作者| 丁卯

編輯|張帆

封面來源|視覺中國

北京時間6月9日凌晨，蘋果WWDC 2026在美國加州庫比提諾的Apple Park正式舉行。

本屆大會中，蘋果將新一代Apple Intelligence深度融入系統(tǒng)內(nèi)核，全面升級了iOS 27、iPadOS 27、macOS 27等全系操作系統(tǒng)，并重構(gòu)了Siri AI智能助手。其中，重構(gòu)后的SiriAI深度整合屏幕感知、個人情境理解與Visual Intelligence視覺智能能力，可跨應(yīng)用完成多步驟、連續(xù)性的復雜指令操作，標志著Siri向AI Agent的演進，也傳遞出蘋果全面錨定AI的戰(zhàn)略決心。

值得關(guān)注的是，本屆WWDC是庫克時代的收官戰(zhàn)，也是新任CEO特努斯的首場戰(zhàn)略前瞻。

過去15年，庫克靠著極致的商業(yè)手腕將蘋果打造成全球最掙錢的“商業(yè)機器”，并鑄就了市值擴張超10倍的資本神話。

但光環(huán)背后，荊棘叢生。市場最大的詬病，莫過于蘋果創(chuàng)新能力的系統(tǒng)性缺失。尤其是近年來生成式AI浪潮的沖擊，這種創(chuàng)新乏力的短板被無限放大。當谷歌、微軟等老對手憑借AI重奪科技主權(quán)、再迎增長巔峰時，蘋果卻淪為AI時代的“跟隨者”。

如今，權(quán)力的更替為這座龐大的科技帝國帶來了轉(zhuǎn)機。盡管尚未履新，工程師出身的特努斯卻已然展現(xiàn)出雷厲風行的“戰(zhàn)時姿態(tài)”。從WWDC 2026呈現(xiàn)的“系統(tǒng)內(nèi)核級AI全面革新”不難看出，他正試圖以一場高強度的資本傾斜與工程推進，強行將蘋果拉回AI賽道的風暴中心。

那么，為何擅長軟硬協(xié)同的蘋果卻偏偏做不好AI？特努斯能否帶領(lǐng)蘋果重新奪回AI時代的話語權(quán)？

庫克的平衡術(shù)

如果說喬布斯帶給蘋果的是改變世界的產(chǎn)品，那么，庫克則為蘋果筑牢了最穩(wěn)健的業(yè)績底盤。

在庫克的經(jīng)營邏輯里，高強度、長周期且極具不確定性的研發(fā)投入本身就是一項風險來源。因此，相較于顛覆性的技術(shù)突破，無限放大商業(yè)確定性，才是這位守城者的追求。

過去20多年里，庫克憑借供應(yīng)鏈、生態(tài)、資本的“三板斧”，為蘋果搭建起一套低波動、高周轉(zhuǎn)、強現(xiàn)金流的商業(yè)閉環(huán)，推動蘋果完成了從科技創(chuàng)新企業(yè)到全球科技消費巨頭的轉(zhuǎn)變。

（1）庫克的第一板斧，是通過供應(yīng)鏈改革轉(zhuǎn)嫁公司的重資產(chǎn)風險。自1998年入職蘋果以來，其全面推廣JIT模式，陸續(xù)關(guān)停了蘋果的自有工廠和大量冗余的倉儲，僅保留微笑曲線兩端的研發(fā)設(shè)計和品牌運營，將重資產(chǎn)、低毛利的制造環(huán)節(jié)全面外包，再通過派駐工程師、輸出技術(shù)標準、提供關(guān)鍵設(shè)備等方式，深度綁定上游供應(yīng)商，把控品質(zhì)與生產(chǎn)規(guī)范。

同時，他大幅精簡供應(yīng)商體系，以寡頭式合作強化議價權(quán)，并引入多層供應(yīng)商體系，通過競爭互相制衡，不斷壓低生產(chǎn)成本，最大限度壓縮靜態(tài)庫存。

這套規(guī)則的本質(zhì)是將庫存貶值、產(chǎn)線折舊、周期波動的風險完全轉(zhuǎn)嫁至上游供應(yīng)商，使蘋果能夠聚焦高毛利、低風險、輕資產(chǎn)的核心環(huán)節(jié)。依托高周轉(zhuǎn)能力，蘋果庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)從庫克任職初期的30天壓縮至5天左右，且任期內(nèi)長期維持在5—10天的低水平。不僅如此，輕資產(chǎn)模式和絕對話語權(quán)帶來的占款優(yōu)勢使得蘋果賬面長期持有超1600億美元的自由現(xiàn)金流，顯著拉高了公司的ROE，規(guī)避了消費電子的周期性風險。

圖：蘋果的庫存周轉(zhuǎn)情況 數(shù)據(jù)來源：wind，36氪整理

（2）在供應(yīng)鏈改革取得成效之后，庫克的第二板斧是將蘋果從硬件制造商重塑為生態(tài)服務(wù)商。

硬件業(yè)務(wù)有明顯的天花板效應(yīng)和強周期屬性，而軟件生態(tài)、配件等高頻業(yè)務(wù)則具備高毛利、強黏性、弱周期的特征。以蘋果為例，iTunes等軟件為代表的服務(wù)業(yè)務(wù)毛利率常年超70%，遠高于硬件30%—40%的水平。

圖：蘋果的分部業(yè)務(wù)毛利率 數(shù)據(jù)來源：wind，36氪整理

在任期間，庫克持續(xù)完善軟件生態(tài)，并通過取消耳機接口等形式拓展配件業(yè)務(wù)，將蘋果的經(jīng)營模式從頭部硬件商，轉(zhuǎn)為以硬件產(chǎn)品為入口，兼容軟件與服務(wù)，具備深度整合能力的超級生態(tài)提供者。到2025財年，蘋果的服務(wù)收入已經(jīng)超過1000億美元，占比達到26%。高毛利軟件業(yè)務(wù)的崛起不僅拉高了公司整體的盈利能力，同時也增強了業(yè)績穩(wěn)定性，獲得了資本市場的極大認可。

圖：軟件業(yè)務(wù)對蘋果盈利能力和估值的提振 數(shù)據(jù)來源：wind，36氪整理

（3）庫克的第三板斧，是通過資本運作與克制的財務(wù)目標不斷強化股東權(quán)益。針對巨額海外利潤回流的稅收痛點，庫克利用蘋果的高信用評級，在低利率時代大規(guī)模發(fā)行美元債券，再將發(fā)債資金用于股票回購和分紅，實現(xiàn)“縮減股本→提升EPS→維持高ROE ”的正向閉環(huán)，持續(xù)向資本市場傳遞確定性信號。

2011-2025年，蘋果累計回購股票超7500億美元，分紅超1800億美元，創(chuàng)美股歷史紀錄。

圖：蘋果的分紅情況 數(shù)據(jù)來源：wind，36氪整理

整體來看，過去15年庫克憑借三板斧，徹底改變了蘋果的經(jīng)營底色。而庫克引領(lǐng)下的業(yè)績確定性，也深得資本市場偏愛。2011-2025年，蘋果的市值從3500億美元左右躍升至4.3萬億美元，累計擴張超11倍，CAGR超過20%，遠超同期標普500指數(shù)。

過度克制的反噬

然而，對財務(wù)“確定性”的追求，也給蘋果埋下了長期隱患。

首當其沖的，便是供應(yīng)鏈技術(shù)的外溢。在嚴苛的良率要求和工藝標準之下，蘋果培育出了立訊精密、歌爾股份、京東方等一批優(yōu)質(zhì)本土供應(yīng)商，客觀上夯實了中國消費電子的基礎(chǔ)設(shè)施。

但當供應(yīng)鏈企業(yè)完成原始積累后，不可避免地會將技術(shù)外溢給華為、小米等國產(chǎn)手機廠商，一定程度上弱化了蘋果的硬件技術(shù)代差，加速了安卓陣營的崛起。

而這些國產(chǎn)品牌靠著高性價比、本土化適配的優(yōu)勢，在中高端市場持續(xù)發(fā)力，反過來又蠶食蘋果的市場份額。23年下半年開始，受出貨量下跌的影響，蘋果的大中華區(qū)收入開始呈現(xiàn)持續(xù)負增長，成為唯一失血的地區(qū)。

圖：蘋果大中華區(qū)收入變化 數(shù)據(jù)來源：wind，36氪整理

直到iPhone17推出后才在一定程度上扭轉(zhuǎn)了局面。為了穩(wěn)固國內(nèi)市場的基本盤，2026年后，蘋果開啟了常態(tài)化“以價換量”的防御戰(zhàn)，降價范圍不僅包含庫存機型，更涉及全新的iPhone17系列。通過官方與第三方渠道的補貼，iPhone 17 Pro Max降幅一度達到1,200-1,500元。

隨著起售價的下調(diào)，蘋果直接殺入了國內(nèi)中高端的腹地。根據(jù)Omida的數(shù)據(jù)，2026年一季度，受益于iPhone17強勁銷量的帶動，蘋果中國市場同比大漲了42%，市占率回升至19%，雖然仍不及華為的20%，但已經(jīng)重回Top2。

圖：蘋果中國大陸出貨量和市占率 數(shù)據(jù)來源：omida，36氪整理

蘋果之所以不遺余力地穩(wěn)住國內(nèi)份額，本質(zhì)是因為硬件出貨量是公司其他業(yè)務(wù)的“母體”。在蘋果的商業(yè)閉環(huán)中，iPhone的銷量不僅是服務(wù)業(yè)務(wù)和配件業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，更是其拓展端側(cè)AI的核心流量入口。如果中國市場份額持續(xù)萎縮，意味著蘋果將失去全球最復雜、最活躍的硬件場景數(shù)據(jù)。

除了技術(shù)外溢之外，更深層的隱患在于，對財務(wù)回報的確定性追求，使得蘋果在研發(fā)投入上長期克制，投入進度明顯落后于競爭對手，導致其在AI競爭中缺少了內(nèi)生創(chuàng)新的能力。

圖：北美科技巨頭研發(fā)費用和資本開支對比 數(shù)據(jù)來源：wind，36氪整理

從底層邏輯上看，蘋果的研發(fā)投入高度依附于可量化、高確定性的財務(wù)回報，資金優(yōu)先服務(wù)現(xiàn)有生態(tài)，而對回報周期長、不確定性高的AI天然排斥。

這種邏輯之下，當AI浪潮來臨，谷歌、亞馬遜、微軟瘋狂囤積算力、研發(fā)芯片、迭代大模型時，蘋果卻出于隱私保護和財務(wù)穩(wěn)定性考量，選擇了輕量化端側(cè)模型。

缺乏系統(tǒng)性的AI布局，讓其喪失了先發(fā)優(yōu)勢。最典型的例子莫過于Siri，作為曾經(jīng)人機交互的先行者，因長期投入不足、技術(shù)迭代停滯，已在智能化的大背景下丟失了競爭力。

特努斯能否掙脫“諾基亞魔咒”？

AI賽道的階段性失焦，讓市場對蘋果“重蹈諾基亞覆轍”的擔憂持續(xù)升溫。

尤其是今年5月，谷歌推出Gemini Intelligence，通過AI Agent重構(gòu)了安卓的底層邏輯，率先跑通了移動終端原生AI賦能。依托云邊協(xié)同、多終端聯(lián)動技術(shù)，安卓正試圖用領(lǐng)先的模型能力重新定義AI時代的硬件終端。

這場行業(yè)范式的變革，直擊蘋果賴以生存的“硬件+生態(tài)”護城河。這與當年iPhone橫空出世，讓諾基亞堅守的硬件壁壘轟然倒塌，幾乎如出一轍。面對步步緊逼的“諾基亞魔咒”，特努斯能否帶領(lǐng)蘋果重新奪回AI時代話語權(quán)，無疑是當下市場最關(guān)注的焦點。

這位長期深耕工程一線的新任掌門人，雖尚未上任，卻展現(xiàn)出與庫克截然不同的激進姿態(tài)。在5月的最新電話會議中，蘋果放棄了堅持7年之久的“凈現(xiàn)金中性”目標，被華爾街視為特努斯意志下的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，意味著未來的蘋果將不再追求股東回報，轉(zhuǎn)而留存更多現(xiàn)金，加足馬力全力沖刺AI。

AI戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，在研發(fā)投入上也得到了印證。財報顯示，最新一季蘋果研發(fā)費用高達114億美元，同比增長18%，創(chuàng)近30年新高。而此次WWDC則成了特努斯高強度資本傾斜下的第一次成果展示。

本次大會中，一方面，蘋果完成iOS 27、iPadOS 27、macOS 27全系統(tǒng)底層重構(gòu)，將Apple Intelligence植入系統(tǒng)內(nèi)核，徹底解決了外掛式AI體驗割裂的問題；另一方面，被詬病的Siri AI也迎來“換腦”。在升級了屏幕感知能力、情景理解和視覺能力后，新版Siri能夠看懂屏幕、跨越多個App連續(xù)執(zhí)行復雜指令，完成了從“語音助手”向“AI Agent”的跨越。

而針對用戶對AI穿透本地數(shù)據(jù)引發(fā)隱私泄露的擔憂，蘋果則明確強調(diào)，所有個人情境數(shù)據(jù)的處理都將受到嚴苛的隱私保護，只在設(shè)備端或?qū)Ｓ迷朴嬎惴?wù)器端進行。數(shù)據(jù)僅用于執(zhí)行任務(wù)請求，即便是蘋果內(nèi)部也無法訪問。

可以看出，與谷歌“軟件定義硬件”的宏大敘事不同，特努斯的打法仍然聚焦在蘋果最擅長的“軟硬芯一體化集成能力”上。他試圖將AI內(nèi)化為蘋果硬件和生態(tài)體系的底層基礎(chǔ)設(shè)施，復刻當年多點觸控的變革邏輯，用直觀、好用且絕對安全的AI產(chǎn)品，讓蘋果重新奪回行業(yè)主導權(quán)。

但從會后市場反饋來看，華爾街對此似乎并不買賬，當日蘋果股價應(yīng)聲收跌近2%。本質(zhì)上是因為，本次蘋果帶來的AI能力，實際上與此前發(fā)布但延期的功能存在高度重疊，且絕大部分體驗在Gemini等競品中已有了更成熟的商業(yè)化落地。因此在未能拉開代際差之前，蘋果的AI故事顯然無法讓市場相信，其已經(jīng)擺脫了掉隊的風險。

與此同時，另一個隱憂是，在特努斯的高姿態(tài)之下，未來隨著資本開支的加碼、高企的研發(fā)投入，疊加股票回購規(guī)模的收縮，無疑將直接抬升蘋果的運營成本，給其短期盈利能力帶來壓力。這勢必會擾動庫克時代長期穩(wěn)定的EPS增長曲線，甚至引發(fā)傳統(tǒng)價值投資者的劇烈分歧與資本市場的階段性震蕩。

歸根結(jié)底，庫克用穩(wěn)健守住了蘋果的商業(yè)神話，卻也因穩(wěn)健錯失了AI先機；如今，特努斯在AI賽道上的追趕，正是蘋果犧牲短期利潤，掙脫“確定性陷阱”的關(guān)鍵一躍。

盡管這場轉(zhuǎn)型的終局尚無定論，但可以確定的是，變革給這家4萬億科技巨頭帶來的陣痛，才剛剛開始。

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