新眸原創·作者 | 鹿堯

五月的茂名，荔枝林中一片忙碌。凌晨四點多，天還沒完全亮，果農們已經挎著竹筐走進果園。他們要趕在太陽升高之前，把帶著露水的妃子笑摘下來。因為溫度一旦上來，果子的呼吸作用加快，糖分轉化加速，保鮮的黃金窗口就縮短了。

這些荔枝的命運，在幾個小時后將被改寫。它們不會像往年那樣，先運到批發市場，再輾轉幾道販子，顛簸幾天才能到消費者手里。而是直接進入京東生鮮設在產地的加工倉——過冰水、分揀、打包、裝箱，然后坐上冷藏車或者航班，奔赴全國各地，甚至飛越重洋。

最快24小時，西藏拉薩八角街的京東便利店里，這些荔枝就會擺上貨架。36小時之內，遠在倫敦的消費者通過京東Joybuy下單，也能嘗到這口來自嶺南的鮮甜。

一顆荔枝的奇幻漂流，折射出的是一條超級供應鏈的重新搭建。

5月25日，京東生鮮合作伙伴大會上，京東零售創新零售業務負責人的開場白有些不一樣。他沒有大談GMV、增速、市場份額這些電商大會上的常見詞匯，而是從一個更樸素的問題切入：“做生鮮越久，我越深的體會是，這個行業不缺好商品，缺的是信任?！?/p>

仔細想想，確實如此。消費者打開手機，面對琳瑯滿目的生鮮商品，腦子里轉的無非是那幾個問題：新不新鮮？安不安全？值這個價嗎？這背后反映的，是生鮮行業長期存在的幾道坎——供需不平衡、標準不統一、信息不透明、好產品沒有被公正對待。

一邊是產地的好東西找不到出口，一邊是消費者花了錢也買不到放心。這個錯位，正是京東生鮮試圖用“超級供應鏈”去填補的空隙。

01

源頭“包園”：把中間環節一層層剝掉

京東生鮮這些年做的事情，可以歸納為三種模式的創新：源頭包園、定植定養、海外直采。其中，“包園”是最直接也最難走通的一環。

京東生鮮在行業內率先推出的“包園”模式，說白了就是提前把整個果園的產量鎖定，從源頭直采直發，將中間環節壓縮到極致。今年荔枝季，京東生鮮就在廣東茂名、湛江等核心產區大規模包園，荔枝果園包銷數量同比增長超過5倍。

傳統模式下，荔枝從果園到消費者手里，要經過代辦、產地批發市場、銷地批發市場、商超等多個環節，層層加價不說，果子在路上折騰幾天，新鮮度也打了折扣。京東生鮮直接包園，果子凌晨下樹就進加工倉，過冰水、分揀、打包，然后直接裝上冷藏車或趕早班空運，省下來的成本自然能讓利給用戶。

不僅如此，包園模式還解決了荔枝行業兩個最頭疼的問題：早采和價格波動。京東生鮮采銷團隊提前兩個月進駐產地，從開花期就開始監測用藥用肥，反復向農戶宣導不要早采，把“禁止早采”寫進包銷協議。同時建立浮動定價機制，行情漲了農戶不必毀約，行情跌了也不怕被壓價。農戶賣得安心，消費者買得也放心。

同樣的邏輯也用在查干湖魚身上。此前，京東以169萬元拍下查干湖冬捕“頭魚”，同時和查干湖漁場達成年度包銷合作，承包了近50%的產量。這意味著，消費者能在京東買到的正宗查干湖魚，幾乎占到了市面上的一半。

查干湖魚過去最大的痛點是“洗澡魚”泛濫——市場上很多號稱查干湖的魚，其實是在別處養大，最后拉到湖里過一下水。京東生鮮的做法是給每一條魚都配上專屬“身份證”，一魚一碼，全程可追溯。消費者掃碼就能看到這條魚是哪個漁場出的、什么時候捕撈的、冷鏈運輸的全過程。

這種溯源體系，本質上是在重建信任。當消費者不再需要懷疑自己買到的是不是真貨，決策成本就大大降低了。

再看牛肉。今年5月，京東生鮮與山東省陽信縣龍頭企業簽署協議，包銷10000頭品質黃牛。陽信是全國知名的“中國第一?？h”，年屠宰產能120萬頭，但過去一直困于“養得好賣不好”。

京東生鮮通過包銷，從源頭鎖定優質牛源，實現牛肉成本較行業平均水平降低10%-20%，打通了從牧場到餐桌的產地直供鏈路，同時推動陽信從傳統的“養好?！毕颉百u好牛肉”轉型。通過京東品質認證和零售、物流、技術多維賦能，陽信黃牛的品牌價值和銷售渠道全面升級。

02

定植定養，把標準種在地里

如果說包園模式解決的是“怎么賣”的問題，那么定植定養模式回答的是“怎么養”。

今年4月，京東生鮮在廣東清遠落地了跑步雞認證基地，發布《京東清遠雞企業標準》。這份標準細致到什么程度？從選種、養殖、加工到履約，全鏈路都有規定。

比如，一只合格的京東清遠跑步雞，每天累計有效運動步數不低于1萬步，從轉入散養區到出欄，總步數要達到100萬步。

飼料以玉米、豆粕、稻谷為基礎，嚴禁添加任何抗生素、激素。每個批次的雞出欄前，必須進行獸藥殘留和微生物檢測，合格才能進入屠宰環節。每只雞的包裝上附有唯一溯源碼，消費者掃碼就能看到種源信息、養殖記錄、累計步數、檢測報告、屠宰日期，甚至冷鏈溫度。

這套標準執行起來成本不低，但京東愿意做，是因為他們看到了一個更長遠的價值：當消費者真正信任這個品牌，復購率和品牌溢價自然會跟上來。

事實上，京東跑步雞項目從2016年就開始了，最早在河北武邑落地，當時是一個扶貧項目。給雞戴上智能腳環、記錄運動數據、嚴控養殖周期，這些做法在那個年代相當超前。如今，這個模式已經迭代成京東生鮮定植定養的標桿，從武邑復制到了清遠、泰和等多個產地。

除了活禽，京東在牛羊肉品類上也建立了嚴格的標準。今年3月，京東生鮮在行業內首次發布了牛羊肉“真原切”標準。所謂原切肉，就是直接從畜禽身上切割下來的肉塊，只經過物理分割和包裝，不添加任何輔料和調味品。而調理肉則添加了保水劑、卡拉膠等，有些甚至是用碎肉拼接而成。

兩者在成本上差距巨大，但外觀上普通消費者很難分辨。京東的做法是，所有打“真原切”標的產品，必須滿足“四不”承諾：不拼接、不合成、不注水、不添加保水劑。

工廠需通過京東官方審核，建立產品追溯體系，加工區域監控視頻全覆蓋。目前，已有超300款高品質肉類被打上“真原切”標，消費者在京東選購時，商詳頁上能看到清晰的標識，還能點擊查看工廠標準、檢測報告、溯源信息。

類似的與產地、行業共建標準，也體現在海參品類上。就在前段時間，京東生鮮和大連市海洋漁業協會聯合發布了《京東大連好海參》團體標準，這是全國首個電商專屬、地域專屬的海參標準，首次明確量化了好海參的定義。

從大閘蟹的防偽蟹扣，到跑步雞的“五零標準”（零抗生素、零激素、零重金屬、零違禁藥物殘留、零沙門氏菌），京東生鮮正在把標準從一個一個孤立的產品，擴展到肉禽蛋奶、水產海鮮、蔬菜瓜果等核心品類。

5月25日的生鮮合作伙伴大會上，京東正式發布了《京東生鮮真鮮服務標準》，推出“真源頭、真原料、真成分、真規格、真安全”五大安心消費者服務保障，并攜手黃天鵝、佳農、廣州酒家、正大食品、圣農、三都港等數十家標桿品牌啟動“真鮮品牌聯盟”，持續深耕生鮮產品源頭標準建設。

03

海外直采與超級供應鏈的全局效應

除了國內的產地直采，京東生鮮在海外也在做類似的事情。

今年4月下旬，泰國東部的榴蓮果園進入采摘季。京東生鮮的采銷團隊提前一個多月就駐扎在尖竹汶府，輾轉于果園、工廠、冷鏈節點之間，全程跟蹤榴蓮從下樹到發柜的每一個環節。

傳統模式下，一顆榴蓮從泰國產地到中國消費者手里，要經過采購、進口商、一批、二批、零售等多個環節，流轉周期長達15-20天。層層加價的結果是，終端價格居高不下，損耗率也高得嚇人——早些年間，行業損耗率一度達到35%。

京東生鮮的海外直采模式，簡單說就是砍掉所有中間環節。果子在泰國工廠經過23天的靜置發酵、農業部檢驗檢疫后，通過陸運冷鏈發往國內。抵達后，依托華北、華東、華南的自營加工倉，實現分揀、打包、履約一體化。

效果也很直觀：今年京東上14斤的金枕榴蓮限時售價299元，每斤均價21元，甚至低于同期廣州批發市場的22-25元。消費者買得便宜，產地果農也能賣出好價錢。

更有意思的是，京東生鮮不僅僅是在賣金枕榴蓮這種大眾品種。通過整園包銷，他們把整個果園的果子都“吃”下來，然后根據不同等級匹配不同的銷售渠道——A果走線上零售，B果供給線下超市，小果可以做加工。這種分級利用的能力，讓他們在和果園談判時有了更大的話語權。

不僅如此，今年京東生鮮還在行業內首推了“保5房”金枕榴蓮，顆顆采自10年以上老樹，100顆里才能挑出1顆。同時引入了糯米雞榴蓮、長柄榴蓮等小眾品種，這些以往專供泰國皇室的榴蓮，通過京東生鮮的整園包銷和分級利用，第一次批量進入中國市場。

類似的直采也發生在進口和牛品類上。過去，國內消費者想買正宗的原切和牛，渠道十分有限。高端餐廳動輒上千元一份，線上平臺則充斥著“整切”“調理”“拼接”等概念，以次充好的現象屢見不鮮。

京東生鮮的做法是，專業買手團隊深入澳洲核心產區，與當地優質供應商直接合作，實現海外直采和整柜集采，砍掉傳統貿易中的多層中間環節。M9+級別的射和牛、F4+純種金產直等頂奢產品，以更具競爭力的價格引入國內。

這些供應鏈能力的背后，是一張覆蓋全場景、全客群、全品類的生鮮服務網絡。在線上，有京東生鮮B2C；在線下，有京東七鮮超市、京東折扣超市；在B端，有京喜通B2B；在海外，有Joybuy。

京東生鮮超級供應鏈的最終受益者是多方的。對消費者來說，得到的是“又好又便宜”的商品，無需再為品質擔憂；對農戶來說，帶來的是穩定的銷路和收益保障，譬如，通過包銷清遠跑步雞，消費者每購買一只京東清遠雞，京東會為農戶提供3-5元的返利，給農戶更確定性的收入；對產地來說，收獲的則是品牌價值的躍升和產業結構的升級，從“養得好、種得好”走向“賣得好、名氣響”。

今年年初，京東生鮮宣布源頭包銷模式將覆蓋超50個核心品類，并與超120個地方政府共建產業標準，推動短鏈經營，提升商品新鮮度與供應鏈效率。此次合作伙伴大會上，京東生鮮宣布將與廣東、湖南、云南等地開展生鮮農產品產地包銷合作，預計包銷規模超20億元。

這些動作釋放了一個明確的信號：京東生鮮要把超級供應鏈能力，沉淀為區域公共品牌的基礎設施。

大會上，京東零售創新零售業務負責人最后說了這樣一段話：“生鮮這條路很長，也很重，但京東會堅定地走下去。讓好產品找到好銷路，讓好品牌獲得好發展，讓辛勤耕耘的人獲得應有的尊重和回報，讓每一位中國消費者，都能享受到‘又好又便宜’的體驗?！?/p>

這是一句極其樸實的愿景，也是一個正在發生的現實。