勝負(fù)手在于誰(shuí)能在高客單價(jià)與高復(fù)購(gòu)率之間找到平衡

作者：鄭俊婷

2026年夏天，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)迎來(lái)一場(chǎng)結(jié)構(gòu)性洗牌：一邊是傳統(tǒng)高端冰淇淋陣營(yíng)節(jié)節(jié)敗退——哈根達(dá)斯在華門(mén)店不斷萎縮，并在5月28日被曝出“賣身”新茶飲品牌檸季的消息；曾被貼上“雪糕刺客”標(biāo)簽的鐘薛高則在近日走上破產(chǎn)清算之路；另一邊，主打“手工現(xiàn)制、天然成分”的意式冰淇淋（Gelato）卻異軍突起。

以野人先生為例，這家提出“東方Gelato”概念的冰淇淋品牌，2025年開(kāi)店近1000家。截至2026年4月，其門(mén)店數(shù)量達(dá)1372家，兩年時(shí)間翻了十余倍，僅次于DQ，躍居中國(guó)冰淇淋行業(yè)第二位。

Gelato的故事像一面鏡子，照出了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的深刻變遷：健康化浪潮正在重寫(xiě)品類的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，而新茶飲賽道的集體焦慮，則讓每一個(gè)冒頭的次級(jí)賽道成了爭(zhēng)搶的獵物。

賽道井噴 茶飲品牌集體入局

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2019年至2024年，中國(guó)Gelato市場(chǎng)規(guī)模從54.3億元增至122.22億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)17.62%，預(yù)計(jì)到2029年將進(jìn)一步攀升至251.67億元。與之形成對(duì)比的是，整體冰淇淋市場(chǎng)年均增速為5%左右，顯得溫和了許多。

真正引爆市場(chǎng)的是野人先生。2024年更名后（此前名為“野人牧坊”），野人先生將店面鎖定在30～60平方米的購(gòu)物中心攤位，核心選址瞄準(zhǔn)北京、華東、華南等高線城市和地區(qū)。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，其單店月均營(yíng)收可達(dá)20萬(wàn)～30萬(wàn)元，毛利率超過(guò)60%，閉店率趨近于零。這套模型吸引了大量加盟商涌入：?jiǎn)蔚晖度?0萬(wàn)～70萬(wàn)元，平均回本周期在12個(gè)月以內(nèi)。2025年，野人先生新開(kāi)門(mén)店超900家，以普通消費(fèi)者可感知的速度“狂飆”。

2026年4月，野人先生斥重金打造的全球旗艦店在上海市徐匯區(qū)的黃金地段開(kāi)業(yè)。這幢磚紅色的二層別墅，緊鄰東湖賓館（舊時(shí)杜月笙故居），醒目的品牌Logo，正在無(wú)聲訴說(shuō)著這個(gè)新興品牌日益清晰的全球化野心。

中國(guó)基金報(bào)記者 鄭俊婷攝

“我們?cè)谛录悠乱呀?jīng)開(kāi)到第五家門(mén)店了。”該店的店員日前向記者透露。

而距離此處約3公里，上海地標(biāo)之一的武康大樓旁，新茶飲品牌霸王茶姬同樣在分食Gelato紅利。

今年“五一”假期，霸王茶姬武康大樓店全球首發(fā)以招牌飲品“伯牙絕弦”等茶底為原料推出“茶拉朵”（Geelato）系列，打造“吃茶”體驗(yàn)，一經(jīng)推出，市場(chǎng)反響強(qiáng)烈，帶動(dòng)單店業(yè)績(jī)環(huán)比顯著增長(zhǎng)。此后，公司決定加碼，于近日宣布擴(kuò)大門(mén)店試點(diǎn)，首批落地5城9家門(mén)店，標(biāo)準(zhǔn)杯售價(jià)18～24元。

中國(guó)基金報(bào)記者 鄭俊婷攝

事實(shí)上，2026年以來(lái)，新茶飲品牌幾乎集體“下注”Gelato。據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)，有6個(gè)茶飲品牌上新了31款冰品。

其中，喜茶最早于2019年在heytea lab店型系列中推出喜拉朵實(shí)驗(yàn)室，持續(xù)基于旗下的多款經(jīng)典茶飲展開(kāi)研發(fā)上新；2026年2月底，上海豐盛里lab店落地，喜拉朵實(shí)驗(yàn)室在上海煥新亮相，目前在售共10種口味的“喜拉朵”產(chǎn)品，定價(jià)為19元左右。

另一新茶飲巨頭蜜雪冰城今年“五一”假期在總部旗艦店銷售限定Gelato產(chǎn)品，曾出現(xiàn)長(zhǎng)達(dá)五小時(shí)的排隊(duì)盛況。

此外，阿嫲手作、奈雪的茶、茉莉奶白等品牌也紛紛跟進(jìn)。

隨著Gelato賽道走紅，街邊門(mén)店也迅速鋪開(kāi)——Pasmo、云糯Gelato等本地獨(dú)立品牌用15～26元的價(jià)格區(qū)間切入市場(chǎng)，填補(bǔ)了腰部?jī)r(jià)格帶的空白。

為何現(xiàn)在走紅？

意式冰淇淋進(jìn)入中國(guó)已有多年，卻始終不溫不火。要理解它今天的爆發(fā)，不能只看短期現(xiàn)象，而應(yīng)回到品類分化的底層邏輯。戰(zhàn)略咨詢公司里斯一個(gè)核心洞見(jiàn)是：品類是商業(yè)界的物種。隨著消費(fèi)心智的成熟，一個(gè)既有品類會(huì)不斷分化出新品類。

從這個(gè)角度來(lái)看，冰淇淋也不例外。

Gelato的突然走紅，背后有多重合力。野人先生的快速崛起，則為這場(chǎng)爆發(fā)提供了一個(gè)極具代表性的觀察樣本。

里斯戰(zhàn)略咨詢中國(guó)區(qū)合伙人何松松認(rèn)為，野人先生主要做對(duì)了三點(diǎn)：

一是清晰的差異化定位，搶占了品類認(rèn)知紅利。Gelato在意大利的常態(tài)是街頭的“夫妻老婆店”——全球最大的意式冰淇淋連鎖Venchi也不過(guò)100余家門(mén)店。意式模式強(qiáng)調(diào)“手作感+非標(biāo)化”，天然與規(guī)模不兼容。而野人先生找到了一套“整合解法”：借鑒美式冰淇淋的連鎖經(jīng)營(yíng)思路，同時(shí)注入意式冰淇淋“新鮮現(xiàn)制”的內(nèi)核，從而構(gòu)建出具有規(guī)模化擴(kuò)張能力的“東方Gelato”。這一步是從“品類開(kāi)創(chuàng)”走向“品類主導(dǎo)”的關(guān)鍵一躍。

二是踩中需求端的消費(fèi)升級(jí)平替邏輯。隨著健康意識(shí)升級(jí)和“成分黨”心智崛起，消費(fèi)者開(kāi)始尋找“更天然、更低脂、更有儀式感”的替代品。現(xiàn)磨咖啡替代速溶咖啡、現(xiàn)制茶飲替代瓶裝飲料——這條路徑已被反復(fù)驗(yàn)證。Gelato正是冰淇淋領(lǐng)域“現(xiàn)制替代預(yù)制”的升級(jí)故事。

記者在野人先生全球旗艦店注意到，品牌強(qiáng)調(diào)冰淇淋當(dāng)天現(xiàn)做、不隔夜，拒絕添加任何防腐劑，并堅(jiān)持三個(gè)核心事實(shí)：新鮮、原色、原味。

中國(guó)基金報(bào)記者 鄭俊婷攝

三是受益于新茶飲的外溢客流與市場(chǎng)教育。新茶飲培養(yǎng)了年輕人20～30元的日常現(xiàn)制消費(fèi)習(xí)慣，也為Gelato提供了天然的客流土壤和價(jià)格錨點(diǎn)。霸王茶姬、喜茶等品牌的集體入局，本質(zhì)上是用成熟的渠道和流量，為Gelato品類做了一次大規(guī)模的市場(chǎng)教育。

事實(shí)上，整個(gè)Gelato賽道的爆發(fā)還依賴于更宏觀的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。

首先，健康浪潮改寫(xiě)冰淇淋消費(fèi)規(guī)則，消費(fèi)者的決策邏輯正在從“為品牌故事買單”轉(zhuǎn)向“為配料表投票”。傳統(tǒng)預(yù)包裝冰淇淋因高脂高糖備受詬病，而Gelato的脂肪含量?jī)H為傳統(tǒng)冰淇淋的1/3，天然配料占比超90%。

其次，設(shè)備國(guó)產(chǎn)化打破了規(guī)模化瓶頸。進(jìn)口Gelato設(shè)備曾需五六十萬(wàn)元一臺(tái)，隨著廣東、河南等產(chǎn)業(yè)集群的崛起，國(guó)產(chǎn)設(shè)備成本驟降至五六萬(wàn)元。供應(yīng)鏈的成熟，讓手工工藝與規(guī)模化擴(kuò)張的矛盾得到有效緩解。

再次是新茶飲的“破局”。隨著中國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模由高雙位數(shù)增長(zhǎng)降至低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，尋找“第二曲線”成為茶飲品牌的共識(shí)，而Gelato的天生優(yōu)勢(shì)——高毛利、場(chǎng)景重疊、可延伸性——完美匹配了這一訴求。

最后，情緒消費(fèi)的“社交貨幣”效應(yīng)。Gelato的多巴胺配色與City Walk場(chǎng)景深度綁定，讓其成功從“吃的”變成了“拍的”。

來(lái)源：小紅書(shū)有關(guān)Gelato的帖子

價(jià)格分歧之下，賽道價(jià)值幾何？

從消費(fèi)者評(píng)價(jià)來(lái)看，市場(chǎng)對(duì)Gelato的口感和品質(zhì)普遍認(rèn)可，但對(duì)其價(jià)格分歧較大。主流價(jià)格帶集中在20～40元/支，部分消費(fèi)者認(rèn)為“太貴了，難以日常消費(fèi)”。

如何判斷這條賽道的真實(shí)價(jià)值？何松松給出了一個(gè)分析框架。

他認(rèn)為，消費(fèi)者覺(jué)得“貴”，是真實(shí)的感受，但這恰恰說(shuō)明Gelato尚未完成它的價(jià)格心智錨定。一件東西是“貴”還是“值”，取決于它被放在哪個(gè)參照系里。如果把Gelato跟便利店3元的預(yù)包裝雪糕比，它肯定是貴的；但如果把它跟一杯30～40元的精品手沖咖啡、一份80元的星級(jí)甜品比，38元的Gelato就有了“高價(jià)值感”——它提供了新鮮現(xiàn)制的儀式感、低脂健康的心理補(bǔ)償以及適合社交分享的視覺(jué)沖擊。

更重要的是，價(jià)格帶正在自然分化。霸王茶姬Geelato定價(jià)18～24元，喜茶喜拉朵19元左右，新興品牌Pasmo單球15元。這是新品類走向成熟的典型路徑：早期由開(kāi)創(chuàng)者占領(lǐng)高端心智，隨后競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入不同價(jià)格區(qū)間，最終整個(gè)品類覆蓋更寬的消費(fèi)層級(jí)。價(jià)格分歧不是品類失敗的信號(hào)，恰恰是品類從“嘗鮮品”走向“日常品”的必經(jīng)階段。

“將Gelato與現(xiàn)制茶飲對(duì)比，有助于更清晰地判斷其賽道價(jià)值。總體來(lái)看，現(xiàn)制Gelato的賽道價(jià)值是確定的，但它的終局不會(huì)是‘茶飲的翻版’。”何松松判斷，這將是一個(gè)頻率略低、客單價(jià)略高但同樣具備日常化潛力的獨(dú)立品類。如同今天新茶飲行業(yè)形成了6～10元、15～20元、20～30元等不同價(jià)格檔位的格局，Gelato也將催生出不同定位的規(guī)模化玩家——從野人先生這樣的高端連鎖，到Pasmo這樣的平價(jià)獨(dú)立品牌，再到茶飲巨頭孵化的延伸產(chǎn)品線。

狂奔之下的隱憂與挑戰(zhàn)

Gelato賽道爆紅之下，隱憂與挑戰(zhàn)已經(jīng)顯現(xiàn)，總體來(lái)看，有四點(diǎn)：

其一，季節(jié)波動(dòng)明顯，品牌正試圖以零食、周邊平滑周期。冰淇淋天然依賴夏季，冬季客流下滑難以回避。野人先生等品牌正嘗試引入咖啡、蛋糕及周邊產(chǎn)品，向“休閑生活方式空間”轉(zhuǎn)型，但零食與周邊的利潤(rùn)率及復(fù)購(gòu)率能否有效填補(bǔ)淡季缺口，仍有待驗(yàn)證。

其二，加盟擴(kuò)張下的品控風(fēng)險(xiǎn)。以野人先生為例，加盟模式助其兩年開(kāi)出超千家門(mén)店，但品控問(wèn)題隨之暴露：消費(fèi)者投訴吃出異物、外賣分量縮水、原料奶漿包保質(zhì)期長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月等問(wèn)題屢見(jiàn)不鮮。此外，“預(yù)制原料+終端拼裝”的供應(yīng)鏈模式與消費(fèi)者對(duì)“現(xiàn)制”的定義差別較大。對(duì)主打“手工現(xiàn)制”的Gelato而言，“現(xiàn)做”標(biāo)簽一旦被質(zhì)疑，品牌根基將受重創(chuàng)。

其三，新茶飲入局的雙面效應(yīng)。新茶飲品牌加速了Gelato品類的市場(chǎng)教育，但也將競(jìng)爭(zhēng)推向紅海。目前新茶飲的Gelato產(chǎn)品仍處試水階段，一旦巨頭全面鋪開(kāi)，千店萬(wàn)店的渠道優(yōu)勢(shì)或?qū)е鹿?yīng)過(guò)剩。

“目前，我們將Geelato視為茶的延伸和品類的有益補(bǔ)充，但不是核心抓手。”近日，霸王茶姬相關(guān)負(fù)責(zé)人向中國(guó)基金報(bào)等媒體表示，在“茶拉朵”鋪開(kāi)速度上，會(huì)尊重加盟商的意愿穩(wěn)妥推進(jìn)。

其四，消費(fèi)習(xí)慣尚未固化。Gelato仍以“沖動(dòng)消費(fèi)”和“社交打卡”為主，復(fù)購(gòu)率較低，其市場(chǎng)天花板可能低于現(xiàn)制飲品。

日前，針對(duì)季節(jié)波動(dòng)、供應(yīng)鏈建設(shè)、最新回本周期等問(wèn)題，記者向野人先生發(fā)去采訪提綱，但截至發(fā)稿未獲回復(fù)。“我們還在起步階段，尤其今年模仿者又那么多，很多核心的問(wèn)題確實(shí)不敢暢談。”野人先生相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

面對(duì)眾多新入局者，野人先生創(chuàng)始人崔漸為近日接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)表示，當(dāng)前的核心不是內(nèi)斗，而是共同做大蛋糕。這句話看似格局宏大，實(shí)則折射出一種緊迫感：品類尚未成熟，窗口期卻已在收窄。

本土巨頭、茶飲跨界、獨(dú)立精品、街邊仿制——四路人馬蜂擁而入，爭(zhēng)搶的是同一個(gè)消費(fèi)心智。勝負(fù)手或許并不在于誰(shuí)的單球定價(jià)更低、誰(shuí)的店鋪密度更高，而在于誰(shuí)能在高客單價(jià)與高復(fù)購(gòu)率之間找到那個(gè)脆弱的平衡。

Gelato的夏天才剛剛開(kāi)始，但窗口期的風(fēng)，從來(lái)不會(huì)吹太久。

編輯：黃梅 校對(duì)：王玥 審核：木魚(yú)