源于社區(qū)用戶在內容消費和表達兩個維度的升級需求，創(chuàng)作者和創(chuàng)作文化是從小紅書社區(qū)中自然生長出來的，并依然帶有與社區(qū)共振的本我表達和個體連接性。技術的快速發(fā)展下，這些非標的、以至于私人的創(chuàng)作和表達只要有合適的土壤，也有機會成為潮水的方向。

作者 | 張一童（上海）

巨幅畫布從劇場頂端落下，垂直落于舞臺之上，畫布上是47組創(chuàng)作者。在3月至今的小紅書RED新生代創(chuàng)作大賽中，他們從16個賽道脫穎而出，而在剛剛過去的3個小時里，他們先后登上舞臺，領取小紅書頒發(fā)的RED新生代創(chuàng)作者獎杯。

對于其中的很多人來說，這可能是他們創(chuàng)作生涯中的第一個「榮耀時刻」，我們因而看見了那些精心準備的登場，@沢人 專門制作了一段登場動畫，@神奇阿宇 佩戴自研的飛行器從天而降，@小菜刀微服私訪 在舞臺上下起了一場亮片雨。

社區(qū)搞創(chuàng)作者大會很常見，小紅書給創(chuàng)作者頒獎卻少之又少。

這個以UGC為基座的社區(qū)過往很少將專業(yè)創(chuàng)作者置于舞臺中心。REDLAND的主角是活躍在社區(qū)內的2.5次元們；RED GALA給優(yōu)秀影視內容頒獎，代表一種社區(qū)用戶的審美共識；2024年舉辦的「熟人300團建會」在某種意義上可以被視為小紅書創(chuàng)大的雛形，也是小紅書第一次提出「個體視頻創(chuàng)作者」概念，但用「熟人」代指「創(chuàng)作者」，突出了個人分享和人的關系，而相對弱化了標準意義上的內容創(chuàng)作。

相比之下，在新生代創(chuàng)作大賽，創(chuàng)作，甚至可以說是專業(yè)創(chuàng)作被放在了前所未有的重要位置，褒獎被明確給予那些被社區(qū)用戶選擇和認可的新一代優(yōu)質內容創(chuàng)作者。這只是小紅書構建創(chuàng)作者生態(tài)的一部分，在當天下午的「政策回響」分享中，小紅書團隊圍繞流量、產品、商業(yè)化等多個方面，面向創(chuàng)作者，對小紅書的創(chuàng)作生態(tài)構建進行了充分闡釋。

源于社區(qū)用戶在內容消費和表達兩個維度的升級需求，創(chuàng)作者和創(chuàng)作文化是從小紅書社區(qū)中自然生長出來的，并依然帶有與社區(qū)共振的本我表達和個體連接性。技術的快速發(fā)展下，這些非標的、以至于私人的創(chuàng)作和表達只要有合適的土壤，也有機會成為潮水的方向。

如小紅書社區(qū)運營負責人云帆在演講中所說：「這個時代比任何一個時代都需要創(chuàng)作者。這個時代，人人都可以是創(chuàng)作者。」

從社區(qū)里長出來的「創(chuàng)作」文化

6年前，當@皮皮在藍色星球 在小紅書上傳了第一篇圖文筆記，她不會想到自己如今會成為一個視頻創(chuàng)作者，甚至開始寫書。

@皮皮在藍色星球 帶來盛典的創(chuàng)作信物是一個魔方，魔方曾經在她的多個作品里出現，也自然被注入了皮皮對創(chuàng)作的理解，「我是一個很容易無聊的人，但創(chuàng)作就像魔方，每一次轉動都有不同的圖案，你永遠不知道下一個圖案會是什么樣，這就是創(chuàng)作的魅力。」

很少有創(chuàng)作者會停滯不前，創(chuàng)作本身就是個不斷成長的過程，當簡單內容已經無法充分描繪豐富的故事，無法承載創(chuàng)作者們充沛的表達欲，他們便開始探索更多可能性。

@過毒姐讀 最初多聚焦時尚史，但逐漸延展到更多流行文化領域，在獨特的女性視角下她總能找到歷史夾角里的支線故事；@梅芙Maeve 的影評是建筑、藝術、時尚、歷史的綜合，點開她的主頁，就像瀏覽一本視頻版的《看電影》；@瞿夢云 從美妝博主轉型短電影創(chuàng)作者，她還原中國女神妝造，也重新講述她們不為人知的故事。

小紅書官方發(fā)布的《視頻創(chuàng)作者趨勢觀察報告》顯示：有超過4200萬人在小紅書創(chuàng)作中長視頻。

另一重的需求變化發(fā)生在用戶端。每天有近1億用戶在小紅書看中長視頻，今年4月，中長視頻的用戶消費時長同比增長43%。當月活超過4億，小紅書作為生活興趣社區(qū)的內容擴容，既體現在對不同興趣圈層的橫向拓展，也體現在內容厚度的縱向升級上。

這一點在大賽獲獎創(chuàng)作者里其實能看到一些端倪，很多作品本身就是圈層內容深度創(chuàng)作的結果。

OC是泛二次元圈層的垂直分類，從最初相對基礎的UGC內容，開始建立起豐富的世界觀和群像角色設定，展現出IP潛質。@巴魯不加醬 創(chuàng)造了性格迥異的狐貍家族，不會化妝的的狐貍引發(fā)無數網友的追更；@超級貓貓獸 手搓動畫，用一只貓講述每個人成長中都經歷過的隱秘煩惱。

呂嚴、酷酷的滕等喜人入選的新笑場單元也具有代表性。小紅書一直是喜人、喜綜最重要的粉絲聚集地，很多喜人、脫口秀演員很早就就開始經營自己的小紅書賬號。呂嚴的《食不言》從堅持日更到聯動更多嘉賓；源于和評論區(qū)的互動，酷酷的滕最初有了微綜藝的拍攝想法，以及邀請朋友一起玩的創(chuàng)意點，《滕點兒時間》還創(chuàng)立獨立賬號用于分享節(jié)目花絮，和粉絲互動。

這些都說明了同一件事，創(chuàng)作者和創(chuàng)作文化是從小紅書社區(qū)中自然生長出來的。

新生代創(chuàng)作者長什么樣

「RED新生代創(chuàng)作大賽」發(fā)起人白板在闡釋辦賽原因時提到，中長視頻領域已經有四、五年鮮少出現新人，在內容和模式上也相對固化，「但我們覺得變革一定會發(fā)生。」

Links、影視颶風等頭部創(chuàng)作者出現在了案例和感謝中，但從最終獲獎名單來看，小紅書著意給予那些展現出不一樣面貌的新興創(chuàng)作者更多光芒。

源于社區(qū)內旅行、生活等垂直賽道的活躍，也來自年輕一代對外部世界的強烈好奇，在小紅書的新生代創(chuàng)作者中，探索精神成為一種鮮明的群體氣質。

這種探索精神可以是一個人對世界的好奇，@超級天下無敵炒雞蛋 的開場白是「眾所周知，我是一個很隨機的人」，她的游記充滿意外和突發(fā)情況，隨心所欲刷新在世界任何一個不為人知的角落，在亞馬遜雨林里和原始部落對視，也在秘魯的海灣里被海豹嗦大腳趾；也可以是一位技術發(fā)燒友的手搓奇跡，@神奇阿宇 是當代的萊特兄弟，用家用汽車發(fā)動機改裝飛機，在無數摔倒后圓了自己的飛行夢。

具有先鋒性的獨特審美則是小紅書新生代創(chuàng)作者的另一大特質。賈樟柯出現在盛典現場，他評價這些創(chuàng)作者已經具有了很強的作者性。在一些作品里，那些極具跳躍性的素材拼貼和意識流剪輯跳出傳統(tǒng)影視表達框架，這種不受限制是他們審美獨特性的核心來源。

@一塊碗布 《住在養(yǎng)老院里的，搖滾青年》

@不知名鴿子 在互聯網已經成為中式夢核的代表藝術家，不僅源于他對夢核元素的精準提煉和二次創(chuàng)作，更源于他在故事上抓住了中式夢核憂傷、壓抑的內核；@沢人 和@一塊碗布 的作品讓人不禁想起一部紀錄片《金的音像店》，他們對素材的拼貼和剪輯都極為跳躍，作品呈現出一種混雜又和諧的多元質感，像一場高速腦暴；@晶驚好夢 則用快速和連續(xù)發(fā)生的視角轉化串起意識流敘事，如同一個人喋喋不休的自言自語，卻制造出夢境一般的顛倒感。

@沢人 《我被開除了…那就去旅行！！！》

此外，是強烈的，由我而生、與我有關的個體性，以至于私人性。姜思達的視頻播客《人間辯論小會》是這種個體敘事的代表之一，他和劉戀關于「未曾愛過是否是一種遺憾」的討論，在小紅書引發(fā)近萬名用戶在評論區(qū)留言討論。

事實上，在小紅書，這種個體性接近一種共同底色，往往也是最能激發(fā)創(chuàng)作者表達欲和創(chuàng)作沖動的因素。@晶驚好夢 的視頻里有一位重返職場母親的焦慮，入圍文字復興單元里，基層醫(yī)生@漁舟唱到樹梢 展開她眼中的中國老齡化，@雙層吉士麥樂雞 則用日記體收集日常生活的每個碎片。

一個UGC、KOL、Creator共同生長的地方

客觀地說，在當下所有主流平臺中，小紅書對中長視頻的投入是相對晚的，這來自社區(qū)在不同階段對內容邊界的劃定，但也帶來了兩個必須回答的問題。

第一，如何讓創(chuàng)作者選擇小紅書，以至于留在小紅書。白板認為核心在于回應創(chuàng)作者最關心的幾件事。

最直接的是包括流量、機制和創(chuàng)作基金在內的明確扶持。通過分體裁的算法優(yōu)化，小紅書將收藏、關注、長時播放、彈幕等更匹配中長視頻特征的信號定為核心指標，同時對點擊率、完播率等中長視頻天然偏低的指標做糾偏，降低它們對分發(fā)的負面影響。優(yōu)化之后，中長視頻的消費時長，同比增長43%。明確標準之外，小紅書還通過專項扶持、動態(tài)推薦、延長周期等方式為中長視頻提供曝光支持。

其次是創(chuàng)作的便利性。其一是表達容器的適配度，小紅書社區(qū)產品經理永夏在演講中介紹了小紅書圍繞創(chuàng)作生態(tài)的一些重要產品更新，這其中最重要的一條是包括長文、播客、橫屏、4K高清在內全內容體裁的覆蓋，這也貼合很多小紅書創(chuàng)作者跨媒介創(chuàng)作的特點。此外，包括AI筆記分析、一鍵生成章節(jié)導航、多封面智能測試等功能，小紅書也對創(chuàng)作者工具進行升級，同時升級原創(chuàng)保護中心，并進一步清晰社區(qū)規(guī)則，針對此前創(chuàng)作者關心的誤傷問題也給出更明確的申訴和補償機制。

以及最重要的，當下影響創(chuàng)作者走向的最核心因素依然是商業(yè)化。已經形成的種草氣氛是小紅書社區(qū)天然的商業(yè)優(yōu)勢，創(chuàng)作大賽專門設立了蒲公英綻放單元，褒獎那些實現內容、商業(yè)雙贏的創(chuàng)作者。

種草氣氛的一端是品牌商單，另一端是買手的出現。小紅書創(chuàng)作者營銷與商業(yè)服務總經理玄霜在演講中提到，過去的一年，我們看到蒲公英平臺上品牌向創(chuàng)作者發(fā)出的種草廣告邀約數已經達到2700萬次，年同比增長34%；同時，買手選品中心入駐商家數已超過18萬，年同比增長112%。

她舉了一個更具體的創(chuàng)作者商業(yè)化案例，植物科普博主圖克把自己的設計變成產品，開啟小紅書直播，爆款單品空氣鳳梨裝飾畫、海膽燈GMV破百萬。

第二，如何理解創(chuàng)作者在小紅書UGC社區(qū)里的生態(tài)位。

第一個關鍵詞是流量平權，這也是小紅書不變的社區(qū)底層價值觀。具體而言，超過50%的大盤流量將持續(xù)分配給千粉以下的用戶。這決定了小紅書對中長視頻的運營將主要以持續(xù)挖掘創(chuàng)作種子的方式進行。

RED新生代創(chuàng)作大賽本身也是這種策略的一種具體表現。為期42天的大賽不看粉絲量，只看內容本身，最終，有84位創(chuàng)作者，參賽后凈漲粉破10萬。除了大賽，小紅書還將通過RED精選、創(chuàng)作基金、激勵計劃等方式進一步扶持新興創(chuàng)作者，其中，創(chuàng)作基金單期最高「一百萬」，全年投入數千萬。

第二是連接，白板在解釋什么樣的創(chuàng)作者能在小紅書受歡迎時提到，那些「通過創(chuàng)作鼓勵人和人產生鏈接」的內容往往在社區(qū)展現出更強的號召力。這有助于我們理解那些傳統(tǒng)意義上的頭部創(chuàng)作者、社會精英以至于AI如何真正融入這個以個體活人感為底色的社區(qū)。

@Linksphotograph 是一個很好的例子。今年4月，他在小紅書發(fā)布了2條也門旅行視頻，視頻在小紅書站內獲得70萬點贊，也引發(fā)連鎖效應。KOL圍繞視頻展開二創(chuàng)，他們寫拉片分析、做自然和歷史人文科普、創(chuàng)作音樂、詩歌，UGC則開始一場同場景的接力，優(yōu)質創(chuàng)作者的精品內容作為一種牽引，串起整個社區(qū)的共創(chuàng)氛圍。

另一個例子是84歲的視頻創(chuàng)作「新」人英國劍橋大學教授@Prof.Alan Macfarlane ，他參賽后凈漲粉144.9萬，成為漲粉第一的創(chuàng)作者。他收集網友們的困惑和疑問，回答「學習的本質是什么」「不同階層的人能否體驗到相近程度的幸福」，學識和認知的差距被拉近，在艱澀的知識之外，他為那些困惑于如何在復雜世界自處的年輕人帶來答案。

這種連接感也是一些創(chuàng)作者留在小紅書的原因，AIGC藝術家@山音 創(chuàng)作了一部名為《積木》的AI動畫影片，講述了一名患有阿茲海默癥的老人和他孩子的故事，影片的靈感源于他也患有阿茲海默癥外公。影片發(fā)布后，山音在評論區(qū)收到了非常多的用戶反饋，有些長輩同樣受到疾病困擾，有些則分享了自己和父親的日常，「他們給了我很多東西，讓我非常有感觸，也讓我非常愿意把新的東西在這里分享。」

尾聲：出發(fā)去創(chuàng)作

在過去一年時間里，我在不同場合因為不同原因接觸到這些活躍在小紅書上的創(chuàng)作者。他們喜歡不同內容，處在不同階段，面臨不同問題，有志得意滿的時刻，也難免感到壓力，生出抱怨，但大多數時候，我在他們身上更多感受到的是一種原始的表達沖動，和勢必達成的創(chuàng)作堅定。

在略顯沉寂的內容市場，他們成為極具生命力和創(chuàng)造熱情的活力來源。

云帆在演講的結尾表示，小紅書志愿成為未來最好的創(chuàng)作社區(qū)。一定程度上，比起當下它已經長出了多少創(chuàng)作者，同樣值得關注的是，還有多少人因此燃起表達欲。還有話說，還有情感想表達。

賈樟柯說中國是一個情感充沛的國家，小紅書這樣的社區(qū)讓情感的表達有了更多可能，讓表達有了更多被人看到的可能性。

技術的快速發(fā)展，表達門檻的降低意味著，在當下這種可能性屬于每一個人。甚至，創(chuàng)作本身意味著新的可能。云帆在演講里提到了@影視颶風，Tim就是從愛好開始，直到今天成為中國最具影響力的內容創(chuàng)作者，建立起最受市場和大眾關注的內容公司。這樣的故事在今天依然在發(fā)生，@鄧西澤 一年前還是一名上班族，現在她成為一名全職唱作人，首張個人專輯在全球上線。

去年First青年電影展期間，一位創(chuàng)作者和我講了一個他爸爸的故事。阿游的爸爸個子很矮，廟會里有丟饅頭和零食的環(huán)節(jié)，他搶不過別人，就打一把傘，翻過來，讓零食掉進去，每次都滿載而歸。

創(chuàng)作是時代賦予我們的那把傘。