市場風(fēng)格似乎在快速切換。

一個月前，我還在跟人討論，200-300萬總價以下的二手房，主導(dǎo)了今年第一波大陽春行情。

一個月后，市場的新聞頭條就變了。

過去半個多月，深圳兩大豪宅——中信信悅灣和觀潮府同步加推。

一個小時內(nèi)，一個賣了78套總價5000萬+的大平層，均價20萬 / ㎡ ，一套頂復(fù)單價甚至近40萬/ ㎡ ；

另一個賣了40套總價2500萬+的大平層，均價15萬 / ㎡ 。

如果算上去年11月底開盤的 深圳灣沄璽（開盤大賣130億元），你會十分好奇，深圳高端樓市怎么又行了？！

歷經(jīng)五年行業(yè)大調(diào)整后，看到這種新聞，難免恍惚又激動。

一個問題大概率油然而生：這種超級購買力是誰制造出來的？

在新聞同行的采訪里，我看到了一份令人眼前一亮的深圳答案：

年齡：七成客戶，為90后創(chuàng)一代，不乏95后；

行業(yè)：客戶分布于芯片、人工智能、跨境電商等新興產(chǎn)業(yè)；

職級：多位企業(yè)創(chuàng)始人、核心高管、技術(shù)合伙人；

置業(yè)動機(jī)：認(rèn)可核心地段的稀缺性，資產(chǎn)換倉。

比超級大賣更有信號意義的是客戶趨勢：

新貴、新知、科創(chuàng)群體在高端樓市的存在感，正以肉眼可見的速度崛起。

這種客戶小趨勢，在深圳發(fā)生，在杭州出現(xiàn)，在北京也正在發(fā)生。

幾天前，我看到了一個很真實(shí)的大戶型內(nèi)部成交樣本。

調(diào)研群體：坐標(biāo)北京海淀， 臻澐 ，一個單價十二萬、華潤操盤的高端豪宅，全部戶型200 ㎡ +以上的成交客戶。

真實(shí)的現(xiàn)場問卷調(diào)研顯示：

在單一選項(xiàng)中，29%的客戶為科技、互聯(lián)網(wǎng)等公司高管，35%是創(chuàng)始人或?qū)嵖厝耍?2%的客戶是金融投行高管，另外12%為高校雙創(chuàng)教師或?qū)W科帶頭人——科創(chuàng)背景很亮眼。

與此同時，41%的客戶具備清華/北大/五道口商學(xué)院，24%的客戶曾就讀中歐或長江商學(xué)院——合計65%的客戶有進(jìn)一步的深造背景。

調(diào)研問卷沒有年齡選項(xiàng)。

但我從內(nèi)部得知，臻澐200 ㎡ +戶型的客戶年輕化和科技化行業(yè)特征，已經(jīng)非常明顯，與直接競品產(chǎn)生了顯著差異。

問題越來越有趣了。

在中國高端樓市的客戶畫像里，深圳答案和北京答案已經(jīng)互相點(diǎn)贊。

隨著科創(chuàng)和AI行業(yè)在資本市場上強(qiáng)勢崛起， 如果上海答案也表現(xiàn)出高度的相似性，那就基本確認(rèn)一個預(yù)言：

「A股的盡頭是樓市。」

科創(chuàng)&AI國運(yùn)級別的大敘事，跟房地產(chǎn)這樣一個備受冷眼的行業(yè)，以如此方式命運(yùn)關(guān)聯(lián)，令人倍感酸爽。

不過今天我無意討論，以房地產(chǎn)曾經(jīng)所謂的「戴罪之身」，是否配得上今天硬科技敘事的高端流量。

我更想討論的是一個小話題：

當(dāng)新一代的高知有錢客戶開始掃貨大面積豪宅時，這個趨勢會持續(xù)多久，他們的新口味對房企的營銷戰(zhàn)略又會帶來什么挑戰(zhàn)？

談一些個人看法。

1，無聲的真相

表面上，房子被強(qiáng)制閹割了金融投資屬性。

但是，如果你真的這樣以為，那就大錯特錯。

首先，一個人向樓市投注了數(shù)千萬購買力，很難相信，他在認(rèn)知&信仰層面真的接受了住宅再也沒有資本屬性的現(xiàn)實(shí)。

他們內(nèi)心依然保有「買房=資產(chǎn)配置」的信仰。

不公開辯論，并不意味著，向大眾認(rèn)知舉手投降。

其次，這種量級的資產(chǎn)配置，并不止步于更好的居住。

一個無聲的真相是，圍繞房子構(gòu)建起來的一套社交身份和圈層敘事，他們的興趣反而上升了。

2，命運(yùn)差異。

有的房子，買了就是一個房子。

那么，大家就卷產(chǎn)品力，拼性價比。

有的房子，除了房，還有別的故事線。

一套京滬豪宅，動輒數(shù)千萬元，剔除成本造價外，剩下相當(dāng)部分都是圍繞居住而起的情緒價值和身份屬性。

今天，一個年度豪宅之所以暢銷，大概率是因?yàn)樗钣写硇缘哪穷惪蛻魧?shí)現(xiàn)了心意相通，圍繞種子客戶順利構(gòu)建起了圈層敘事，從而可以通關(guān)當(dāng)下的市場僵局。

項(xiàng)目命運(yùn)的差異，品牌忠誠度的強(qiáng)弱，就是這樣誕生的。

3，心智管理。

以前，萬科制造，綠城出品，碧桂園作品，都會讓人直觀產(chǎn)生特定的產(chǎn)品聯(lián)想。

行業(yè)大調(diào)整后，一切變得模糊。

今天，有誰能真正說清楚，保利產(chǎn)、招商產(chǎn)、建發(fā)產(chǎn)和越秀產(chǎn)，有什么特殊區(qū)別？

更要命的是，今天大家的相似，可能要遠(yuǎn)大于差異。

重建一家房企的第一印象品牌識別度，正在成為一個后危機(jī)時代的新行業(yè)議題：

「當(dāng)房企、樓盤的名字被第一次聽到， 當(dāng)買房人的心跳曲線第一次跳躍，客戶對產(chǎn)品IP，產(chǎn)生了什么樣的條件反射。 」

有多少人根據(jù)性價比邏輯買房，就有多少人基于品牌識別度而做出購買決策。

這種級別的心智管理，是所有活下來的地產(chǎn)商應(yīng)該思考的下一課。

4，補(bǔ)課

過去四五年，很多開發(fā)商都為了活著而犧牲了吃相。

像改善品牌印象、重建客戶心智這種事情，缺課太多，顯得無比的奢侈。

但是，該補(bǔ)的還是要補(bǔ)。

幸運(yùn)的是，這不是一門玄學(xué)。

需要一些煙火氣十足的管理投入，比如一場華潤的潤BA聯(lián)賽。

還需要一些對稀缺資源的深度動員，比如一場 臻澐 針對200㎡+戶型進(jìn)行的高奢圈層營造。

臻澐的策略是，在兩條戰(zhàn)線上進(jìn)行解題。

第一條，對內(nèi)組建「澐friends」社群，面向已購業(yè)主，臻澐退居幕后，搭好舞臺，讓業(yè)主成為主理人。

從金像獎攝影師的帕米爾高原分享，到中歐校友的AI企業(yè)探訪；從301醫(yī)院專家的康復(fù)運(yùn)動指導(dǎo)，到隱跡調(diào)香師的專屬香氛定制。

透過高頻高質(zhì)的沙龍，將業(yè)主的個人愛好與項(xiàng)目的品牌調(diào)性深度綁定，形成一種「我是誰，我們住哪里」的強(qiáng)心理暗示。

第二條，對外組建「澐vista」異業(yè)矩陣，通過鏈接羅振宇、福布斯U30、頂級銀行財富論壇、乃至奢華酒店高管等關(guān)鍵人資源，臻澐將外部精英資源轉(zhuǎn)化為品牌背書，實(shí)現(xiàn)對高凈值人群的精準(zhǔn)影響。

老實(shí)說，我們已經(jīng)很久沒有看到這種品牌用功了。上一次的記憶還停留在至少六年前。

希望更多的地產(chǎn)同仁都能回歸優(yōu)秀的傳統(tǒng)。

5，車企經(jīng)驗(yàn)。

房企還可以向車企學(xué)習(xí)。

今日房企才感受到的內(nèi)卷，新能源車那里早已是地獄模式。

三代ES8 是蔚來去年的救世主，一款車賣了400多億， 把蔚來從懸崖邊拯救上岸。

一代ES9則是蔚來今年的明星。開售以來，50萬+總價的ES9已經(jīng)大賣。

但是，比大賣更挑戰(zhàn)的是，它想在四個最大的對手——攬勝、奔馳S、寶馬X7、埃爾法最擅長的場景里贏下去。

這幾個對手，在過去十五年里已經(jīng)成功建立了直觀的客戶心理映射。

埃爾法，代表重要人物的出場儀式感；

奔馳S，體現(xiàn)的是社交場上的身份免解釋權(quán)，車門一開，所有人都知道，大人物到了；

攬勝，代表的是精英人物的多元標(biāo)簽，精致又野性的這種沖突感，唯有攬勝。

但是，ES9的大賣，一舉動搖了高級別對手在客戶心中植下的高端形象，開始建立自己的品牌敘事。

四個對手身上的身份屬性，它同時具備，這才是ES9真正令對手恐懼的地方。

ES9對高端住宅的最大啟示，就是銷量當(dāng)然重要，但是，同步掌握客戶身份的解釋權(quán)和代言權(quán)，也同步重要。

在戶型突破200平米+以后，絕大多數(shù)客戶已經(jīng)脫離了單一產(chǎn)品評價維度，開始對住宅的公區(qū)氣質(zhì)和社交標(biāo)簽產(chǎn)生濃厚的心理需求。

他們不一定明說，甚至很可能也無法說清全部。

但是，這種高濃度的潛意識會在最后決策那一刻發(fā)作。

讀懂，提煉、兌現(xiàn)這種心理需求，為200+以上的豪宅通往成功之路提供了答案。

從社群玩法中嘗到甜頭的華潤置地，已經(jīng)開始在高端樣板項(xiàng)目里投入重金， 臻澐 就是華潤置地北京的第一個樣板。

藝術(shù)，沙龍，新奢元素，正在源源不斷地流入 臻澐 這家海淀豪宅的圈層會所，背后站著一個操盤思路：

「大家先共情，再生意。」

通過這套思路，臻澐正在將華潤總部的圈層方法論轉(zhuǎn)化為精準(zhǔn)的實(shí)戰(zhàn)動作。

臻澐正在做的，不僅僅是賣房，而是在賣房之外，建立一套屬于自己的的品牌敘事。

做到這種級別，需要一個前提。

蔚來的經(jīng)驗(yàn)是，在客戶心中穩(wěn)定植入品牌認(rèn)知，進(jìn)行持續(xù)的心智管理動作，就是那個前提。

前陣子，蔚來創(chuàng)始人李斌說：

「 當(dāng)產(chǎn)品越來越同質(zhì)化、技術(shù)逐漸收斂，大家不再比參數(shù)，而是比情感和認(rèn)同。 」

因此，樂道發(fā)布會走綜藝感路線，螢火蟲品牌主打「時尚自在發(fā)光」，而蔚來品牌強(qiáng)調(diào)「敢想有為」——每個品牌都在努力建立與用戶的精神共鳴。

單就這一點(diǎn)而言，高端汽車和高端樓市，心意相通，沒啥不同。

6、代言權(quán)

問大家一個問題。

三類戶型中——最小，主力，最大，哪類戶型更有資格代言樓盤本身？

看上去，大戶型對樓盤的代言資格，似乎更符合經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。畢竟，誰出價能力最大，誰說了算。

這也同步意味著，大戶型的買家特征，將會深刻影響整座樓盤的氣質(zhì)。

此時此刻，中國的社交媒體正在大流行審判老登，從審美、生活方式到思維之道——表面看是一輪生活版的「90后整頓職場」，但其實(shí)是一股社會思潮：

「不是你不夠好，而是你過期了。」

這股濃郁思潮的背后，是新時代對舊光景、新經(jīng)濟(jì)對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的壓倒性自信：

「我的錢和你的錢，雖然都是人民幣計價，購買力相同，但就是比你高貴。」

過去幾個月，以科創(chuàng)、AI為代表的新經(jīng)濟(jì)，由A股釋放的購買力已經(jīng)開始在一線城市的豪宅市場大殺四方。

毫無懸念，這群科技新貴對產(chǎn)品審美、對居住圈層的需求，早晚也會接管比賽。

當(dāng) 臻澐 即將在北京推出它的275 ㎡ 旗艦級樣板房時，它已經(jīng)深刻意識到這一點(diǎn)。

和深圳同行一樣，它做出了最正確的事情：

讓自己的氣質(zhì)和新的贏家站在一起。

PS：

去年至今，匠樸資本一直在看住宅地塊。今年以來，兩家大型險資機(jī)構(gòu)向我們表達(dá)了協(xié)助初篩項(xiàng)目的強(qiáng)烈意愿。住宅直投之外，還在看商場、長租、物流、IDC數(shù)據(jù)中心等四類資產(chǎn)。

收購資產(chǎn)的城市范圍很剛性，長租公寓聚焦一線城市及強(qiáng)二線城市；商場類資產(chǎn)集中于北上廣深，杭州、南京、武漢、成都、蘇州、西安、長沙、鄭州等。

資產(chǎn)招募中。欲知詳細(xì)的收購要求，可以和董小姐聊一聊。

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