今年“6·18”，家電消費(fèi)市場(chǎng)的“主角”不再是單純的折扣，而是一種新體驗(yàn)——“像點(diǎn)外賣一樣買(mǎi)空調(diào)”。

隨著全國(guó)多地高溫天氣提前到來(lái)，空調(diào)、冰箱的即時(shí)配送需求激增。商務(wù)部研究院預(yù)測(cè)，2026年國(guó)內(nèi)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將突破萬(wàn)億元。

然而，當(dāng)格力、蘇寧、美的等巨頭紛紛押注“半日達(dá)”“送裝一體”時(shí)，一個(gè)更深刻的問(wèn)題浮出水面：這場(chǎng)圍繞“速度”的博弈，究竟是構(gòu)建了真正的行業(yè)護(hù)城河，還是僅僅抬高了競(jìng)爭(zhēng)的“及格線”？

資料圖，家電賣場(chǎng)。

巨頭入局：格力的送裝一體與蘇寧的店倉(cāng)重構(gòu)

近日，蘇寧易購(gòu)在南京總部正式公布其即時(shí)零售業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃，正式加入了“6·18”家電市場(chǎng)的戰(zhàn)局。根據(jù)其最新發(fā)布的內(nèi)容，蘇寧易購(gòu)將采取“店倉(cāng)一體+獨(dú)立前倉(cāng)”的雙軌模式，構(gòu)建覆蓋電器倉(cāng)、大家電專業(yè)店及閃購(gòu)垂類倉(cāng)的三級(jí)履約體系，推動(dòng)線下門(mén)店向數(shù)字化履約中心轉(zhuǎn)型。

目前，蘇寧易購(gòu)已在部分門(mén)店試行“24小時(shí)+全品類”營(yíng)業(yè)模式，夜間訂單占比已達(dá)30%，精準(zhǔn)切中了數(shù)碼、生活電器等高頻應(yīng)急需求。蘇寧易購(gòu)即時(shí)零售項(xiàng)目負(fù)責(zé)人直言：“行業(yè)已進(jìn)入‘服務(wù)定義商品’的下半場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)的核心不再是單純的規(guī)模擴(kuò)張，而是商品品質(zhì)、服務(wù)體驗(yàn)與運(yùn)營(yíng)效率的綜合實(shí)力比拼。”

作為賽道的另一大主力，傳統(tǒng)空調(diào)巨頭格力也早已落子布局。今年4月，格力與美團(tuán)閃購(gòu)達(dá)成戰(zhàn)略合作，并計(jì)劃在7月底前完成全國(guó)1.3萬(wàn)家線下門(mén)店的全線入駐。格力的核心打法同樣是將遍布全國(guó)的專賣店轉(zhuǎn)化為覆蓋全城的“前置倉(cāng)”，推出空調(diào)“半日拆送裝一體化”服務(wù)——承諾用戶最快半日內(nèi)即可完成從下單、拆舊、送新到安裝的全流程。

盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，家電巨頭對(duì)即時(shí)零售的加碼，本質(zhì)上是存量博弈下“向時(shí)間要空間”的必然選擇。面對(duì)線上紅利見(jiàn)頂與線下客流減弱的雙重壓力，巨頭們必須打破傳統(tǒng)的“坐商”模式，將原本沉睡的重資產(chǎn)門(mén)店網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)化為高效率的前置倉(cāng)。

進(jìn)階之路：從傳統(tǒng)坐商到數(shù)字化精細(xì)運(yùn)營(yíng)

在打破“坐商”魔咒的過(guò)程中，不同玩家根據(jù)自身稟賦，演化出了不同的進(jìn)階路徑。除了蘇寧和格力的布局外，以美的、海爾為代表的頭部家電品牌則更早開(kāi)始了數(shù)字化精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的探索。

例如，美的正通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型推動(dòng)家電零售向“平臺(tái)主導(dǎo)制”轉(zhuǎn)變。近年來(lái)，隨著年輕消費(fèi)者成為市場(chǎng)主流，“平臺(tái)領(lǐng)券+到店購(gòu)物+閃購(gòu)到家”的混合消費(fèi)方式成為首選。美的與美團(tuán)此前達(dá)成的戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)了超2萬(wàn)家門(mén)店入駐，不僅帶動(dòng)了平臺(tái)家電流量躍升，更實(shí)現(xiàn)了銷售渠道的數(shù)字化升級(jí)。

海爾則通過(guò)AI能力實(shí)現(xiàn)門(mén)店一體化、智能化、平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)，將選品、設(shè)計(jì)、成交、配送、結(jié)算全流程在線打通，極大提升門(mén)店運(yùn)營(yíng)效率。

痛點(diǎn)博弈：是真正的護(hù)城河，還是行業(yè)的“及格線”？

盡管巨頭們摩拳擦掌，但在多位行業(yè)專家看來(lái)，目前即時(shí)零售熱潮的背后仍隱藏著諸多待解的難題與挑戰(zhàn)。

家電行業(yè)分析師羅清啟提出了較為犀利的觀點(diǎn)。他對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，目前的即時(shí)零售其實(shí)提高不了家電行業(yè)的護(hù)城河，因?yàn)樾袠I(yè)真正的護(hù)城河是服務(wù)。即時(shí)零售只是使前端下單、送貨的時(shí)間變快了，但服務(wù)的速度快不了，無(wú)法真正捕捉大眾市場(chǎng)的需求。羅清啟直言：“‘送裝一體’并非新鮮事物，多年前就有，目前巨頭的動(dòng)作只是抬高了行業(yè)的及格線，并不會(huì)筑牢行業(yè)護(hù)城河。如何統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)才是關(guān)鍵。”

針對(duì)渠道變革的實(shí)際落地，中國(guó)家用電器商業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)兼新聞發(fā)言人張劍鋒對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，對(duì)于安裝復(fù)雜的非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，“送裝一體”是很好的趨勢(shì)，也是未來(lái)行業(yè)發(fā)展的重要方向。但他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，渠道的深化改革對(duì)企業(yè)的資源要求很高。目前主流品牌都在做全域零售，但這對(duì)很多中小品牌來(lái)說(shuō)難度很大，每個(gè)企業(yè)必須根據(jù)自身?xiàng)l件謹(jǐn)慎選擇渠道策略。

江瀚也談到了家電即時(shí)零售當(dāng)下存在的現(xiàn)實(shí)阻礙。他認(rèn)為，消費(fèi)者信任仍是較大掣肘，大家電屬于高客單價(jià)耐用消費(fèi)品，用戶更看重“穩(wěn)”而非單純的“快”，對(duì)就近配送的貨源質(zhì)量及安裝專業(yè)性存疑。其次是多方利益協(xié)調(diào)機(jī)制尚處于磨合期，區(qū)域連鎖商家面臨平臺(tái)抽成壓力，且在系統(tǒng)對(duì)接上存在障礙，訂單沖突時(shí)易出現(xiàn)履約優(yōu)先級(jí)錯(cuò)位，亟須平臺(tái)優(yōu)化規(guī)則以實(shí)現(xiàn)價(jià)值共享。

未來(lái)重構(gòu)：馬太效應(yīng)加劇與下沉市場(chǎng)的增量突圍

面對(duì)當(dāng)下的陣痛與挑戰(zhàn)，行業(yè)未來(lái)的破局點(diǎn)在哪里？

江瀚分析，家電市場(chǎng)的渠道格局將從單一線上或線下割裂，轉(zhuǎn)向全渠道融合的數(shù)字化履約生態(tài)，強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)將進(jìn)一步凸顯。同時(shí)，下沉市場(chǎng)將成為爭(zhēng)奪的核心增量陣地。縣域消費(fèi)意愿強(qiáng)勁且滲透率極低，存在超七成的市場(chǎng)空白，巨頭通過(guò)輕資產(chǎn)加盟與云倉(cāng)配貨，能快速填補(bǔ)供給缺口，這將倒逼下沉渠道實(shí)體店轉(zhuǎn)型升級(jí)。“國(guó)補(bǔ)”政策傾斜疊加即時(shí)需求爆發(fā)，促使鄉(xiāng)鎮(zhèn)門(mén)店從孤立的銷售終端，轉(zhuǎn)變?yōu)榫邆鋱?chǎng)景化體驗(yàn)與跨界整合能力的本地生活節(jié)點(diǎn)。

張劍鋒則對(duì)家電下沉市場(chǎng)的前景做出了差異化判斷。他認(rèn)為，即時(shí)零售對(duì)三線、四線城市的影響不會(huì)太大。三線、四線市場(chǎng)是線下市場(chǎng)的重點(diǎn)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)配送時(shí)效的要求沒(méi)有一線、二線城市那么高，未來(lái)他們更看重的是性價(jià)比、服務(wù)、用戶體驗(yàn)增值。

從“計(jì)劃性消費(fèi)”到“即時(shí)性服務(wù)”，家電零售的底層邏輯正在被改寫(xiě)。這場(chǎng)變革的終點(diǎn)，不在于誰(shuí)跑得更快，而在于誰(shuí)能真正把服務(wù)扎根更深，為消費(fèi)者提供一份超越期待的確定性。（記者 周子荑 文/圖）

來(lái)源：中國(guó)商報(bào)