年輕人正把“藥食同源”買(mǎi)成千億賽道，但讓他們掏錢(qián)的理由你可能想不到

你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，身邊的年輕人開(kāi)始“養(yǎng)生”了？

辦公桌上多了枸杞和紅棗，冰箱里囤著人參水，奶茶從全糖換成了“中藥奶茶”，連零食都開(kāi)始選黑芝麻丸和茯苓餅。這不是錯(cuò)覺(jué)——中國(guó)藥食同源市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破3700億元，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到4500億。

但你可能猜不到，真正讓年輕人愿意反復(fù)購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品的，不是“補(bǔ)氣養(yǎng)血”的功效，而是“好吃”和“方便”。

《2026全球及中國(guó)藥食同源產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》（三個(gè)皮匠報(bào)告，178頁(yè)）揭示了一個(gè)反直覺(jué)的真相：86%的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)藥食同源產(chǎn)品后，評(píng)價(jià)內(nèi)容完全不涉及健康功效。他們的關(guān)注點(diǎn)是口味（48.2%）、口感（15.2%）和便利性（13%）。驅(qū)動(dòng)復(fù)購(gòu)的最大動(dòng)力，是“好吃想吃”——其驅(qū)動(dòng)力是“持續(xù)調(diào)理”的2.1倍。

也就是說(shuō)，消費(fèi)者買(mǎi)的是“吃著像零食的養(yǎng)生品”，而不是“像藥的保健品”。今天咱們就拆一拆，藥食同源這個(gè)千億賽道到底是怎么火的，誰(shuí)在買(mǎi)單，以及品牌該怎么玩。

重點(diǎn)內(nèi)容：五大核心發(fā)現(xiàn)

1. 市場(chǎng)總覽：3700億的大盤(pán)子，還在高速增長(zhǎng)

2025年中國(guó)藥食同源產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)3700億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率約14%，預(yù)計(jì)2026年將突破4500億元。線上渠道銷(xiāo)售額達(dá)1266億元，同比增長(zhǎng)28.9%，占整體市場(chǎng)的約40%。

從產(chǎn)品形態(tài)看，傳統(tǒng)滋補(bǔ)保健品仍是基本盤(pán)（占56%），但休閑零食和飲料沖調(diào)增速最快。藥食同源零食市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)680億元，年增速超過(guò)45%，是增速最快的細(xì)分賽道。

藥食同源概念正在“入侵”日常消費(fèi)品類(lèi)。數(shù)據(jù)顯示，藥食同源產(chǎn)品在休閑零食中的滲透率僅為4.86%，遠(yuǎn)未觸及品類(lèi)天花板，增長(zhǎng)空間巨大。品牌只要把“養(yǎng)生”做進(jìn)零食里，就能從傳統(tǒng)零食手中搶份額。

2. 誰(shuí)在買(mǎi)？95后和男性正在成為主力

藥食同源消費(fèi)群體正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。從年齡看，35歲以下人群占比上升了4.2個(gè)百分點(diǎn)，養(yǎng)生不再是中老年人的專(zhuān)屬。從性別看，社交媒體上關(guān)注食療滋補(bǔ)的男性占比達(dá)到56.1%，已超過(guò)女性。

這背后是兩個(gè)趨勢(shì)：一是年輕人“亞健康”問(wèn)題普遍化，熬夜、脫發(fā)、身材焦慮讓95后提前加入養(yǎng)生行列；二是男性健康消費(fèi)意識(shí)覺(jué)醒，精力維護(hù)、體能提升成為新訴求。

不同人群的消費(fèi)動(dòng)機(jī)差異明顯：

3. 什么成分最火？人參領(lǐng)跑，黃芪、當(dāng)歸增速驚人

從原料端看，藥食同源成分市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯的分層格局。人參以超過(guò)50億元的銷(xiāo)售額、22.7%的市場(chǎng)占比位居首位，是絕對(duì)的“成分之王”。枸杞、蜂蜜、阿膠、黑芝麻緊隨其后，構(gòu)成傳統(tǒng)滋補(bǔ)的基本盤(pán)。

值得關(guān)注的是增速最快的成分：

這些成分的共同特征是：功效感知明確（容易理解）、使用場(chǎng)景清晰（上班、熬夜、喝酒）、產(chǎn)品形態(tài)零食化（即食、便攜、口感好）。品牌在選擇成分時(shí)，不能只看“能不能用”，更要看“消費(fèi)者認(rèn)不認(rèn)”。

4. 復(fù)購(gòu)密碼：功效吸引第一次，“好吃”決定第二次

這是報(bào)告中最反直覺(jué)的發(fā)現(xiàn)。久謙中臺(tái)對(duì)14,038條消費(fèi)者評(píng)論的分析顯示：86%的評(píng)價(jià)完全不涉及健康功效。消費(fèi)者的真實(shí)關(guān)注點(diǎn)排序是：口味（48.2%）、口感（15.2%）、便利性（13%）。復(fù)購(gòu)驅(qū)動(dòng)因素中，“好吃想吃”的驅(qū)動(dòng)力是“持續(xù)調(diào)理”的2.1倍。

報(bào)告提出了一個(gè)“藥食天平”模型：藥屬性（成分、功效）能創(chuàng)造1.4至2.6倍的價(jià)格溢價(jià)，但對(duì)復(fù)購(gòu)的驅(qū)動(dòng)有限；食屬性（口味、口感、便利性）雖對(duì)溢價(jià)的貢獻(xiàn)較弱，卻能產(chǎn)生2.1倍于藥屬性的復(fù)購(gòu)驅(qū)動(dòng)效果。

藥濃度與復(fù)購(gòu)率之間呈倒U型曲線。當(dāng)藥濃度處于中等水平時(shí)，復(fù)購(gòu)率達(dá)到峰值23.9%；一旦藥濃度過(guò)高，復(fù)購(gòu)率反而明顯回落。而食濃度與產(chǎn)品銷(xiāo)量之間呈近線性正相關(guān)，濃度越高，銷(xiāo)量越大。

這意味著：功效可以創(chuàng)造首次購(gòu)買(mǎi)，但只有口味和便利性才能驅(qū)動(dòng)持續(xù)復(fù)購(gòu)。企業(yè)在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，不能只盯著“功效堆疊”，而要在“藥”的溢價(jià)和“食”的復(fù)購(gòu)之間找到平衡。

5. 誰(shuí)在做？老字號(hào)、新品牌、跨界巨頭三條路徑

藥食同源賽道匯集了三類(lèi)玩家，各有打法：

• 傳統(tǒng)藥企（同仁堂等）：品牌信任度高、藥店渠道成熟，但產(chǎn)品形態(tài)老化。轉(zhuǎn)型代表是同仁堂的“知嘛健康”，將枸杞拿鐵、熬夜水等草本飲品開(kāi)進(jìn)咖啡館，一樓賣(mài)咖啡引流，二樓做體質(zhì)檢測(cè)盈利，打通“餐飲+服務(wù)”閉環(huán)。
• 新銳品牌（五谷磨房、玩味本草等）：產(chǎn)品創(chuàng)新快、線上營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)，但品牌沉淀不足。玩味本草依托母公司益爾藥業(yè)的仿生納米技術(shù)，將西洋參等原料制成即食濃漿，用科技壁壘對(duì)沖同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。
• 跨界巨頭（盼盼食品等）：渠道覆蓋廣、供應(yīng)鏈成熟，但品牌心智需重新建立。盼盼2024年切入藥食同源市場(chǎng)，推出“三方四季”“神農(nóng)很忙”等子品牌，養(yǎng)生系列年銷(xiāo)售額近2.3億元，養(yǎng)生水成為集團(tuán)第二增長(zhǎng)曲線。

三類(lèi)路徑的共同邏輯是：將傳統(tǒng)滋補(bǔ)品零食化、即食化，讓養(yǎng)生從“廚房和藥房”走向“辦公桌和差旅途”。

總結(jié)與啟示

這份報(bào)告最核心的啟示是：藥食同源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯正在從“成分戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品力戰(zhàn)”。

過(guò)去，品牌拼命堆成分、講功效，以為消費(fèi)者會(huì)為“補(bǔ)氣養(yǎng)血”買(mǎi)單。但數(shù)據(jù)證明，消費(fèi)者第一次購(gòu)買(mǎi)確實(shí)是為功效，但第二次、第三次購(gòu)買(mǎi)，是因?yàn)椤昂贸浴焙汀胺奖恪?。藥食同源產(chǎn)品的本質(zhì)，首先是食品，其次才是養(yǎng)生品。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)不再是誰(shuí)的原料更“高級(jí)”，而是誰(shuí)的產(chǎn)品更好吃、更便攜、更能融入年輕人的日常生活動(dòng)線。休閑零食是當(dāng)前最具進(jìn)入價(jià)值的品類(lèi)——增速最猛、滲透率最低，是真正的藍(lán)海。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，好消息是養(yǎng)生這件事正在變簡(jiǎn)單。你不需要燉湯、不需要吃藥，一塊茯苓糕、一瓶枸杞水，就能把“老祖宗的智慧”吃進(jìn)嘴里。養(yǎng)生不再是中老年人的專(zhuān)利，而是年輕人的日常。

最后留一個(gè)問(wèn)題給你：你會(huì)因?yàn)橐豢盍闶场疤砑恿四澄吨兴帯倍I(mǎi)它嗎？如果好吃，你會(huì)多買(mǎi)幾次嗎？

報(bào)告節(jié)選