中國(guó)商報(bào)（記者 周子荑 文/圖）2026年開年以來，茅臺(tái)動(dòng)作不斷：飛天茅臺(tái)漲價(jià)、非標(biāo)產(chǎn)品代售、i茅臺(tái)平臺(tái)放量。從表面看是價(jià)格調(diào)整，實(shí)則是茅臺(tái)在業(yè)績(jī)壓力下的一場(chǎng)利益重新分配——消費(fèi)者終于能買到平價(jià)酒了，“黃牛”被踢出了“牌桌”，經(jīng)銷商正承受著轉(zhuǎn)型的陣痛。

2025年，茅臺(tái)營(yíng)收為1688.38億元，同比下降1.21%；歸母凈利潤(rùn)為823.2億元，同比下降4.53%，這是公司上市以來首次營(yíng)收、凈利雙下滑。在業(yè)績(jī)壓力之下，茅臺(tái)必須“出牌”。

資料圖，茅臺(tái)酒廠來訪登記處。

代售模式：擠壓“黃牛”，經(jīng)銷商“賺辛苦錢”

2026年3月，茅臺(tái)對(duì)精品、生肖、陳年等多款非標(biāo)產(chǎn)品推行代售政策：經(jīng)銷商不再買斷貨權(quán)，交易依托i茅臺(tái)平臺(tái)完成，經(jīng)銷商每賣一瓶獲得5%的服務(wù)費(fèi)。

這個(gè)變化比漲價(jià)更觸及根本。以前賣一瓶精品茅臺(tái)，經(jīng)銷商賺的是差價(jià)，利潤(rùn)豐厚；現(xiàn)在改為代售，經(jīng)銷商變成了“服務(wù)商”，不用墊資囤貨、不用承擔(dān)價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，但利潤(rùn)大幅縮水。

消費(fèi)者是最大的受益者。以前買一瓶精品茅臺(tái)，得找“黃牛”加價(jià)、提防假貨、掐點(diǎn)搶購，現(xiàn)在平臺(tái)保真、平價(jià)銷售、到店自提。茅臺(tái)用這套數(shù)字化系統(tǒng)，直接把“黃牛”踢出了“牌桌”——在代售模式下，非標(biāo)產(chǎn)品指導(dǎo)零售價(jià)和市場(chǎng)批發(fā)價(jià)幾乎持平，“黃牛”倒賣無利可圖。

經(jīng)銷商的日子不好過了。今年一季度，經(jīng)銷商平均營(yíng)收減少超百萬元，經(jīng)銷商數(shù)量?jī)魷p少261家。i茅臺(tái)的崛起進(jìn)一步擠壓了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的生存空間。一季度，i茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收215.53億元，同比暴漲267%，占公司總營(yíng)收的近40%。i茅臺(tái)的崛起與傳統(tǒng)經(jīng)銷商的失落，是同一枚硬幣的兩面。

非標(biāo)產(chǎn)品漲價(jià)：經(jīng)銷商利潤(rùn)的“止血貼”

5月，茅臺(tái)再次對(duì)非標(biāo)產(chǎn)品提價(jià)。這次漲價(jià)的背景是：年初非標(biāo)產(chǎn)品因市場(chǎng)遇冷而大幅降價(jià)，屬于迫于市場(chǎng)環(huán)境壓力的被迫調(diào)整。現(xiàn)在市場(chǎng)價(jià)穩(wěn)定在一個(gè)新水平后，茅臺(tái)再回調(diào)指導(dǎo)價(jià)，本質(zhì)上是“隨行就市”。

對(duì)于經(jīng)銷商而言，非標(biāo)產(chǎn)品漲價(jià)是利潤(rùn)的“止血貼”。在代售模式下，經(jīng)銷商利潤(rùn)直接綁定指導(dǎo)零售價(jià)。漲價(jià)了，5%的服務(wù)費(fèi)就變多了。雖然漲幅不大，但至少是一個(gè)積極信號(hào)：茅臺(tái)在意的，不只是自己的報(bào)表，還有經(jīng)銷商的生存空間。

但問題遠(yuǎn)未解決。精品、陳年等非標(biāo)產(chǎn)品只是茅臺(tái)產(chǎn)品線的一部分。對(duì)于大量非熱銷產(chǎn)品，經(jīng)銷商仍在虧損出貨。價(jià)格越來越透明、運(yùn)營(yíng)成本居高不下，5%的服務(wù)費(fèi)率相比過去動(dòng)輒30%至50%的利潤(rùn)率，落差太大。經(jīng)銷商的日子，也沒有外界想象中那么好過。

茅臺(tái)考題：真正回歸“消費(fèi)品”

茅臺(tái)的一系列動(dòng)作，指向同一個(gè)方向：讓白酒回歸“喝”的本質(zhì)，而不是被囤積、炒作的“金融品”。

以前飛天茅臺(tái)指導(dǎo)零售價(jià)為1499元/瓶、市場(chǎng)價(jià)在2500元/瓶以上，中間超1000元的套利空間養(yǎng)活了龐大的“擼茅黨”。茅臺(tái)酒變成了“金融品”，誰搶到誰賺，真正想喝的人買不到平價(jià)酒。現(xiàn)在指導(dǎo)零售價(jià)為1539元/瓶、市場(chǎng)零售價(jià)在1600元/瓶左右，價(jià)差壓縮到不足100元，“黃牛”搶一瓶飛天茅臺(tái)，利潤(rùn)空間很小。

i茅臺(tái)App開售時(shí)間從早9點(diǎn)改到晚8點(diǎn)，線下門店?duì)I業(yè)時(shí)間同步調(diào)整。茅臺(tái)終于想通了：買酒的不是早上9點(diǎn)蹲在電腦前的人，而是晚上8點(diǎn)想喝一杯的人。

從結(jié)果來看，成效明顯，“黃牛”的生存空間被持續(xù)壓縮，消費(fèi)者買到平價(jià)茅臺(tái)酒的門檻大幅降低。但轉(zhuǎn)型之困同樣真實(shí)：2025年業(yè)績(jī)首次下滑，2026年必須拿出漂亮報(bào)表；經(jīng)銷商利潤(rùn)大幅縮水，如何維持渠道忠誠(chéng)度；飛天茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)仍在1600元/瓶附近徘徊，漲價(jià)空間有限。

茅臺(tái)不缺品牌力，不缺渠道掌控力，不缺數(shù)字化能力。茅臺(tái)的考題不是“怎么漲價(jià)”，而是“怎么讓消費(fèi)者愿意買”。當(dāng)“金融品”屬性褪去，每一瓶茅臺(tái)酒都要靠真實(shí)需求來消化。

茅臺(tái)的回調(diào)之路，方向沒錯(cuò)，但調(diào)整產(chǎn)生的陣痛與成本，誰來買單？