界面新聞?dòng)浾?| 牙韓翔

6月13日，遇見(jiàn)小面方面就起訴河南南陽(yáng)“渝見(jiàn)小面”商標(biāo)侵權(quán)一事公開(kāi)回應(yīng)，稱已撤銷對(duì)該門(mén)店的訴訟，并將復(fù)盤(pán)、優(yōu)化商標(biāo)維權(quán)工作流程。遇見(jiàn)小面創(chuàng)始人宋奇隨后也公開(kāi)道歉，表示此次維權(quán)動(dòng)作給“渝見(jiàn)小面”店主帶來(lái)了困擾，并稱愿意將公司名下第35類“渝見(jiàn)小面”商標(biāo)無(wú)償贈(zèng)予對(duì)方。

這宗看似簡(jiǎn)單的商標(biāo)糾紛，實(shí)際上撕開(kāi)了中國(guó)連鎖餐飲行業(yè)一個(gè)被長(zhǎng)期忽視的深層次問(wèn)題：當(dāng)品牌規(guī)模化到一定程度，商標(biāo)維權(quán)為什么會(huì)變得“機(jī)械化”？而公眾對(duì)法律規(guī)則的認(rèn)知以及小品牌的情感投射，可能在其中扮演了怎樣的角色？

回顧2025年，遇見(jiàn)小面在品牌快速擴(kuò)張過(guò)程中，對(duì)“渝見(jiàn)小面”等近似商標(biāo)發(fā)起了一系列異議與無(wú)效申請(qǐng)。客觀地說(shuō)，這是法律賦予任何企業(yè)的正當(dāng)權(quán)利，商標(biāo)法的核心邏輯是“防止混淆”。遇見(jiàn)小面的行為，放在法律框架內(nèi)審視是企業(yè)對(duì)品牌護(hù)城河的本能修筑。

而問(wèn)題恰恰出在這里，法律上的“合法”，并不等同于商業(yè)情感上的“合理”。

在餐飲這個(gè)極度依賴口碑與地緣認(rèn)同的行業(yè)里，法律工具一旦被標(biāo)準(zhǔn)流程化，就很容易坍縮為冰冷的“程序正義”。連鎖行業(yè)的維權(quán)動(dòng)作多是按照標(biāo)準(zhǔn)的商標(biāo)監(jiān)測(cè)與異議流程——發(fā)現(xiàn)近似申請(qǐng)、準(zhǔn)備異議材料、提交國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局。這一套路徑蜜雪冰城走過(guò)，海底撈走過(guò)，初具規(guī)模的遇見(jiàn)小面也正在進(jìn)行。

但連鎖餐飲的特殊性在于，它的商標(biāo)糾紛往往觸及部分消費(fèi)者的集體記憶。公開(kāi)信息顯示，涉事門(mén)店是一家地方夫妻小店，店主稱“渝”來(lái)自重慶簡(jiǎn)稱；從輿論呈現(xiàn)的門(mén)頭、裝修和經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景看，它與遇見(jiàn)小面的品牌視覺(jué)體系并不存在高度近似。

而遇見(jiàn)小面方面在回應(yīng)中提到，此次維權(quán)由公司委托的第三方律所發(fā)起。對(duì)連鎖品牌而言，把煩瑣的商標(biāo)維權(quán)事宜交給外部專業(yè)機(jī)構(gòu)，確實(shí)可以降低管理成本、提高維權(quán)效率；但一旦缺少品牌內(nèi)部的實(shí)質(zhì)性復(fù)核，維權(quán)判斷就可能被簡(jiǎn)化為批量發(fā)函起訴。

遇見(jiàn)小面（左）渝見(jiàn)小面（右）

當(dāng)然，這并不是說(shuō)小店絕對(duì)無(wú)辜，也不是說(shuō)大品牌維權(quán)有錯(cuò)；法律工具的邏輯是“排除”，而商業(yè)經(jīng)營(yíng)需要的卻是“包容”，如何在兩者之間找到邊界才是事件的關(guān)鍵。

首先，行業(yè)需要建立一套“分層維權(quán)”的共識(shí)。對(duì)于明顯的惡意搶注或山寨侵權(quán)，堅(jiān)決打擊；但對(duì)于因地域文化差異或歷史巧合造成的商標(biāo)近似，優(yōu)先嘗試協(xié)商與和解，而不是直接啟動(dòng)異議程序。

更為重要的是，監(jiān)管部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)和司法機(jī)關(guān)也可以進(jìn)一步明確惡意維權(quán)、批量化索賠與正常知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)之間的界限，避免法律工具被商業(yè)化濫用。對(duì)于一些明顯以批量起訴、快速和解為主要目的的維權(quán)模式，也有必要通過(guò)司法裁判和行業(yè)指引釋放更清晰的信號(hào)。

中國(guó)連鎖餐飲進(jìn)入規(guī)模化時(shí)代后，品牌的商標(biāo)保護(hù)必然會(huì)更為頻繁。而遇見(jiàn)小面的這次事件也給餐飲創(chuàng)業(yè)者帶來(lái)啟示。

例如商標(biāo)合規(guī)必須前置到商業(yè)模式設(shè)計(jì)階段。品牌在起名之前，先做一輪完整的商標(biāo)檢索與風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，不要等到門(mén)店盈利，再花巨款去解決“名字沖突”。此外，當(dāng)品牌進(jìn)入規(guī)模化擴(kuò)張期，法務(wù)部門(mén)的工作目標(biāo)不應(yīng)是贏下每一場(chǎng)官司，而是用最低成本維護(hù)品牌識(shí)別度。很多時(shí)候，和解比勝訴更有價(jià)值。

更為關(guān)鍵的是，不要低估公眾對(duì)小品牌的情感投射。公眾并非能夠完全理解法律條文的全貌，而輿論有時(shí)也基于“強(qiáng)者是否有德”的視角。

遇見(jiàn)小面的道歉不是一起輿情事件的結(jié)束，而更像是一個(gè)新規(guī)則的開(kāi)始。 在與消費(fèi)者日常息息相關(guān)的餐飲行業(yè)，商標(biāo)從來(lái)不只是商標(biāo)，它是情緒、是社區(qū)關(guān)系。遇見(jiàn)小面的道歉，未必是“輸”；連鎖品牌的機(jī)械化維權(quán)，也未必是“贏”——真正的贏家是那些懂得法律、也讀懂人心的品牌。