2019 年我剛開始研究新營銷、新消費的時候，一個很小的品類都能快速崛起，做成很大的體量。甚至還有投資人到我公司找到我說：doris，要不要一起投資些新品牌？

后來的故事大家都知道了，當年很火的新消費們開始集體破產；很多投資人原本只投消費，后來轉到投科技，再后來開始“投簡歷”。

做新品牌越來越難了，利潤是渠道的，流量是達人的，品牌花了很多錢，最后卻連用戶都留不下來。

于是，行業里開始反復討論一個問題：今天做一個新品牌還有機會嗎？

我覺得答案是肯定的。去年刀法寫過一篇，里面提到，2025年的天貓，有 276 個新品牌成交額破億，5026 個新品牌破千萬。

2026 年過半，我又看到一批新品牌從天貓上長了出來，而它們有著兩個顯著的特點。

首先是它們都完成了從細分賽道到行業賽道的品牌躍遷，也就是完成了0-1，正奔著 1-10 或者更大規模前進。

做兒童功能性護膚的 newpage一頁，今年 618 拿下了嬰童洗護 Top3；薄底鞋起家的 PANE，活成了復古德訓鞋的代名詞；還有可拆卸床墊起家的棲作、除螨儀起家的 UWANT…

127 個新品牌，沖進天貓行業前 10，這些原本只是各自細分賽道里的“小玩家”，在天貓開始打破天花板，成為一個大市場的新主力。

其次是這些新品牌在天貓的成長路徑高度雷同，都在 5 年內，完成從新面孔、小眾市場冠軍、行業頭部“三級跳”。

今年 618，它們已經不能只是用“黑馬”概括，而是開始展現與成熟品牌相當的爆發力和品牌力。

這其實非常值得研究。因為過去我們討論新消費的時候，說的幾乎都是 2019 年。但當流量時代過去、行業回歸理性之后，又有一批更注重品牌價值和經營效益的新品牌長了出來，而且它們的路徑，和過去已經完全不同。

所以這篇文章，我想聊聊：為什么在流量越來越貴、消費者越來越理性的今天，依然還有新品牌長出來？它們到底做對了什么？而天貓，又為什么成為了這批新品牌最重要的生長土壤？

01

品類定義權，比規模更重要

我說品牌躍遷的時候，規模當然重要，但不是唯一指標。

相比于短期做高 GMV，真正的品牌，是在某一個品類中建立起心智，凝聚起一批真正愿意持續復購的忠實用戶，從而實現長期、可持續的健康發展。

而我在天貓上看到的這批品牌，幾乎都遵循著同一種路徑：

先找到一個足夠鋒利的小切口，再成為細分賽道 TOP，最后向更大的行業賽道躍遷。換句話說，它們不是一開始就想做大品牌，而是先成為某個小需求里的第一名。

我拿幾個案例來說，感受會更明顯。棲作原本做的是床墊改造，在服務客戶過程中發現，很多傳統床墊睡久之后都會發霉、變形。

為什么床墊不能像樂高積木一樣，可以按照自己的生活狀態自由搭配和替換？

這個問題催生了可拆卸床墊這一細分方向。棲作第一家店就開在天貓，連續打造了“堅果”“曠野”等多個大爆品。

更重要的是，棲作的行業地位一路上升，從“可拆洗 TOP1”，到了“臥室家具 TOP7”。

同樣做床墊的麻大師，有著相似的成長路徑，只不過選擇的是不同的細分賽道——黃麻床墊。

麻大師創始人龔敏在床墊行業摸爬滾打近 10 年，無數次聽到身邊的人說腰不舒服、睡不踏實。

于是選擇黃麻床墊這個賽道，做普通人買得起、能護脊、夠健康的硬床墊。不去爭奪已經成熟的大需求，而是從一個更小、更具體、但真實存在的需求切進去。

后來，麻大師爆款“護脊寶”銷量破億，把一個小眾品類做成了大眾需求。從 2022 年天貓開店開始，連續四年保持三位數增長，從行業 50 名一路沖到床墊前 10。

打造一個爆款不容易，但更不容易的是不斷把細分需求做深、做透。

和棲作、麻大師有類似故事的品牌不勝枚舉，除螨儀起家的 UWANT，現在已經是僅次于石頭、追覓、科沃斯的居家清潔品牌；做嬰童功效型護膚的 newpage一頁，今年是上線的第 4 年，GMV 沖擊 20 億目標，現在天貓沖到了嬰童洗護類 TOP3。

這種從細分需求長出來的品牌，不是個位數，而是規模性地涌現。

當它們集體出現在天貓，意味著中國品牌正在進入一個新的階段：消費者不再為大而全買單，而是開始為更懂我買單。誰能更精準地解決一個具體問題，誰就有機會長出新的品牌。

02

信任是最珍貴的流量

很多人今天聊新品牌，第一反應還是缺流量。

但我越來越覺得，對于今天的新品牌來說，流量甚至已經不是最難的問題。因為流量可以買、達人能投、直播間也能沖。

真正稀缺的，是另外兩樣東西：第一，品類定義權；第二，消費者信任。

為什么這么說？因為中國消費市場已經進入一個高度成熟、極度擁擠的階段。幾乎所有大賽道，都已經有頭部品牌牢牢占位。

品類即品牌，本質上就是一種定義權。以前我們講的品類，可能還是一級類目；但今天真正屬于新品牌的機會，往往藏在更細的葉子類目里。

除螨儀這個品類今天很多人都知道，但最早的時候，這是一個幾乎沒人教育的空白地帶。這個品類是 UWANT 一手創造出來的，它們內部有個口號，“有床的地方就有除螨儀”。

今天 UWANT 在除螨儀賽道市占率超過 50% 后，甚至一些國際大牌也在跟隨它的產品路線。過去我們總覺得，新品牌是在模仿大品牌，但今天，一些真正擁有品類定義權的新品牌，已經開始反向定義行業。

而這種能力，恰恰是天貓這樣的平臺才能放大的。因為很多時候，新品牌缺的不是創意，而是被看見。

平臺的數據洞察，會幫助品牌發現那些還沒有被滿足、但真實存在的需求縫隙；平臺的搜索邏輯、榜單機制、品類運營，又會不斷強化消費者對于新品類的認知。

本質上，天貓在幫助新品牌把一個原本模糊、分散、沒人說清楚的需求，變成一個被消費者認知、被行業承認的正式品類。

newpage一頁也是一個特別典型的例子。在嬰童護膚行業，大部分品牌都在做基礎保濕，因為這是最安全、最容易成交的路線。

但 newpage一頁沒有這么做，而是由“醫研共創”模式，選擇了門檻更高的嬰童功效型護膚，任何涉及孩子的品類，消費者的信任成本都極高。成為媽媽之后的我，不僅關心有沒有用，也關心是不是安全、有沒有刺激。

也就是說，newpage 抓住了市面上仍未解決的寶寶敏感肌等痛點需求，還要證明自己真的有能力解決。而天貓在里面扮演的角色，非常關鍵。

消費者今天越來越不相信廣告，但會相信真實評價、真實體驗、真實口碑。官方旗艦店、長期評價體系、復購記錄，這些看似基礎的電商機制，實際上構成了新品牌最重要的信任基礎設施。

所以我越來越覺得，今天的品牌競爭，已經不是簡單的流量之爭，而是誰能更早占住一個明確的消費者認知。當一個品牌形成明確的消費者認知，信任就能轉化為持續復購，獲得更具性價比、也更高價值的成交。

這不僅可以沉淀為品牌價值，也能幫助品牌獲得更好的經營效益，從而擺脫前一批新品牌越賣越虧、越來越貴、最終被消費者拋棄的命運。

03

真正的好品牌，要賣爆更要能賺錢

很多品牌在短期內可以把 GMV 做得很高，但并不一定賺錢。

因為品牌的利潤來源，無非兩個。一個來自消費者，當品牌真正被認同、被喜愛，才會擁有定價權和溢價權；另一個則來自競爭對手和渠道，市場有沒有給品牌留出不靠低價肉搏也能活下來的空間。

品類定義權和消費者信任提升的是來自消費者端的利潤；而人群資產沉淀、復購率提升和自然流量增長，本質上則是在幫助品牌建立更健康、更可持續的利潤結構。

這最終匯聚成一本經營效益賬。這也是為什么，越來越多品牌創始人都會反復討論一個問題：今天做品牌，如何才能既能賣爆、還不至于越賣越虧。

很多品牌看起來規模很大，但停投之后，增長立刻停滯；有時候甚至越投越虧，最后陷入不投流就“死”的循環。這其實是今天消費行業最嚴重的內卷。

所以我越來越覺得，真正好的平臺，不是讓品牌永遠依賴買流量，而是提高經營效率，讓品牌能獲得穩定的復購、豐沛的人群資產，獲得健康的長效增長。

“天貓能幫我們‘賣久’”，草本初色的聯合創始人劉寶提到，品牌現在不再單純追求單場直播的爆發，而是追求持續的復利。

品牌發展到 1-10 階段，創業者的關切點也發生了變化，既要增長、也要效益。“早期我也盯著 GMV 看，但現在最讓我睡踏實的是這幾個指標：一是復購率，二是好評率。”劉寶說，“現在，品牌經營模式從過去的‘買流量、沖銷量’，全面轉向了‘買信任、提效率、抓核心用戶’的高質量增長。

04

從流量時代，到價值時代

對于不同階段的品牌來說，平臺的價值都很重要，但各有側重。在品牌 0-1 階段，最重要的是產品和市場的匹配，天貓就是一個非常重要的驗證場。

UWANT 沒有一開始就做掃地機、洗地機，而是非常克制地先把除螨儀做透。這種先做什么、后做什么的戰略取舍，其實特別重要。

更重要的是，相對可控試錯成本。不一定所有新品類都要一開始全平臺鋪開，先找到一個能夠深度經營的平臺，把商業模式驗證清楚，再去放大，成功率會高很多。

而到 1-10 階段，品牌面臨的問題就不再是生存問題，而是如何建立真正的品牌壁壘的問題。

天貓用戶是帶著明確的搜索、逛街心智來的，品牌布局天貓，是為了把在其他平臺吸引來的泛流量，沉淀為真正認可品牌價值的忠實粉絲。

天貓其實也在跟著品牌不同階段調整扶持方式。“天貓藍星計劃”給冷啟動資源、給爆款加速、給新商激勵，先幫品牌完成第一次被看見。

品牌慢慢跑起來之后，平臺的角色又會發生變化。“千星計劃”專項團隊將接棒，幫你一起經營，營銷場域、成交渠道、人群運營、品牌心智……這些能力會慢慢接進來，幫助品牌從“爆”走向“長”。

而到了 1 到 10 階段，品牌拼的是長期增長能力。這時候，“寶藏新品牌”這樣的 IP 更像是品牌的“放大器”：整合天貓核心營銷與經營資源，提供站外種草、流量扶持、經營診斷優化等品牌成長全鏈路扶持，縮短新品牌的品牌化周期，進階為行業頭部。

所以天貓從來不是給流量那么簡單，而是參與了品牌全周期的成長，這種陪伴不限于新銳破圈，更在于陪伴那些在天貓穩步成長的伙伴，哪怕是開店 10 年的商家，在市場爆發的拐點也能一次次順勢而起、逐步積淀自己的品牌價值。

今天我們看到的這些品牌，很多是在兩三年前完成了 0-1 階段；而現在，它們正在進入 1-10 的放大周期。但與此同時，天貓上其實還在源源不斷長出下一批新品牌。

過去幾年，中國消費行業經歷了一輪非常劇烈的洗牌。很多靠流量紅利長大的品牌，開始慢慢退潮。

某種程度上，中國消費行業也正在從“流量時代”，重新回到“價值時代”。未來的中國好品牌，一定是一批真正擁有長期經營能力的新品牌。

作者 | 小水井

編輯 | 刀姐doris