圖源：瑞幸官方微博

茶飲貪醉，老酒赴潮

撰文/李覲麟

編輯/李 季

排版/Annalee

最近，中國飲品行業(yè)正上演一場空前的跨界雙向奔赴：新茶飲巨頭砸重金布局酒類賽道，傳統(tǒng)酒企放下身段試水咖啡與輕食，雙方在“微醺經(jīng)濟”的風口下，不約而同將目光鎖定在年輕消費群體身上。

從茶百道與瀘州老窖聯(lián)名的“醉步上道”重新上架，到憑一杯醬香拿鐵刷爆全網(wǎng)的瑞幸重新自研酒精特調(diào)咖啡，再到瀘州老窖、五糧液等老牌酒企加速破圈，通過快閃店、主題餐廳、咖啡特調(diào)等形式，試圖撕掉老氣橫秋的標簽，觸達Z世代與年輕白領(lǐng)。這場跨界浪潮的背后，是內(nèi)卷后的新生。

當前新茶飲賽道內(nèi)卷加劇、門店數(shù)量飽和，亟需尋找第二增長曲線；傳統(tǒng)白酒行業(yè)面臨商務(wù)場景萎縮、年輕消費者斷層的困境，年輕化轉(zhuǎn)型迫在眉睫。微醺作為兼具情緒價值與社交屬性的消費概念，恰好成為雙方跨界的核心契合點。

如今，茶飲與酒企已從隔岸觀望走向短兵相接，在同一賽道爭搶年輕人，一場關(guān)于流量、場景與心智的持久戰(zhàn)已然打響。

茶飲與酒企終于來到同一擂臺

27歲的周桐，第一次真正接觸白酒是通過一杯奶茶。“以前一直覺得瀘州老窖是長輩送禮、商務(wù)應(yīng)酬的專屬，離我很遠。但是刷到很多人都在說‘醉步上道’很好喝，就嘗試了一杯，沒想到味道對我這樣的無酒精愛好者也能接受。”

茶百道與瀘州老窖的這款聯(lián)名產(chǎn)品是首個將白酒與奶茶結(jié)合起來的飲品，2020年一經(jīng)推出，“真白酒，直接倒”的宣傳迅速引發(fā)年輕消費者的好奇，下架之后，更是有不少消費者時常懷念這款產(chǎn)品。五年之后，“醉步上道”重新上架，拿到了一天賣出12萬杯的成績。

另一款知名度頗高的跨界產(chǎn)品是瑞幸與貴州茅臺聯(lián)名的醬香拿鐵，當年醬香拿鐵在各大社交圈幾乎呈現(xiàn)出病毒式傳播，首日銷量突破542萬杯，銷售額達1億元。

兩場具有開拓性與出圈意義的新茶飲與酒企跨界聯(lián)名，給這兩個賽道上的企業(yè)帶來了新的思考，到了近一年的時間里，終于呈現(xiàn)出一場集體浪潮。

五糧液與茶百道聯(lián)名產(chǎn)品“醉步上道”

先是蜜雪冰城在去年10月以2.97億元的價格收購了鮮啤品牌“鮮啤福鹿家”共53%的股權(quán)，進一步擴充了茶飲巨頭的版圖。蜜雪冰城收購福鹿家后，依托覆蓋全國的自建倉儲物流與智慧冷鏈系統(tǒng)，將鮮啤運輸損耗率從行業(yè)平均的8% 降至3% 以內(nèi)，預計降低生產(chǎn)成本15%-20%。

蜜雪冰城的入局方式較大程度地放大了自身優(yōu)勢，同時又吸收了鮮啤賽道正在持續(xù)增長的市場。

而瑞幸則在近日正式上線兩款含酒精的特調(diào)飲品“緋色月光”與“可可維也納”，飲品中添加了金酒與威士忌，口感既像特調(diào)雞尾酒，又像果汁咖啡飲料，受眾較廣。

事實上，有業(yè)內(nèi)人士曾透露，這兩款產(chǎn)品并非是瑞幸的突發(fā)奇想，而是在深圳、上海等門店經(jīng)過了市場驗證后才決定推向全國的產(chǎn)品。后續(xù)的產(chǎn)品銷售情況或許將決定著產(chǎn)品的常態(tài)化與否。

至于酒企們，為了破解年輕化困局，他們紛紛跳出賣酒的單一思維，轉(zhuǎn)向“賣場景、賣體驗、賣文化”，跨界咖啡、茶飲、餐飲等領(lǐng)域，試圖貼近年輕消費者的生活方式。

例如五糧液在成都開設(shè)“五糧炙造”體驗館，主打“日咖夜酒”模式，白天售賣68元一杯的五糧液特調(diào)咖啡，晚上供應(yīng)燒烤、川菜與雞尾酒；

成都首家五糧炙造

茅臺則在與瑞幸合作咖啡、與蒙牛合作冰淇淋之后，開啟了自我創(chuàng)新。針對年輕人小量、高頻、輕壓力的飲用習慣，茅臺持續(xù)推出100ml小茅臺、系列酒等產(chǎn)品，另外還推出生肖茅臺酒、文創(chuàng)周邊滿足收藏、社交、打卡等多元需求，讓茅臺從一瓶酒延伸為生活符號。

傳統(tǒng)酒企將咖啡、茶飲作為流量入口，降低年輕消費者的接觸門檻，通過低度特調(diào)、場景體驗培養(yǎng)消費習慣。

不難看出，新茶飲品牌與酒企都瞄上了“微醺經(jīng)濟”，兩者各守陣地，同時相互滲透。而不同圈層的年輕消費者，已經(jīng)形成清晰的消費選擇差異。當茶飲品牌向上突破、酒企品牌向下下沉，市場邊界將會持續(xù)模糊，兩個賽道上的企業(yè)也將面臨全維度的用戶爭奪。

增長瓶頸倒逼跨界，賽道融合加劇

無論是新茶飲還是傳統(tǒng)酒企在現(xiàn)階段選擇邁出跨界的步伐，根本原因還是在于相似的市場環(huán)境。

新茶飲行業(yè)歷經(jīng)十余年高速擴張，已從增量競爭進入存量廝殺階段，增長天花板清晰顯現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，2024年中國新茶飲市場規(guī)模突破3000億元，但增長率從過去5年24.9%的復合增速驟降至6.4%。

窄門餐眼也曾統(tǒng)計顯示，截至2025年9月16日，全國奶茶飲品門店總數(shù)42.7萬家，近一年新開店11.3萬家，凈增長卻為-32691家。也就是說，在有11.3萬家新增門店的前提下，過去一年的時間當中仍然有超過14萬家奶茶店退出市場。

與新茶飲的增量困境相對應(yīng)，傳統(tǒng)白酒行業(yè)正面臨“用戶老齡化、場景萎縮、品牌老化”的三重危機，年輕化轉(zhuǎn)型已成為生死之戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)顯示，2026年一季度A股白酒板塊整體營收同比下滑13.6%，凈利潤下滑17.9%，行業(yè)進入深度調(diào)整期。

酒企早已將降度提上日程

當前白酒消費主力為40歲以上中年群體，Z世代與年輕白領(lǐng)對傳統(tǒng)白酒接受度極低，普遍認為白酒度數(shù)高、口感烈、老氣、社交壓力大。 五糧液曾針對年輕市場做過一番調(diào)研，結(jié)果顯示20-35歲的消費者中僅有19%喜愛白酒，遠低于啤酒與洋酒果酒。

整體來看，茶飲品牌與傳統(tǒng)酒企的競爭，要涉及產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道覆蓋、用戶心智三大維度，而其中心智層面的爭奪，可以說是當下的核心博弈點。

大部分Z世代消費者，對茶飲品牌的微醺產(chǎn)品自帶好感，而對傳統(tǒng)酒企的跨界產(chǎn)品，認知是高端、有質(zhì)感。“茶飲主導流量，酒企主導品質(zhì)”應(yīng)該是大多數(shù)消費者的共識，短期內(nèi)雙方無法相互顛覆，但長期競爭的核心是搶占年輕用戶的長期消費習慣與品牌認同。

從消費者端來看，年輕群體的消費疲勞已經(jīng)全面顯現(xiàn)，這也是行業(yè)內(nèi)卷的核心底層原因。單一甜味茶飲或者高濃度白酒已經(jīng)無法滿足年輕人多元化的情緒需求，日常消費頻次持續(xù)下滑，倒逼品牌必須跳出固有產(chǎn)品框架。

圖源：艾媒智庫

在此背景下，跨界成為新茶飲與白酒巨頭突破增長困境的必然選擇，而低度酒飲賽道則是最優(yōu)解。

一來，市場空間廣闊。中國酒業(yè)協(xié)會《2025-2026中國低度酒市場發(fā)展報告》顯示，2025年中國低度酒市場規(guī)模突破740億元，年復合增長率高達25%，是傳統(tǒng)白酒市場增速的5-8倍。

二來，消費時段互補。低度酒核心消費場景集中于晚間，可填補茶飲晚間空白，覆蓋更多時段，也可以彌補高度白酒難以打開的日常消費時段。

茶飲“醉酒”、酒企“下海”，本質(zhì)上是飲品行業(yè)在消費升級與年輕化浪潮下，突破增長困境、重構(gòu)競爭格局的必然選擇。未來，茶飲與酒企的跨界融合將進一步深化，品類邊界徹底消融，全品類、全時段、全場景運營成為頭部玩家標配。