01、二次遞表港交所

海瀾之家對(duì)赴港上市似乎頗為執(zhí)著。5月26日，首版招股申請(qǐng)剛到期失效不久，公司便火速更新材料、二次遞表。

對(duì)于海瀾之家，消費(fèi)者最熟悉的莫過(guò)于印小天穿著條紋衫，跳著魔性舞蹈，喊出的那句“一年逛兩次海瀾之家”。在國(guó)內(nèi)男裝賽道，海瀾之家常年穩(wěn)坐“老大哥”的位置。但翻開(kāi)招股書(shū)，“老大哥”的困境與掙扎展露無(wú)遺。

從營(yíng)收上看，海瀾之家在2019年以219.7億元?jiǎng)?chuàng)下歷史新高后，長(zhǎng)期在200億元上下徘徊，近乎停滯。2023年至2025年，公司營(yíng)收分別為207.54億元、201.62億元、210.62億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率0.74%。赴港招股書(shū)披露的數(shù)據(jù)比年報(bào)數(shù)據(jù)少的原因在于，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)口徑不同，港股統(tǒng)計(jì)的是主營(yíng)業(yè)務(wù)，A股統(tǒng)計(jì)的是主營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收加其他收入。

近年來(lái)，為了突破增長(zhǎng)瓶頸、挖掘細(xì)分賽道紅利，海瀾之家的版圖不斷擴(kuò)大。除了主品牌海瀾之家，公司還做企業(yè)服裝定制業(yè)務(wù)，旗下?lián)碛凶杂信b品牌OVV、潮流品牌黑鯨，收購(gòu)來(lái)的嬰童品牌英氏，代理的運(yùn)動(dòng)品牌HEAD、阿迪達(dá)斯FCC系列（面向下沉市場(chǎng)）；2024年，公司甚至跳出服飾范疇，和京東聯(lián)手開(kāi)發(fā)“城市奧萊”新業(yè)態(tài)。

但從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，多條腿走路的結(jié)果并不樂(lè)觀。一方面，主品牌越來(lái)越賣不動(dòng)了——2023年至2025年，該板塊營(yíng)收分別為161.99億元、150.91億元、147.84億元，連續(xù)下滑；另一方面，多元業(yè)務(wù)還未形成有效增長(zhǎng)極，自身盈利水平也有所下滑。

整體盈利方面，過(guò)去3年，海瀾之家毛利率表現(xiàn)相對(duì)平穩(wěn)，分別為45.2%、45.5%、45.3%，但凈利率一再下滑，從14.1%先后降低至10.9%、10.1%。背后的主要原因在于，公司分銷及銷售開(kāi)支一再抬升。這部分開(kāi)支，一方面用在了直營(yíng)門(mén)店上，另一方面主要用在了線上拓展上。

“早些年，海瀾之家定價(jià)倍率比較低，產(chǎn)品很有競(jìng)爭(zhēng)力，聯(lián)營(yíng)商能賺到錢(qián)，愿意投錢(qián)開(kāi)店，海瀾之家能以比較低的成本快速拓店、做大規(guī)模。但是近些年，海瀾之家直營(yíng)店增加，相應(yīng)的門(mén)店租金、裝修、工資也變多了。”資深行業(yè)從業(yè)者阿福坦言。

此外，近年來(lái)海瀾之家將另一個(gè)重點(diǎn)放在了線上，相應(yīng)費(fèi)用同樣有所增加。從結(jié)果上看，電商業(yè)務(wù)增速明顯，但增量部分來(lái)自線下業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)移，“屬于左口袋挪到右口袋，整體增量不大”。

在此背景下，出海成為海瀾之家新的發(fā)力方向，這或許也是公司執(zhí)意推進(jìn)赴港上市的重要原因。

截至5月28日收盤(pán)，海瀾之家A股股價(jià)報(bào)收5.7元/股，較兩年前8.74元/股的階段高點(diǎn)累計(jì)下跌34%。疊加國(guó)內(nèi)主業(yè)增長(zhǎng)乏力、多元業(yè)務(wù)盈利承壓等現(xiàn)狀，赴港上市已然成為公司拓寬融資渠道、尋找第二增長(zhǎng)曲線的破局之舉。

02、困境沒(méi)得到根本解決

海瀾之家的故事，開(kāi)始于江蘇江陰。1988年，創(chuàng)始人周建平拿出經(jīng)營(yíng)照相館積累的30萬(wàn)元，接手鎮(zhèn)辦企業(yè)新橋第三毛紡廠，就此開(kāi)啟紡織服飾事業(yè)。

海瀾之家恰好踩中行業(yè)發(fā)展的風(fēng)口。21世紀(jì)初，中國(guó)成功加入WTO、北京申奧圓滿落地，國(guó)內(nèi)鞋服產(chǎn)業(yè)步入高速增長(zhǎng)期；與此同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌也為本土從業(yè)者帶來(lái)全新思路。2002年，海瀾之家品牌正式面世，門(mén)店形態(tài)借鑒了優(yōu)衣庫(kù)的量販模式。

除了踩中風(fēng)口，海瀾之家早年快速發(fā)展，也得益于獨(dú)特的模式。

面向上游供應(yīng)鏈，海瀾之家采用的“ODM+滯銷可退”模式，不自建工廠，由供應(yīng)商負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)生產(chǎn)，海瀾之家負(fù)責(zé)選品，滯銷商品可以退換給代工廠，幾乎不承擔(dān)庫(kù)存與生產(chǎn)壓力。在下游渠道端，公司采用聯(lián)營(yíng)模式：加盟商提供資金、門(mén)店，并承擔(dān)租金與人力成本，但不參與日常運(yùn)營(yíng)，也不享有貨品所有權(quán)，本質(zhì)更偏向財(cái)務(wù)投資人。

這套雙向轉(zhuǎn)嫁經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、權(quán)責(zé)劃分明確的合作體系，再配合高密度營(yíng)銷推廣，讓海瀾之家在行業(yè)黃金期快速做大體量。2014年，公司借殼凱諾科技上市；2019年，公司營(yíng)收攀上歷史峰值。

但巔峰之后，故事急轉(zhuǎn)直下。背后既有男裝行業(yè)普遍困境，也與海瀾之家自身商業(yè)模式邊際效應(yīng)遞減有關(guān)。2020年，周建平的兒子周立宸接任掌舵者，除了進(jìn)一步擴(kuò)大矩陣，也試圖以年輕化、國(guó)際化兩條腿破局。

如今的海瀾之家，已經(jīng)不再打“男人的衣柜”的概念，而是希望成為“全家的衣柜”。公司代言人，已經(jīng)從早年的印小天等中年男星，換成了曾舜晞、潘展樂(lè)等年輕面孔。截至2025年底，海瀾之家把店開(kāi)進(jìn)了馬來(lái)西亞、新加坡、澳大利亞、阿聯(lián)酋等國(guó)，在海外擁有142家直營(yíng)門(mén)店。

▲圖源/海瀾之家財(cái)報(bào)

但從目前來(lái)看，海瀾之家的發(fā)展困局沒(méi)有得到根本扭轉(zhuǎn)。一方面，品牌老化問(wèn)題沒(méi)得到有效解決，再加上早年間ODM模式導(dǎo)致自研能力偏弱，年輕化轉(zhuǎn)型不算徹底；另一方面，海外業(yè)務(wù)雖然穩(wěn)步增長(zhǎng)，但營(yíng)收占比偏低，沒(méi)能扛起增長(zhǎng)大旗。

回過(guò)頭看去，時(shí)代紅利成就了海瀾之家，也限制了它的未來(lái)。如今，赴港上市成了海瀾之家突破本土增長(zhǎng)瓶頸、全力押注全球化新周期的關(guān)鍵一搏。只是這一搏仍然充滿未知。

（作者 | 林木，編輯 | 吳躍，圖片來(lái)源| 視覺(jué)中國(guó)，本內(nèi)容轉(zhuǎn)載自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY）