撰文｜陳述

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費出品

ID | HQingXiaoFei

正新雞排被曝赴港，真正被推到臺前的不只是IPO，而是“萬店”這兩個字是否經得起重新討論。

曾經，正新雞排靠低價、密度和街邊小吃的高頻需求，將一塊雞排做成了連鎖品牌的規模故事。如今，老故事到了資本市場面前，不能只?；貞?、聲量和門店數字，還要回答萬店之后的生意還能怎么講。

南都·灣財社2026年6月8日報道稱，正新雞排所屬公司上海正新食品集團有限公司被曝籌備在港股上市，預計融資約3億美元。

正新集團相關負責人回應稱，“暫無相關內容披露”。正新雞排要面對的，不是過去有沒有萬店光環，而是萬店之后，門店、產品和經營邏輯還能不能經得起資本市場追問。

門店數量是不是連鎖的門面

一個數字越大，越值得看。36氪2020年9月2日《隱形巨頭｜一塊雞排開出2萬家店，它比肯德基更懂下沉市場》報道中提到，截至今年（2020年）年中，正新雞排全國門店數達到了22030家，是肯德基中國的3倍，麥當勞中國的7倍。

真正要關注的不是正新有沒有萬店，而是“萬店”后來怎么解釋。南都·灣財社2026年6月8日報道稱，“盡管2.5萬家的數據同樣來自官方出口——2021年及2022年，正新集團董事長陳傳武在出席相關活動和接受采訪時，這組‘2.5萬家門店’的數據曾多次出現，并且未區分簽約和已營業。而2024年3月，正新集團總裁金堅在接受36氪采訪時則表示，正新集團沒有市場上報道的兩萬多家店，這個數字實際上是過去24年累計簽約的門店數，真實的情況是，正新集團有1萬家以上門店在營業中，并且門店數一直在增長?！?/p>

這個變化的關鍵，不在于誰對誰錯，而在于正新的萬店變化情況。《每日經濟新聞》2023年12月6日在題為《兩年關店超萬家正新雞排加盟‘冰火兩重天’ 創始人基因早已‘埋雷’？》的報道中指出，“窄門餐眼數據顯示，截至2023年12月1日，正新雞排全國門店數量為11619家。而在2022年1月正新雞排官方發布的門店數據顯示，全國門店數高達2.5萬家。”

圖源：《每日經濟新聞》：《兩年關店超萬家正新雞排加盟“冰火兩重天” 創始人基因早已“埋雷”？》截圖

關店也有不同原因，前述報道中，一位正新雞排北方區域負責人向《每日經濟新聞》記者表示，關店的因素很多，例如業績不好、門店改造、拆遷等，“我們希望加盟，但不希望正新‘爛大街’”。

而南都·灣財社2026年6月8日報道，“根據窄門餐眼的最新數據，截至2026年5月13日，正新雞排的門店數縮減至9545家。而2024年、2025年以及2026年前四個月，其還合計新開店4902家”。

新開的店沉淀下來了多少，退出的店又因為什么離場？過去開得多，是火爆；今天站得穩，才不怕被市場“稱重”。正新雞排若要將“萬店”作為資本敘事的一部分，或有必要將門店數量有無變化、怎樣變化給出解釋。

記憶點是不是護城河

正新雞排現在面臨的，不是雞排沒人吃了，而是雞排不再像過去那樣，是消費者為數不多的小吃品類選擇。過去，一塊大雞排可以靠便宜、管飽、門店近，解決一頓街邊小吃的需求?，F在，同樣十幾元，消費者可以在咖啡、茶飲、漢堡、炸串、鹵味和外賣套餐里來回切換。正新要面對的不是還有沒有雞排生意，而是消費者手機里這一單為什么要點給正新雞排。

品牌最怕的不是變老，而是老招牌是否還有吸引力。正新雞排的名字有記憶點，但記憶點不是復購率，也難以成為過硬的護城河。消費者曾經選它，是因為便宜、直接、順手?，F在，這些優勢已經被更多品牌復制、稀釋，再重新組合。正新的壓力就在這里，它過去靠一個大單品站住街邊位置，今天卻要在更低價、更高頻、更會做套餐的對手中重新搶份額。

行業背景已經不是當年那張桌子。畢馬威《2026年中國餐飲企業發展報告》提到，2025年餐飲行業雖面臨存量競爭加劇、客單價下行等挑戰，但仍展現出強勁韌性。國家統計局數據顯示，2025年全國餐飲收入57982億元，同比增長3.2%。對正新來說，這不是行業熱鬧，而是一句提醒，桌子還在，仍看韌性。

圖源：畢馬威中國

正新并不是沒有動作，但這些動作更像是在說明，它已經不能只靠一塊雞排維持舊記憶。南都·灣財社2026年6月8日報道稱，早在2024年7月，正新雞排便開始大力推廣雞漢堡，推出3個漢堡9.9元的活動。根據其點餐小程序，以廣州門店為例，當時單個漢堡客單價6-11.9元，一份包含漢堡、薯條、飲品的套餐客單價為12元。

這不能說是正新跳出了低價思維，而是它把低價從雞排延伸到了漢堡。雞漢堡不是新的護城河，更像是一次重新爭奪日常消費的低價試探。低價可以讓消費者下單一次，卻無法保證品牌繼續變強。菜單變化，也不等于消費者有更多購買理由。

正新的動作能不能講出一個漂亮故事，不能只看菜單上多了什么，也不能只看活動價格有多低。它要看新產品、新低價、新套餐能否真的將消費者重新帶到門店和外賣頁面。畢竟，消費者看到的不是一段品牌歷史，而是街頭那家店和手機里的那個頁面。對正新雞排來說，低價活動只是開始，留存、復購和沉淀才是真正的考驗。

平臺時代不會給老招牌保留固定位置，過去靠街邊密度和自然客流吃飯，招牌掛在街口，就能截住一部分沖動消費；現在流量被外賣、短視頻、優惠券、評分、配送時間和套餐設計重新分配。

正新雞排的挑戰，不是沒有過去，而是過去太重。品牌響過，意味著消費者可能會對今天的體驗更敏感；低價打過，意味著它可能很難再靠價格制造新鮮感。正新現在每往前一步，都繞不開一個反差，過去的規模很大，今天的說服力卻必須從一份雞排、一只漢堡、一個門店現場和線上消費場景重新開始。

資本市場不缺萬店故事

資本市場不是懷舊場，港交所也不是老品牌的榮譽墻。正新雞排若真的走向港股，它要面對的不是“曾經多大”的掌聲，而是“現在憑什么”的追問。

正新的資本化傳聞來得并不站在第一個身位。新華網2025年5月21日報道提到，港股市場偏好的消費板塊迎來上市窗口期，新式茶飲行業表現尤為亮眼，古茗、蜜雪集團、滬上阿姨等品牌相繼登陸港股。換句話說，正新如果此時排隊，講的已經不是連鎖餐飲打動資本，而是在別人已經拿到門票之后，自己還能拿什么說服市場。

圖源：新華網《財經觀察丨香港新股市場暢旺創科和新消費領域受追捧》截圖

這場對比不會只看誰開過多少店，而會看誰將規模做成了更具定價能力的數據。無論是蜜雪冰城還是這波已經走向港股的消費連鎖企業，它們都不是只拿“門店多”說事，而是將產品、供應鏈、加盟網絡一同作為資本敘事。正新若要加入，或不能只憑“曾經萬店”。

正新雞排的挑戰在于，它不是沒有故事，而是過去一句“萬店品牌”，就可以足夠響亮；現在，2.5萬家到底是累計簽約還是在營門店，新開門店能否沉淀成穩定門店，低價產品能否帶來復購，這些問題都繞不過去。資本市場最怕的不是企業調整，而是調整效果如何。

如果正新在門店沖高時走向資本市場，它更容易講一個擴張故事。而今天講赴港，它面對的就是另一個劇本。這個劇本里，主題不是開了多少店，而是留下來的店質量如何；不是雞排曾經多火，而是今天的產品還能不能被反復選擇；不是低價還能不能引流，而是低價之后有沒有效率和復購。同樣是上市，增長期講速度，調整期講質量，兩者難度不是一回事。

資本可以給企業補資金，但不能替企業補邏輯。正新雞排如果只是將過去的萬店經歷講一遍，那不是上市故事，只是品牌回憶錄。它真正需要證明的，是目前仍有經營韌性，仍有打動消費者的理由，低價競爭之下仍有利潤空間和效率支撐。

正新雞排不是新品牌拿著增長曲線去敲門，而是一家老品牌帶著既有規模、品牌記憶點和新壓力走到資本市場面前。資本市場不會因為正新曾經開得多就買單，也不會因為它曾經有名就輕松認可。它要看的，是萬店光環之后，正新能不能守住盈利持續增長這扇需要數據佐證的門。

一塊雞排可以賣得便宜，但正新雞排要走向資本市場，不能只交出便宜的故事，而是要拿出不便宜的證明。門店不只是數字，產品也不只是菜單，上市也不是將規模重新包裝一遍。消費者最終買單的，永遠是一次真實的門店體驗。