州、蘇州、太原、溫州、哈爾濱七座城市落地新店，其中包含多座城市的品牌首店，全國化布局速度顯著加快。

作者：胡文靜

微信編輯：vivian

責(zé)任編輯：肖道

制圖：Judy Chen

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