張書樂 人民網、人民郵電報專欄作者

外國雪王，在中國

終于混成了破冰棍

“有哈根達斯冰淇淋，誰還吃國產破冰棍兒啊。”《家有兒女》中，劉星的一句臺詞家喻戶曉。

在一代年輕人的童年回憶中，哈根達斯都是高端、奢侈、時髦的代名詞。

不過，在對比當下的雪糕刺客們，哈根達斯就變得弱不禁風了。

不僅價格上不夠看，就連品質上似乎也不夠看。

更關鍵的是，在年輕人看來，吃哈根達斯變得很沒品，不夠有存在感。

哪怕是跟風，也是跟了個寂寞。

6月2日，全球知名食品公司通用磨坊（General Mills）宣布，已與中國本土新茶飲品牌檸季達成協議，將旗下哈根達斯（H?agen-Dazs）在中國大陸的實體門店業務及禮品業務出售給包含檸季在內的投資者集團。

一言以蔽之，和好幾個知名洋快餐、洋餐飲一樣，把中國業務賣掉了。

為何要賣身？書樂2022年開始曾多次和媒體進行過一次預判分析：

混成這樣，不賣身就關門！

畢竟，就算賣身，這個消息并沒多少人關注，就算知道，也不感興趣。

文創雪糕，本就是以貴但不好吃和特定區域打卡而出名，哈根達斯反而通過聯名進一步坐實了自己不好吃的名頭。

哈根達斯，怎么就混成這樣了？

真相在于對中國市場整體缺少“消費者權益保障”。

這個消費者權益，不是食品安全問題，而是食品與時俱進問題。

彼時，書樂對媒體指出：

哈根達斯最重要的問題是產品不夠多元，在商超里基本上都以圓筒為主，口味多年來也一直都是香草、巧克力、草莓等經典口味，推陳出新的速度也并不強。

2000年，隨著哈根達斯在廣州的分店開幕，這家貴族冰淇淋品牌用4年時間率先打開了中國超一線城市的營業版圖。

隨后十幾年時間里門店數迅速擴張為70余家，覆蓋中國十多個城市。

其選址以中高端購物中心為主，品牌更是高調定位為“超高端冰淇淋”。

80后都曾經暢想過自己最“理想”的消費狀態：

脖子上是施華洛世奇的水晶天鵝項鏈，手里是諾基亞的N95手機，身上穿著美特斯邦威的最新一季單品，就這樣走進街角的哈根達斯冰激凌店，小口品嘗著冰激凌球。小說女主角一般的精致生活也不過如此了。

然而，現在在來看，都是過去式品牌，曾經的大牌，現在都成了破冰棍。

三十年河東三十年河西之感，非常質感。

事實上，1921年，哈根達斯冰淇淋誕生于美國，并定位為中低端產品，且經過多年發展，這種定位已經深入人心，所以雀巢運營的哈根達斯主要在超市售賣，且價格低廉。

只是在中國，用信息不對稱占了一時奢侈品的便宜。

如果這個人設立住了也就罷了，但20年來，這個店的東西，花樣就那樣。哪怕是哈根達斯的新品也都是“換湯不換藥”。

于是，久而久之，人設就崩了，花一堆錢，你就給我吃這……

例如，哈根達斯雖然推出了冰淇淋火鍋，當時也很火爆，但也只是看上去新穎，實質還是不同口味的冰淇淋圓球擺在一起。

哈根達斯還傾向于在造型上推陳出新，比如將冰淇淋做成各種動物的形狀，類似中國的面點類食品的創新。

但面點的餡料是可以換的，哈根達斯仍然從內到外都只是冰淇淋。

哈根達斯的價格貴，性價比本身就不高，其形態和花樣多年來大家也都已經見怪不怪了，就更減少了消費者的購買欲望。

同時，多年來隨著消費者購買能力的增強，對哈根達斯的熟悉，哈根達斯已經不再高貴且時髦。

不僅哈根達斯，所有的時尚類消費品牌都會有“不再時髦”的過程。

具體而言，消費者在一開始接觸一個品牌的時候，可能會因為其營銷方式和手段而把其當成一種刷存在感的方式，讓消費者感受到消費該品牌代表著“很潮”。

但是當其不再顯得“很潮”，并且其價格讓消費者感覺像智商稅的時候，就很少會有人愿意去購買，哈根達斯會成為可以平替的非必要之物。

于是，當年劉星那句話，現在成了另一番景象：有各種雪糕刺客，誰吃破冰棍哈根達斯啊。

在去年年末的一篇報道中，引用了一個數據，頗能顯示哈根達斯的落魄。

通過窄門餐眼數據顯示，目前哈根達斯在國內門店數有512家，有30家處于停業狀態。其中在武漢的9家店絕大部分位于萬達、恒隆等城市中高端商圈內。

還要注意的是，糖這個關鍵詞。

當下年輕人越來越追捧減糖的概念，甜食未來在中國的市場上會越走越窄。

如前一陣網上流行的一句話“中國人對甜品最高的評價是：不是很甜。”

年輕一代是消費主力，年輕人對糖的關注度相當高。

而如今養生的概念已經從40歲以上的人群蔓延到了z世代人群，這些人更追求健康的食品，近兩年輕食流行就是個例子。

在經營上，哈根達斯也進入了自己挖下的坑里，這就更難翻身了。

曾經，哈根達斯店面的裝修通過考究，達成了奢侈品暗示。

例如暗紅色的基調保留了歐洲風貌，配上精致高雅的餐具和舒緩的音樂，給人一種“中世紀歐洲貴婦”的感覺。

但觀感只是一時，久了就會審美疲勞，口感和聚會體驗才是長遠。

某種意義上，不管是蛋糕形式還是單塊的冰淇淋，都不太適合線下門店中，幾個人圍著一個冰淇淋吃，氛圍體驗并不如普通的餐飲店好。

“下館子”的時候，消費者很可能也會點冰淇淋作為吃飯聊天的甜點，即使大多數餐飲店中的冰淇淋的味道都不如哈根達斯冰淇淋的味道好，但是社交的整體體驗更好。

而且，堂食哈根達斯的局限性很大，消費時段基本只能局限在下午茶時間段，且消費的季節性很強。

顯然，冰淇淋并不適合中國人的社交習慣，反而茶飲或餐廳，提供可選的冰淇淋項目，則讓網紅打卡地有了更多的色彩，不止是冰淇淋色調。

打完卡后不再來，就讓哈根達斯在年輕人心中變成了一次性消費品。

更關鍵的是，這個一次性消費品還非常的傲嬌。

哈根達斯的高價格受質疑并不是因為“刺客”的概念。

刺客有著欺瞞的成分，是大家并不知道它價格貴，買了才發現特別貴。但是哈根達斯的價格大家已經非常熟悉了，在便利店中也有自己的專柜，它只是雪糕中的奢侈品牌。

但哈根達斯的消費便捷性、靈活度不足，覆蓋點和鋪店都不足。

具體而言，哈根達斯在線下都主打高端商場或者711、全家等，但目前很多高端冰淇淋品牌可以深入到雜貨鋪當中，可哈根達斯還是沒有把自己下降到五環外。

事實上，現在很多人都消費得起四五十塊錢的雪糕了，下降到五環外仍然有不少市場。

只是，傲嬌的哈根達斯，不打算也不屑于如此，也就和年輕人漸行漸遠漸無語。

怎么辦？沒辦法。

哈根達斯是一個全球性的品牌，變化是牽一發而動全身的，哈根達斯可能會為中國市場做一點小的嘗試，但不可能做大規模的變化。

要不，就按照自己在美國的定位，改變在中國的人設，還原基本步，成為外國冰棍兒，才有的活。

但風險同樣很大。

結果呢，哈根達斯決定，在中國混不下去了，只能不玩了。