北京
本報(bào)評論員 劉彤
“手搟面”竟是機(jī)器加工，“零添加”實(shí)則添加劑滿滿，“樹上熟”不過是文字游戲……這些令人啼笑皆非的消費(fèi)陷阱，近日隨著央視《每周質(zhì)量報(bào)告》的曝光，再次將食品行業(yè)的“心機(jī)商標(biāo)”亂象推至聚光燈下。陳克明、今麥郎等知名品牌赫然在列，讓人不禁發(fā)問：當(dāng)商標(biāo)成為誤導(dǎo)消費(fèi)者的“障眼法”，法律的底線在哪里？企業(yè)的良心又置于何處？
所謂“心機(jī)商標(biāo)”，是指企業(yè)將“手打”“零加”“樹上熟”等原本描述產(chǎn)品特質(zhì)、工藝或品質(zhì)的詞匯搶注為商標(biāo)，再借助包裝設(shè)計(jì)和廣告宣傳，讓消費(fèi)者誤以為產(chǎn)品具備了這些詞匯所暗示的優(yōu)良屬性。表面上看，這似乎是一種“合法”的營銷創(chuàng)意——畢竟商標(biāo)注冊通過了審查，產(chǎn)品包裝也未直接撒謊。但實(shí)質(zhì)上，這是對《中華人民共和國商標(biāo)法》的公然挑釁。該法第十條明確規(guī)定，“帶有欺騙性，容易使公眾對商品的質(zhì)量等特點(diǎn)或者產(chǎn)地產(chǎn)生誤認(rèn)的”標(biāo)志不得作為商標(biāo)使用。用機(jī)器做的面注冊“手搟”商標(biāo)，用普通原料的產(chǎn)品標(biāo)注“零加”字樣，不是欺騙，又是什么？
值得肯定的是，國家知識產(chǎn)權(quán)局已經(jīng)亮劍。今年4月底上線的“心機(jī)商標(biāo)”治理專欄，以及“陳克明手搟”“白象多半袋”“德子土”等一批商標(biāo)被宣告無效，釋放出明確的監(jiān)管信號：法律不是可以鉆營的文字游戲，商標(biāo)注冊更不是規(guī)避責(zé)任的“護(hù)身符”。但我們也必須清醒地看到，“心機(jī)商標(biāo)”屢禁不止，根源在于部分企業(yè)根深蒂固的投機(jī)心理。與其在研發(fā)、工藝、品控上長期投入，不如注冊一個(gè)“討巧”的商標(biāo)來得快、成本低、見效猛。這種劣幣驅(qū)逐良幣的行為，不僅損害了消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)，更嚴(yán)重?cái)牧诵袠I(yè)誠信生態(tài)。
更令人擔(dān)憂的是，面對“心機(jī)商標(biāo)”，普通消費(fèi)者往往維權(quán)意愿低、維權(quán)成本高，即使發(fā)現(xiàn)自己買到的“手搟面”其實(shí)是機(jī)器面，也很少有人會(huì)為此去投訴或起訴。這種維權(quán)困境，客觀上縱容了不良商家的僥幸心理。數(shù)據(jù)顯示，2025年我國全年注冊商標(biāo)達(dá)420.6萬件，在如此海量的申請中，如何讓審查更精準(zhǔn)、讓執(zhí)法更剛性、讓違法成本更高，是監(jiān)管部門必須答好的考題。
食品行業(yè)是良心行業(yè)，更是法治行業(yè)。一枚小小的商標(biāo)，本應(yīng)是企業(yè)商譽(yù)的載體、消費(fèi)者信賴的標(biāo)識，而不是偷換概念的工具、欺瞞消費(fèi)者的幌子。靠“心機(jī)商標(biāo)”撐不起百年品牌，靠文字游戲贏不了市場信任。食業(yè)正道，唯在踏實(shí)做好產(chǎn)品。與其在商標(biāo)上絞盡腦汁打擦邊球，不如把心思花在提升品質(zhì)、透明標(biāo)注、誠信經(jīng)營上。消費(fèi)者或許會(huì)上一次當(dāng)，但不會(huì)永遠(yuǎn)被騙。當(dāng)“手搟面”不再需要手搟，當(dāng)“零添加”成為笑話，失去的不僅是一個(gè)商標(biāo)，更是企業(yè)賴以生存的根本——消費(fèi)者的信任。
“心機(jī)商標(biāo)”可以休矣。讓法律的歸法律，讓誠信的歸誠信，讓每一碗面都名副其實(shí)，讓每一種標(biāo)注都經(jīng)得起追問。這才是食品行業(yè)該走的經(jīng)營正道。
《中國食品報(bào)》（2026年05月28日01版）
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