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馬太效應(yīng)之殤

2025到2026年，全國(guó)大部分的商業(yè)地產(chǎn)的體感都不很舒適。

招商難、營(yíng)業(yè)額下降、租金下滑、空置率上升幾乎成為了商業(yè)地產(chǎn)主流現(xiàn)象。

而從2025年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，全國(guó)消費(fèi)品零售總額為50.12萬億元，同比還增長(zhǎng)3.7%。

拋開自有國(guó)情的統(tǒng)計(jì)學(xué)誤差，理論上來說，消費(fèi)依然存在，可能還略有增長(zhǎng)，那么為什么大家的實(shí)際感覺都不好？

另一組數(shù)據(jù)可以提供一些思路，2025年服務(wù)零售增長(zhǎng)5.5%，線上零售增長(zhǎng)8.6% ，線下便利增長(zhǎng)5.5%，餐飲收入增長(zhǎng)3.2% ，服務(wù)零售增長(zhǎng)5.5%，而百貨與品牌專賣分別是0.1%與-0.6%。

從數(shù)據(jù)可以明顯地看出，服務(wù)型與便利型的消費(fèi)，增長(zhǎng)速度已經(jīng)超越了傳統(tǒng)購(gòu)物與餐飲。

從2023到2026年，最活躍的商業(yè)領(lǐng)域包括了城市文旅、寵物經(jīng)濟(jì)、運(yùn)動(dòng)社交、演藝文化以及親子成長(zhǎng)等。

而無論是已經(jīng)討論了十余年的“體驗(yàn)感”還是從2023開始概念爆發(fā)的“情緒消費(fèi)”，其實(shí)都在說明一個(gè)趨勢(shì)：

商業(yè)的核心，正在從物質(zhì)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向精神主導(dǎo)，運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)，也正在從客流時(shí)代，轉(zhuǎn)向效率時(shí)代。

這就導(dǎo)致很多還是以傳統(tǒng)購(gòu)物邏輯為敘事基礎(chǔ)的商業(yè)中心，從根本上不再適應(yīng)新興的消費(fèi)趨勢(shì)。

在過去三年，我們對(duì)全國(guó)十幾個(gè)城市的客戶，數(shù)百組面對(duì)面訪談中，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象，超過50%的客戶去實(shí)體商業(yè)頻次都有所下降！

有趣的是，即使是消費(fèi)總額保持原樣、甚至還有所上升的人群中，也有接近20%去商場(chǎng)的頻次明顯下滑。

換句話說，就是錢依然在花，但去實(shí)體的次數(shù)減少了。

先不去分析消費(fèi)轉(zhuǎn)移的事情，首先需要關(guān)注的是消費(fèi)頻次降低，會(huì)帶來新的消費(fèi)心理變化。

以前每周出去吃五頓飯，可能隨便找哪里就吃了，現(xiàn)在每周就出去吃這一頓，那么自然會(huì)下意識(shí)的對(duì)比價(jià)格、味道、環(huán)境與服務(wù)等綜合因素。

簡(jiǎn)單來說，就是新形勢(shì)下，消費(fèi)的儀式感和體驗(yàn)感都需要更強(qiáng)，也希望獲得更多產(chǎn)品之外的溢價(jià)。

在這種情況下，一邊是一個(gè)環(huán)境優(yōu)雅、氛圍松弛、綠植掩映的商業(yè)設(shè)施，另一邊是傳統(tǒng)的大盒子，連找個(gè)坐的地方都不好找，你會(huì)選哪個(gè)？

這只是商業(yè)消費(fèi)的一個(gè)剪影，但原理都是相通的，消費(fèi)越收縮，場(chǎng)所越集中。

以前是好的商業(yè)吃肉，差的也能喝口湯，現(xiàn)在呢？

有的商業(yè)門可羅雀，但西岸夢(mèng)中心知名點(diǎn)的餐廳以及沿江的景觀位，周末吃個(gè)飯排隊(duì)一小時(shí)以上。

所以現(xiàn)在商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)人聚會(huì)，最喜歡唱的就是《南山南》：

有人在南方的艷陽里大雪紛飛，有人在北方的寒夜里四季如春。

2023年，在一次論壇上，我明確的提出：

未來五年內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)最大的風(fēng)險(xiǎn)，可能是馬太效應(yīng)。

所謂馬太效應(yīng)，源于《馬太福音》里的一段話“凡有的，還要加給他，叫他有余，沒有的，連他僅剩的也要奪去。”

在《道德經(jīng)》中也有一句：“人之道，損不足以奉有余。”

東西方的哲學(xué)在這里完成了一個(gè)閉環(huán)：這個(gè)世界的運(yùn)行規(guī)律，是強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱。”

2

定位混亂之殤

很多商業(yè)項(xiàng)目意識(shí)到了這個(gè)情況，于是義無反顧的走上了調(diào)改之路。

目前大部分老舊商業(yè)，主要的問題不外乎三個(gè)方面：

定位混亂，核心客群不清晰。

業(yè)態(tài)與品牌缺乏合理規(guī)劃與創(chuàng)新。

環(huán)境與氛圍老舊，沒有吸引力。

這其中最核心的是第一項(xiàng)。

因?yàn)閲?guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)，從百貨時(shí)代，到初期大購(gòu)物中心時(shí)代，采用的基本都是“全覆蓋策略”，就是商品和服務(wù)恨不得從從男到女、從老到小的需求都一鍋裝進(jìn)去。

但新消費(fèi)時(shí)代的最大特征，就是客戶的需求逐漸個(gè)性化，這幾年，商業(yè)地產(chǎn)圈開始流行這一句話：“一個(gè)商業(yè)，如果想誰都喜歡，那么結(jié)果一定是誰都不喜歡。”

所以商業(yè)的調(diào)整和改造，首先要搞清楚一件事：

你的主力細(xì)分客群到底是誰？他們?yōu)槭裁匆獊砟氵@里？

明白了這個(gè)，才能開始后面的工作。

例如如果你的主力客群是年輕白領(lǐng)群體，那么業(yè)態(tài)和品牌更傾向于潮牌和社交屬性，環(huán)境也應(yīng)該更輕松活潑。

要是你的主力客群是30多歲的中青年家庭，那么親子業(yè)態(tài)和品牌的比重一定要大，環(huán)境親和性要好，內(nèi)部的休憩空間也要更多。

而很多項(xiàng)目的調(diào)改，完美的跳過了第一項(xiàng)，直接進(jìn)入了后兩項(xiàng)，這種現(xiàn)象最普遍的理論基礎(chǔ)就是：“我們已經(jīng)在這里做了這么久了，很了解客戶！”

你既然了解客戶，那么為什么營(yíng)業(yè)額逐年下滑，是因?yàn)轱L(fēng)水不好么？

客戶細(xì)分發(fā)展到今天，主要有兩個(gè)層面。

第一個(gè)層面是社會(huì)因素的細(xì)分。

例如年齡、收入、學(xué)歷、有無子女等，這些變量將潛在客戶分為了數(shù)十個(gè)品類，每一類都有特定的訴求。

商業(yè)不再是簡(jiǎn)單的說一句“吸引Z世代“，或者”吸引家庭消費(fèi)“。

同樣是Z世代消費(fèi)，都市白領(lǐng)和小鎮(zhèn)青年之間的差異，可能比馬里亞納海溝還寬。

同樣是親子消費(fèi)，家庭月收入1萬與家庭月收入3萬的，也表現(xiàn)出了完全不同的消費(fèi)特征。

第二個(gè)層面，叫做消費(fèi)場(chǎng)景細(xì)分。

例如同樣是一類客戶，日常生活需求與社交娛樂需求，對(duì)于場(chǎng)景的訴求也是有差別的，而不同類別的客戶，也可能在某一類消費(fèi)場(chǎng)景上達(dá)成一致。

最近有個(gè)很火的項(xiàng)目叫江陵茶館。

一個(gè)老舊電影院改成的茶館里，烏泱泱的坐滿了各個(gè)年紀(jì)的顧客，穿著時(shí)尚的年輕人與穿著拖鞋的大爺大媽，和諧的坐在一起。

這里面沒有70后80后或者90后的細(xì)分，只有本地生活的煙火氣，以及共有的松弛感。

這就是場(chǎng)景的細(xì)分。

顧客的社會(huì)因素與消費(fèi)場(chǎng)景結(jié)合，可以衍生出多種商業(yè)方向，選擇哪個(gè)方向，取決于對(duì)客戶、市場(chǎng)以及資源的深刻理解。

而很多項(xiàng)目的調(diào)改，沒有方向，沒有策略，把所有的問題都?xì)w結(jié)于招商。

結(jié)果年年填鋪，年年空鋪。

但實(shí)際上，如果沒有對(duì)項(xiàng)目有一個(gè)清醒的認(rèn)知，盲目的招商只能帶來短暫的改變，最后依然會(huì)一地雞毛。

3

盲目跟風(fēng)之殤

我朋友老周是個(gè)做定位與空間方案的，近年來的業(yè)務(wù)很多都轉(zhuǎn)向了城市更新與存量調(diào)改。

上個(gè)月吃飯他給我講了一個(gè)故事。

一個(gè)四線城市的百貨，業(yè)態(tài)以傳統(tǒng)零售為主，環(huán)境陳舊，空間逼仄，那么業(yè)績(jī)連續(xù)下滑肯定在意料之中。

當(dāng)時(shí)這家企業(yè)托朋友找到了他，經(jīng)過前期溝通，他發(fā)現(xiàn)其實(shí)業(yè)主方對(duì)于市場(chǎng)的認(rèn)知有些模糊。

于是他提供了一套解決思路和工作流程，包括前期對(duì)區(qū)域客群做深化的研究，對(duì)目前的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)再做一次深入了結(jié)，然后確定調(diào)整方向，并有一個(gè)初步改造方案，評(píng)估一下投入。

同時(shí)由于考慮到項(xiàng)目本身還有不少品牌在運(yùn)營(yíng)，還要考慮對(duì)改造節(jié)奏的管控，及分層處理等等。

這套思路給過去一個(gè)月，對(duì)方很客氣的反饋：我們商量了一下，準(zhǔn)備直接做二次元主題。

理由是：這個(gè)現(xiàn)在流行！

老周聽完整個(gè)人都不好了。

按他的話說：那個(gè)城市連十家動(dòng)漫店都湊不齊，又是人口流出城市，年輕客群消費(fèi)力有限，靠什么做二次元主題？

靠美國(guó)夢(mèng)么？

這個(gè)故事比較典型，所以給我留下了很深的印象，其實(shí)在這些年接觸到的商業(yè)調(diào)改中，類似的案例舉不勝數(shù)。

比如說最近重慶南岸市集的折戟沉沙，最核心的問題，就是因?yàn)椴藞?chǎng)的純生活場(chǎng)景，與天街的年輕定位不匹配，導(dǎo)致定位與需求的混淆。

但是同樣是菜場(chǎng)和集市，在蘇州鄰里中心中起到的是主力店的作用，即吸引人流，又拉動(dòng)消費(fèi)。

商業(yè)沒有絕對(duì)的對(duì)錯(cuò)，關(guān)鍵是看與客群是否匹配，而不是這個(gè)玩意兒潮不潮，酷不酷！

4

成本控制之殤

項(xiàng)目調(diào)整不外乎兩種主要形式，閉店調(diào)整，以及邊營(yíng)業(yè)邊調(diào)整。

這兩種模式，都繞不開一個(gè)問題：成本控制！

受市場(chǎng)形勢(shì)影響，招商難度增加，整體租金下滑，那么在這種情況要，還要投入一筆資金去做改造，那么所有的資方都會(huì)問一句：

什么時(shí)間能回收成本？

而這句靈魂之問，是最難回答的，其中涉及了市場(chǎng)變化、團(tuán)隊(duì)能力、資源配比等多種變量，但有一個(gè)方向一定不會(huì)錯(cuò)：

在保證改造效果的前提下，盡可能的控制成本！

就是所謂的“既要”“又要”！

我們接觸過的改造項(xiàng)目中，后期超出預(yù)算的概率是：90%。

這其中，有些因素是幾乎無法控制的，例如老舊項(xiàng)目的機(jī)電和消防，對(duì)任何一個(gè)設(shè)計(jì)師來說都是不可預(yù)測(cè)之天坑，只能靠前期更精細(xì)的檢測(cè)與評(píng)估來盡可能規(guī)避誤差。

但還有一些，是完全可以避免的。

例如通過對(duì)設(shè)計(jì)風(fēng)格的處理，來控制材質(zhì)的使用，避免高造價(jià)的硬裝，適當(dāng)通過軟裝提升氛圍，能夠利舊的盡量利舊等等。

從成本的角度，就是“不該花的不花，該花的不能省。”

這些不僅是設(shè)計(jì)問題，還涉及到對(duì)商業(yè)消費(fèi)場(chǎng)景包裝的理解。

5

商業(yè)改造，一念天堂，一年地獄！

商業(yè)項(xiàng)目的改造之所以難做，是因?yàn)檎麄€(gè)過程極為復(fù)雜，涉及到的專業(yè)面很多。

從前期的客研、定位、規(guī)劃、到中期的建筑與內(nèi)裝設(shè)計(jì)，和最后的招商運(yùn)營(yíng)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都會(huì)造成難以預(yù)知的后果。

所以現(xiàn)在有一個(gè)說法：不改是等死，改了是找死！

其實(shí)從某種意義上，我們都沒有選擇，在一個(gè)急劇變化的市場(chǎng)上，因循守舊只能是死路一條。

但是改造不是重新做一個(gè)裝修，也不是新招幾個(gè)牌子，而是從整個(gè)體系的角度，來考慮兩個(gè)問題：

我們想要成為什么？

我們?cè)鯓硬拍茏龅剑?/strong>

在商業(yè)的發(fā)展過程中，一定要記住一個(gè)原則：

戰(zhàn)術(shù)上的成功，掩蓋不了戰(zhàn)略的失誤！

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