北京
【億邦原創】在正式成為2026年美加墨世界杯持權轉播商后，小紅書開始加強世界杯相關商業生態治理。
日前，小紅書發布《關于新增〈“世界杯”不規范宣傳商品/信息專項治理公告〉的意見征集通知》，宣布將針對未經授權使用世界杯官方標識、假冒官方授權、銷售仿冒賽事周邊商品以及借世界杯熱點開展賭球營銷、流量炒作等行為展開專項治理。該規則將于6月12日正式生效。
此前，小紅書已正式官宣成為2026年美加墨世界杯持權轉播商、中央廣播電視總臺頂級賽事直播戰略合作伙伴。除中央廣播電視總臺自有平臺以及已獲得版權許可的中國移動旗下咪咕平臺外，小紅書成為總臺授權在公共互聯網領域唯一可通過實時轉播、延時轉播、點播、短視頻及賽事集錦等形式使用世界杯賽事內容的平臺。
在此背景下，小紅書此次專項治理重點聚焦賽事知識產權保護、賽事營銷規范以及消費者權益保護三大方向。
根據公告，平臺將重點打擊未經授權使用世界杯賽事LOGO、獎杯形象、吉祥物、比賽用球、球星肖像及賽事畫面等官方素材的行為；對于以“FIFA官方授權”“世界杯官方合作伙伴”“官方特許商品”等名義進行虛假宣傳，或銷售仿冒球隊球衣、賽事紀念品等商品的商家，也將進行重點治理。
與此同時，小紅書還將整治圍繞世界杯開展的流量套利行為，包括無關商品堆砌“世界杯”“FIFA”“大力神杯”等關鍵詞獲取流量，以及借賽事炒作假賽、陰謀論、球員黑料等內容進行引流帶貨。
博彩擦邊營銷同樣成為此次治理重點。平臺明確表示，將打擊“奪冠返現”“賽事競猜”“預測比分抽獎”等具有射幸性質的營銷玩法，以及盜版賽事直播鏈接、違規觀賽賬號和未經許可的境外觀賽服務銷售行為。
對此，一位接近平臺的人士指出，隨著小紅書首次深度參與世界杯賽事傳播和內容運營，其平臺角色已從賽事討論社區向賽事內容分發平臺延伸。此次專項治理既是對世界杯知識產權保護要求的落實，也是在賽事周期來臨前對平臺商業生態進行提前規范，為后續世界杯內容運營和商業化活動提供保障。
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