現在正值白酒淡季，按照慣例，經銷商往往在此時會調整產品結構。如何選品，成為擺在眼前的難題。如今消費越來越多元化，且一款新品的推廣需要投入巨大精力。筆者不由想起來，前段時間剛和一位圈內好友的聊天內容，他正是因為當年的選品“失意”，如今已經離開酒圈。或許，我們能從他的親身經歷，得到一些選品啟示。

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一個名酒經銷商的黯然離場

老李（應當事人要求，文中使用化名）曾是我們圈子里公認的“能人”。幾年前，他還是某老牌名酒在區域市場的代理商。按常理，手握名酒代理權等于握住了市場機會，但老李卻在之后徹底轉行，告別了酒圈。在一次深談中，他倒出了滿腹苦水。

“我是代理了名酒，但拿到的根本不是主線產品，是廠家的兩個二線戰術性品種。”老李回憶道，當時廠家給出的承諾很好，支持力度大，他也確實拼了命去做。憑借多年積攢的渠道關系和高額的營銷費用投入，硬是把這兩個單品做到了全國銷量第一。然而，風光背后是難以為繼的窘境：投入巨大，利潤微薄，算總賬根本沒掙到錢。更致命的是，這個單品后期在全國市場表現乏力，廠家果斷“砍品”，導致其他區域經銷商的庫存如潮水般涌入他的核心市場，價格體系瞬間崩塌。

“我現在回想，都覺得那時候太難了。”老李感慨，最根本的失誤在于，他將所有身家押注在了單一的非主線產品上。當產品被砍、行情逆轉時，他毫無緩沖余地，抗風險能力幾乎為零。

老李的遭遇并不是個例。他的慘痛教訓像一面鏡子，照出了當前酒商選品的核心痛點：如果依然抱著“拿到代理權就能躺著賺錢”的舊思維，而不去審視產品的生命周期、廠家的戰略定力以及自身渠道的適配性，很可能會重蹈覆轍。

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選品的邏輯變了，要告別機會主義

老李的失敗，表面看是選品失誤，深層邏輯其實是酒業底層商業法則的重塑。創為咨詢董事長邵伶俐在談及這一現象時，指出了行業生態的三大劇變。

首先，是價格體系的“分離危機”。邵伶俐認為，過去那種靠壓貨、靠政策返利驅動的價格鏈條已經斷裂。現在的關鍵是“價格力分離”，即成交價與出廠價之間的邏輯需要重新設計。如果一款產品不能實現價格體系的剛性管理，經銷商面臨的將是無窮無盡的倒掛與竄貨風險。

其次，是耐心的缺失。“廠家不像以前那么有耐心能吃苦，經銷商也不像以前那么能吃苦了。”邵伶俐直言，日子變好后，行業心態發生了巨大轉變。過去培育一個品牌愿意花三五年深耕，現在雙方都追求“短平快”。如果產品在短期內不能起量，廠家可能直接砍掉，經銷商也可能撂挑子不干，這種浮躁心態極易造成夾生飯市場。

最關鍵的是，賣酒的方法沒有根本創新。邵伶俐指出，酒行業至今仍在沿用多年前的方法論。從品鑒會到回廠游，模式高度同質化。當廠家和商家都沒有真正把“現在怎么賣酒”這件事做明白時，選擇那些需要依賴大量傳統鋪貨和客情維護的非主線產品，無異于一場豪賭。

這些變化意味著，過去那種基于信息差和資源壟斷的“機會主義”選品邏輯已死。經銷商必須從“我能拿到什么貨”轉變為“這套產品組合拳我能不能打完”。如果只是看中名酒的招牌，卻忽視了利潤空間、價盤管控和市場創新手段，最終只會成為廠家的“高級搬運工”。

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選品的實操論，尋找確定性的錨點

既然舊的邏輯已失效，新的選品標準是什么？諫策咨詢總經理劉圣松給出了具有操作性的避坑指南，為迷茫中的酒商提供了三個尋找確定性的錨點。

第一錨，評估自身渠道的“消化基因”。劉圣松認為，如果酒商沒有相對完善的零售能力，包括核心團購資源、即時零售布局或專業連鎖門店，而是完全依賴傳統名煙名酒分銷，那么請務必遠離非主線產品或培育周期過長的產品。

這類產品往往需要極強的消費者培育能力。在渠道高度碎片化的今天，單純靠鋪貨自然動銷的時代已經終結。如果無法直接觸達核心消費者并完成閉環，庫存只會壓在二批手里，最終反噬價盤。

第二錨，判斷企業的戰略重心是否押注。選品不能只看廠家產品線架構有多華麗，更要看企業的戰略重點在不在你選的這個價位和場景上。劉圣松強調，這決定了企業市場持續投入的能力。很多經銷商容易被廠家豐富的“產品樹”迷惑，拿到一個邊緣化的開發品，以為背靠大樹好乘涼。實際上，沒有可靠的前期戰略性預投入和持續的消費培育，完全依賴經銷商單打獨斗，不僅很難上量，還可能因企業后續資源斷流造成巨額虧損。老李正是倒在了這一點，他代理的只是廠家的戰術性產品，而非戰略大單品。

第三錨，死守市場保障機制的底線紅線。劉圣松特別提到了“底線保障”。這包括嚴格的價格秩序管理，以及最重要的防止過度壓貨和資金斷流的兜底機制。在行業下行期，現金流是命脈。如果一個廠家只要求首單回款，卻沒有成熟的市場動銷方案和庫存回收預警機制，這樣的選品就是“送命題”。經銷商必須敢于向廠家索要明確的價盤維護承諾和退出機制，不要為了一紙代理權，把身家性命壓在廠家的道德水準上。

白酒的淡季，恰好是智者的復盤期。酒商選品不是單純的“選產品”，而是在選擇合作伙伴的戰略定力，選擇自身商業模式的適配度，更是選擇抵抗周期波動的風控能力。在這個存量競爭的時代，做對的選擇比盲目努力更重要。那些能夠理性評估自身渠道基因、看透廠家戰略虛實、并時刻手握底線保障的經銷商，才能在洗牌中站穩腳跟，穿越周期。

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監制：王赫 美編：阿姣

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