藍鯨新聞5月28日（記者 湯詩韻）戶外的風繼續在吹，但市場競爭已步入深水期，品牌迎來分野時刻。

作為戶外老炮，三夫戶外創始人張恒幾乎見證了中國戶外行業從萌芽到爆發的全過程。1997年，張恒創辦三夫戶外——國內戶外行業最早的入局者之一。這家戶外集合店一度貢獻了始祖鳥在中國大約60%以上的銷售，是中國戶外用品零售上市第一股。

最近幾年，三夫經歷了一場從零售渠道到品牌管理商的轉身，并初步完成戰略過渡。日前，藍鯨新聞與行業老兵張恒進行了一場對談，試圖捕捉戶外市場的波動和消費喜好的流向。

從失去始祖鳥到品牌運營業務撐起7成營收，三夫戶外的轉身

上世紀九十年代，三夫戶外在北京大學東門外開出了第一家門店，主營戶外用品零售代理。經過數年萌芽，市場迎來第一個戶外黃金發展期。張恒直言當時人們買戶外用品都會去我們這樣的多品渠道，三夫吃到了這個紅利。"我們把門店開到了三十多家，銷售額2個多億、利潤有3000多萬，正是這個業績支撐了三夫2015年的上市。"

在此期間，三夫戶外獲得包括始祖鳥、北面（The North Face）在內數百個國內外專業戶外品牌的代理權。據張恒透露，前述兩大關鍵品牌是三夫重要的收入來源，其中始祖鳥貢獻了占比45-50%的銷售額，而北面以大約20%的營收占比排名第二。

伴隨市場啟蒙完成、戶外需求爆發，品牌門店取代集合店成為更受歡迎的模式。"后來這些品牌基本都不在三夫渠道了，這不是說三夫做得不好，而是他們選擇自建銷售渠道。所以我們有2/3的業績完全就沒了。"

張恒將這個階段定義為"岌岌可危"，因此六七年前他們就開始布局品牌，把命運掌握在自己手里。"我覺得真正有決定意義的就是我們收購了X-BIONIC。"

2021年，三夫戶外完成對瑞士運動黑科技品牌X-BIONIC在中國區全部商標專利的收購，并對其享有完整的研發、銷售權利——這家早期戶外集合店真正意義上開始做品牌了。

除此之外，三夫還通過合資、獨家代理等方式擁有包括瑞典山系品牌攀山鼠、北歐戶外美學品牌HOUDINI、意大利手工鞋品CRISPI、專業戶外鞋品牌LA SPORTIVA、美國頂級戶外品牌土撥鼠等國際品牌。而正是這些由三夫親自操盤運營的品牌，支撐起了其年銷近10億的業績底盤。

三夫戶外自有、獨家代理和渠道運營品牌矩陣

2025年報顯示，報告期內三夫戶外實現營業收入9.56億元，同比增長19.41%。其中，X-BIONIC已經成為公司核心增長引擎之一。2025年其實現營收3.94億元，同比增長35.85%，營收占比超40%。此外聯營企業克拉特慕森（攀山鼠）貢獻投資收益2037.34萬元，占利潤總額的三成以上。張恒總結稱，我們目前有70%的營收來自自有或獨家代理品牌，從這個層面上看三夫已經完成了向品牌運營商的轉化。

三夫戶外2026年一季報

失去始祖鳥之后，三夫為自己再造了翅膀。

市場生變，一個戶外老玩家的轉型重點、難點和叉路

三夫是戶外賽道的老玩家，但轉型前后兩種角色的思維很不一樣。區別于渠道商，品牌商需要擁有更綜合的整體構建能力，張恒坦言這對于他們而言是很大的挑戰。

以X-BIONIC為例，該品牌以運動黑科技見長，擁有約800項國際注冊專利和數十項紅點設計大獎。張恒認為他們在面料、工藝、功能科技方面一直做得不錯。為面向更廣泛的大眾市場，三夫在堅持運動科技研發重點的基礎上作出適配不同人群和場景的都市款、商務款、戶外款，與原來的產品外觀形成一定差異。

但短板同樣明顯，他覺得三夫不太會營銷，從團隊構成到運營經驗都是弱項。

在三夫戶外2025年報中，加大營銷投入、提升品牌知名度被列為今年的主要運營計劃之一。張恒透露，今年公司可能會強化店鋪開業、新品發布方面的營銷，甚至也會考慮一些更強有力、有知名度的代言。

但與此同時，張恒希望將銷售費率控制在合理的區間。戶外行業營銷投入普遍較大，品牌定價集體向上俯沖的趨勢明顯。他作為老戶外人依舊希望優質的產品能有合理的價格，因過高的營銷費用推高產品定價，對于消費者是很不公平的。

2026年是三夫優先聚焦優化線下渠道的一年。張恒認為X-BIONIC的線下門店數量目前還是較少、店鋪面積也小，因此今年大概會有10家左右的大面積單品牌店在高端購物中心落地，單店面積在200—400平米之間。

談到轉型期的錯誤和當前的缺陷，張恒同樣表現得很坦誠。他直言，大概五六年前我們看到多品渠道未來發展可能遭遇的挑戰，當時實際上走了兩個方向。一個是大家現在看到的X-BIONIC、HOUDINI、CRISPI等品牌。另一方向是我們投資了親子樂園等項目，希望以親子體驗、產品零售、賽事活動構建完整的生態閉環。

張恒提到的這筆投資是指，2018年三夫戶外通過增資入股方式將主營親子樂園的上海悉樂收入囊中并簽下業績對賭協議。但這一業務的實際發展并不理想。回過頭看，張恒認為親子和青少年戶外體驗不易形成產業規模，它適合百花齊放地發展而不是讓大公司去做。

賽事活動方面，三夫本身擁有三夫鐵人三項賽、崇禮168等多項具有國際品牌影響力的IP。其中，崇禮168去年的參賽人數已接近1.2萬，是整個亞洲地區最大規模的越野賽事，但它的冠名商卻是耐克ACG。張恒坦言這其中有歷史原因，我們自己的賽事和品牌的互動還是不夠好，這也是三夫接下的重點改善方向之一。

行業快跑、競爭步入下半場，老戶外人的慢思考

張恒在互聯網上自稱老笨，他會和網友聊戶外故事、歷史、怎么選擇裝備；也會分享三夫辦公區的海棠、西湖邊遇見出家人的奇遇。賬號沒有既定人設和選題計劃，遇到什么聊什么，以當下的標準看，他是一個"活人感"十足的老板。

時值今日，張恒依舊保持著高頻的運動。"跑步、打球、釣魚、登山、水上運動等已經變成一種習慣，趕上什么就是什么。"他說他不喜歡很多企業家把事業當成生活的全部，他也不想公司發展得太快，穩定增長和合理節奏是最理想的。

但是中國戶外行業跑得太快了。2020年前后，市場迎來第二個黃金發展期。國際品牌加速進入或重返中國，本土頭部品牌紛紛加碼戶外方向，入局戶外成為品牌的生存之選而非戰略投資。

用張恒的話來說，如果你到商場去看，大部分品牌和品類都在被擠壓，而戶外品牌獲得了更好的位置和樓層。"現在有些品牌往上走，也是因為市場太好了。"

然而風險一直存在。張恒分析稱，中國的供應鏈是非常強大的，不過一些功能性特別強的紗線和面料依舊在海外。我們會快速地做出同類產品，但整體來看產品是過剩的、品牌是稀缺的。究其根本，國內戶外市場發展到現在其實也就幾十年時間，變化實在太快了。因此伴隨競爭加劇，一般的品牌可能會在紅利不再后陷入價格競爭，而將來能生存下來的一定是有獨特調性和DNA的品牌。

從趨勢來看，分化正在發生。

張恒觀察到，行業出現了靜奢風、混搭風、自然風、戰術風、復古風、天然材料等各類細分方向。在他看來，未來的市場機會之一可能在于戶外功能和都市穿著的結合——它并不一定算作輕戶外，而是設計上更節制的同時滿足功能需求，當然它對面料和工藝的要求會更高。比如我們現在幾款沖鋒衣就是靜音的，可以穿去登山，在都市辦公場景下也可以用。

面對消費趨勢變化，一些更有特色、聚焦細分風格的三夫門店正在籌備中。張恒舉例稱，戰術戶外是公司今年重點的研發方向，在中國軍迷市場其實相當大，但專門的戰術單品牌門店其實很少，所以我們判斷戰術戶外可能會成為一個較大的細分發展方向。

從門店落地節奏看，公司將于6月在北京首創奧萊開設首家綜合戰術戶外店，其在798藝術中心也將開設X-BIONIC創意戰術戶外店。張恒一連用了"非常酷""很好玩""有感覺"等詞匯來形容新的門店，他說戶外可以用非常不同的面目來呈現。

張恒表示，新門店會更感性，喜歡戰術風格的人進去之后會非常有沉浸感。它并不純粹是為了賣產品或者開一家店，而是因為我們喜歡這個東西所以把它做出來、分享出來。

行業競爭進入下半場，張恒和三夫的答案似乎某種程度上代表了老戶外人的態度。"我們當然要盡量努力把生意做好，但生意不是生活的全部，我們還是希望它是一種生活的體現。"