用情緒撬動(dòng)增量，古井貢酒原糧豐收季提供進(jìn)階版樣本

文 | 李霞

復(fù)旦發(fā)展研究院發(fā)布的《中國(guó)青年網(wǎng)民社會(huì)心態(tài)調(diào)查報(bào)告》中提出，青年消費(fèi)行為不僅考慮性價(jià)比，還重視情緒價(jià)值。

這意味著，品牌面臨的挑戰(zhàn)已從“完成交易”升級(jí)為“創(chuàng)造被消費(fèi)者選擇的吸引力”。

在此背景下，5月30日至31日，以“古5世界 為豐收干杯”為主題的古井貢酒·年份原漿第六屆原糧豐收季就為行業(yè)提供了一個(gè)觀察樣本，讓我們看到傳統(tǒng)品牌煥新與價(jià)值重塑的一種新解法。

01

在原糧豐收季里

古井貢酒制造情緒能量場(chǎng)

作為已連續(xù)舉辦五屆的品牌IP活動(dòng)，古井貢酒原糧豐收季始終堅(jiān)持以“糧心品質(zhì)”為核心，深入展現(xiàn)“從一粒糧到一滴酒”的全鏈路釀造過程。本屆活動(dòng)的進(jìn)階之處，在于古井貢酒不再止步于品質(zhì)敘事，而是主動(dòng)構(gòu)建了一個(gè)與用戶深度共鳴的情緒能量場(chǎng)。

首先，在空間維度上，通過“雙城聯(lián)動(dòng)”構(gòu)建集體情緒場(chǎng)域。

活動(dòng)首次創(chuàng)新采用“亳州+合肥”雙城聯(lián)動(dòng)模式，亳州主會(huì)場(chǎng)承載著酒文化的厚重與傳承，合肥分會(huì)場(chǎng)則代表著品牌的現(xiàn)代與活力。這種空間上的呼應(yīng)，讓“為豐收干杯”從一個(gè)品牌口號(hào)，升華為一場(chǎng)可參與的全民慶典。

其次，在互動(dòng)維度上，通過“多元玩法”實(shí)現(xiàn)情緒價(jià)值的裂變傳播。

“古5世界音樂會(huì)”提供真Live的沉浸體驗(yàn)，“稻草人藝術(shù)展”打造網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，而“古井‘糧’緣——愛的豐收季”交友活動(dòng)，更是巧妙地將“豐收”從田間延伸至人際，讓品牌成為美好情感的見證者。這些豐富有趣的互動(dòng)，不只打破了圈層壁壘，更將用戶的現(xiàn)場(chǎng)情緒轉(zhuǎn)化為可傳播的社交內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了情緒價(jià)值的二次放大。

最后，在核心洞察上，原糧豐收季聚焦的不止是情緒，而是情緒背后消費(fèi)者的多元需求。

古井貢酒敏銳地捕捉到，現(xiàn)代都市人群對(duì)“田園治愈”與“慢生活”的向往，原糧豐收季不僅呈現(xiàn)豐收的喜悅，更通過麥田、市集、音樂會(huì)等場(chǎng)景，精準(zhǔn)回應(yīng)了消費(fèi)者超越產(chǎn)品功能的情感需求。

02

擴(kuò)大種草觸點(diǎn)

用生活場(chǎng)景營(yíng)銷做出增量

當(dāng)“情緒能量場(chǎng)”成功吸引了用戶的注意力與好感后，如何將這份情感共鳴沉淀為品牌認(rèn)同與消費(fèi)動(dòng)力？古井貢酒的答案是：以“生活化”為核心思路，真正從用戶在具體場(chǎng)景下的情緒訴求以及交互體驗(yàn)兩大關(guān)鍵點(diǎn)出發(fā)，把每一個(gè)場(chǎng)景都轉(zhuǎn)化為一個(gè)高效的“種草”觸點(diǎn)。

具體來看，古井貢酒原糧豐收季活動(dòng)采用“1+5”模式，即一場(chǎng)開幕式+五大消費(fèi)場(chǎng)景。所有場(chǎng)景均圍繞核心產(chǎn)品“古5”展開，其目標(biāo)明確，讓白酒跳出傳統(tǒng)的刻板印象，成為年輕人夏日社交、休閑、娛樂中不可或缺的“生活方式單品”。

比如，在“夏日微醺流水席”，消費(fèi)者可觀戰(zhàn)蘇超賽事、品嘗小龍蝦與品鑒“古5”同步進(jìn)行。此舉精準(zhǔn)切入切入夏日夜宵場(chǎng)景，讓白酒在輕松愉悅的氛圍中完成口感教育。

在調(diào)酒實(shí)驗(yàn)室，親手調(diào)配專屬古井貢酒并帶走留念；在輕度生活體驗(yàn)區(qū)，現(xiàn)場(chǎng)定制夏日古井輕飲，同時(shí)結(jié)合中醫(yī)藥文化夜市，推出“我給朋友開個(gè)藥方”等趣味養(yǎng)生互動(dòng)；在夏日冰屋快閃還設(shè)置了調(diào)酒煙火秀與輕飲兌換，實(shí)現(xiàn)“線下體驗(yàn)、線上轉(zhuǎn)化”的即時(shí)聯(lián)動(dòng)。

由此來看，在和消費(fèi)者雙向奔赴的過程中 ，古井貢酒采用了“生活+場(chǎng)景營(yíng)銷”的差異化玩法，在活動(dòng)搭建起的趣味場(chǎng)景中，覆蓋到人們的真實(shí)生活需求，將場(chǎng)景營(yíng)銷變得更加接地氣。

正如古井貢酒表示：“從一粒糧，到一滴酒；從一滴酒，到一座城，古井貢酒穿越千年、香傳天下，起點(diǎn)始終是腳下的這片熱土，根基始終是質(zhì)量的堅(jiān)持堅(jiān)守，初心和使命始終是‘貢獻(xiàn)美酒，樂享生活’?！?/strong>

03

打造生態(tài)IP背后

古井貢酒放大品牌想象力

當(dāng)情緒與場(chǎng)景成功觸達(dá)消費(fèi)者后，古井貢酒將目光投向更遠(yuǎn)處：如何將單次活動(dòng)的熱度，沉淀為品牌長(zhǎng)期的資產(chǎn)與增長(zhǎng)引擎？第六屆原糧豐收季的實(shí)踐揭示，其破圈的關(guān)鍵一躍，在于從品牌IP向生態(tài)化IP的戰(zhàn)略升維，實(shí)現(xiàn)從品牌活動(dòng)到價(jià)值平臺(tái)的跨越。

這一構(gòu)建始于向產(chǎn)業(yè)深處扎根，構(gòu)筑“品質(zhì)生態(tài)”。本次活動(dòng)的核心動(dòng)作之一是發(fā)布釀酒專屬小麥品種“古麥20”，這標(biāo)志著原糧從“專用”進(jìn)入“專屬”時(shí)代，在源頭筑起技術(shù)壁壘。

同時(shí)，通過成立農(nóng)業(yè)公司、啟動(dòng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，以訂單農(nóng)業(yè)模式深耕產(chǎn)業(yè)鏈上游。此舉不僅夯實(shí)了“糧心”品質(zhì)的根基，更以產(chǎn)業(yè)融合賦能鄉(xiāng)村振興，為品牌IP注入了堅(jiān)實(shí)的社會(huì)價(jià)值。

另外，古井貢酒還進(jìn)一步橫向拓展品牌的“朋友圈”生態(tài)?；顒?dòng)期間，古井貢酒聯(lián)合餐飲連鎖、江淮汽車、榮耀手機(jī)、新希望乳業(yè)、順豐速運(yùn)等跨界伙伴，共同為“原糧豐收季”IP注入多元內(nèi)容。這使古井從產(chǎn)品提供者，轉(zhuǎn)型為美好生活方式的組織者，形成了“皖派品牌”的集群效應(yīng)，突破了企業(yè)活動(dòng)的單一范疇。

最終，品牌價(jià)值的最高階躍遷，在于與地域文化達(dá)成共生。古井貢酒與安徽廣播電視臺(tái)“超級(jí)皖”美食IP的深度戰(zhàn)略綁定，是至關(guān)重要的一步。該舉措推動(dòng)“原糧豐收季”從企業(yè)慶典，升維為展現(xiàn)安徽風(fēng)物與人文的公共文化事件，品牌的敘事格局產(chǎn)品延伸至風(fēng)土文化，讓古井貢酒嵌入地域發(fā)展的脈絡(luò)，獲得更深厚的生命力。

總結(jié)來說，古井貢酒的破圈，是一次系統(tǒng)性的品牌構(gòu)建，它向下扎根產(chǎn)業(yè)筑牢品質(zhì)，橫向聯(lián)動(dòng)品牌擴(kuò)展生態(tài)，向上融合文化提升格局。這三重升維共同將“原糧豐收季”鍛造為一個(gè)可持續(xù)的生態(tài)化IP，其最終回饋給品牌的，是參與未來競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)大想象力。

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