2025年，零食行業最大的一筆"學費"交出去了。

萬辰集團宣布終止"品牌營銷網絡建設項目"，原本計劃投資1.26億元、開出100家直營門店，最終只完成了56.32%。剩余的六千多萬資金，被一紙公告永久補充進了流動資金。

錢花了一半，店沒開夠，品牌直營的故事講不下去了。

這不是萬辰一家的問題。良品鋪子曾在直營上押下重注，最終虧損轉型社區超市；三只松鼠開生活館開到35家后戰略收縮；來伊份、鹽津鋪子……每家的直營賬本里，都藏著一段不愿被提起的虧損記錄。

1.26億，表面上是失敗了。但這1.26億，買到了整個行業最稀缺的東西——一個關于量販零食本質的清醒認知。

01 | 又一家交了"直營稅"

萬辰的故事并不復雜。

2023年，看好量販零食賽道，萬辰決定親自下場做直營品牌。計劃很宏大：1.26億投資，100家直營門店，覆蓋核心城市，建立品牌標桿門店，然后向外擴張。

結果呢？錢燒了56%，店只開了一半多，項目就終止了。

良品鋪子的故事是另一個版本。曾經喊出"萬店計劃"的良品鋪子，在直營與加盟之間反復搖擺，最終大規模關閉直營門店，轉型加盟+社區超市模式，三年三換戰略，股價從高位跌去六成。

三只松鼠更典型。創始人章燎原曾親自站臺"松鼠小鎮"和"高端生活館"，號稱要在全國開出數百家直營標桿店。結果到2024年，生活館只開了35家，戰略全面收縮，章燎原在年報里寫了一段非常誠實的話："直營模式的成本結構，不適合零食賽道的薄利多銷邏輯。"

每家企業都有一段"直營血淚史"。區別只在于，有些及時踩了剎車，有些燒完了才認輸。

問題來了：為什么直營模式在量販零食賽道，走不通？

02 | 量販零食的本質是"輕資產快跑"

要理解直營為什么會失敗，先要理解量販零食的底層邏輯。

量販零食的競爭力，來自于四個字：極致性價比。

什么叫極致性價比？不是"便宜"，是"同樣品質，價格最低；同樣價格，品質最高"。要做到這一點，靠的是三個核心能力：

第一，規模化采購。進貨量越大，議價能力越強。10個億的采購額和1000萬的采購額，拿到的出廠價天差地別。

第二，低加價率。傳統零食品牌加價率在40%以上，量販零食只加10%-15%。這意味著每一包零食的利潤空間極度壓縮，只能靠跑量取勝。

第三，高周轉。庫存周轉天數要從傳統零售的60天壓縮到15天以內。貨賣得越快，資金效率越高，邊際成本越低。

這三個能力合在一起，要求的是一個極其輕便的運營結構。租金要低、人工要少、管理半徑要短。任何一項固定成本高企，都會在這個薄利的數學模型里，變成致命的負擔。

而直營門店呢？

租金——核心商圈的鋪面，一線城市年租金30萬到80萬，裝修成本15萬到30萬，運營人員五險一金加工資年均15萬到25萬，算下來一家直營店的固定成本輕松超過60萬/年。

量販零食的毛利空間是多少？行業平均約18%-22%。這意味著一家年租金40萬的直營店，需要賣出200萬以上的年銷售額才能覆蓋固定成本。而行業同類門店的平均年銷售額，大概在80萬到120萬之間。

這不是一道商業算術題，這是一道數學上的無解題。

所以，直營在量販零食賽道，本質上是一個違和的存在。你用最重的資產結構，去做最輕的商業模式，中間那道裂縫，是填不平的。

加盟模式的邏輯完全不同：品牌方輸出品牌、供應鏈和運營標準，加盟商承擔運營成本和租金壓力。品牌方用輕資產的方式觸達終端，加盟商用自己的資產承擔線下運營的風險。

萬辰終止直營，不過是"回歸本質"四個字。硬折扣賽道的加盟比例超過90%，這次調整，不過是還清了最后一筆"直營稅"。

03 | 賽道切換：從"圈地"到"精耕"

2023年到2025年，量販零食行業迎來了最瘋狂的爆發期。

鳴鳴很忙與萬辰集團相繼突破10000家門店，雙雙邁入“萬店時代”。隨著行業排名前五的玩家瘋狂跑馬圈地，整個賽道的門店總數已強勢突破5萬家。

這是量販零食的"圈地運動"時代——誰先跑出規模，誰就掌握供應鏈的議價權，誰就擁有更高的品牌知名度，誰就最有可能笑到最后。

但規模戰爭的盡頭，是同質化。

當所有玩家的門店數量都破了萬，當產品品類高度重疊、價格戰打到了小數點后兩位，當消費者走進任何一家量販零食店的感受幾乎一樣——規模的邊際效益開始遞減，賽道的天花板開始顯現。

數據不會說謊。

2024年下半年開始，主要量販零食品牌的同店銷售額出現了普遍性下滑，幅度在5%-15%不等。加盟商的信心開始動搖——開一家店的投資回報周期，從12個月拉長到18個月，甚至24個月。

鳴鳴很忙的聯合創始人曾在內部說："我們用兩年時間開了一萬家店，但接下來要用三年時間，讓這一萬家店都賺錢。"

這句話，是整個賽道從"圈地"轉向"精耕"的最好注腳。

精耕的核心，是兩件事：

第一，供應鏈深度決定生死。誰能讓上游工廠給出更低的生產成本，誰能讓物流時效更快、損耗更低，誰就能給加盟商留出更多利潤空間。誰的供應鏈更高效，誰的門店存活率就更高。

第二，加盟商的成功，才是品牌的成功。過去品牌講故事、加盟商買單的模式正在被顛覆。當加盟商虧錢，品牌再大的聲量也留不住人。下一階段的競爭，是誰能讓加盟商更賺錢，誰就能在存量市場里贏得更多優質加盟商的信任和跟隨。

所以，萬辰押注"硬折扣"，良品鋪子押注"社區超市"，三只松鼠押注"高端生活館"。每家的戰略選擇不同，但底層邏輯一致：在規模見頂之后，尋找更高效的利潤模型。

04 | 結語：1.26億的學費買了什么

回到萬辰的1.26億。

外界會把它解讀為一次失敗的投資、一個擱淺的項目、一份令人失望的年報數據。

但如果我們把時間線拉長，看到的是另一幅圖景：

這1.26億，買到了一個認知。

量販零食的本質是"輕資產快跑"。直營不是答案，是枷鎖。每一家曾經迷信直營的零食企業，都在這個認知上交了稅——只是數額不同。

良品鋪子交了十幾億的稅，三只松鼠交了小鎮和直營店的失敗，萬辰交了1.26億。

但行業里的聰明人，都在用別人的學費加速自己的進化。

零食賽道的下一場戰役，不在門店數量，在供應鏈深度。不在品牌聲量，在加盟商的存活率。不在講什么故事，在用什么效率模型讓每一個環節都賺到錢。

"量販零食的上半場是規模戰爭，下半場是效率戰爭。"

這個判斷，已經成為行業共識。而1.26億買來的教訓，正在成為所有玩家重新校準戰略的底層參數。

輕資產不是妥協，是賽道基因。

明白這個道理的企業，才剛剛站到下半場的起跑線上。

作者：沙水沙師兄，985/211本碩，休閑食品企業電商負責人，互聯網科技觀察家，關注個人成長與行業發展故事。歡迎交流探討。