2011年，一輛路虎極光落地（加價）要90萬。

2026年，同款新車裸車16.4萬，還貸款免息。

十五年，跌了80%。

這不是路虎出了問題，是整個合資豪華車的定價邏輯，塌了。

01

跌的不只是路虎，是整個豪車體系

先把這一輪降價的規模說清楚。

路虎發現運動版，指導價38.83萬，經銷商一口價16.98萬，折算下來4.4折。

衛士90入門版，官方68.8萬，現在50.6萬，一臺車少了18.2萬；頂配V8直接讓利超30萬。

現在全系路虎普遍六到七折成交，有報道稱部分車型已跌進四折區間。

但路虎還不是最狠的。

奔馳C200L，指導價33.48萬，部分終端裸車報價18.41萬，接近腰斬。

奔馳C260L，指導價38萬，跌破20萬。

寶馬5系，最高優惠14萬，525Li裸車直接下探到26萬區間。

奧迪A6L，部分版本優惠超21萬，跌破35萬大關落地。

這四個豪華品牌同時破防，不是偶然。

而是結構性崩盤。

咋回事？！BBA和路虎，這些中國中產二十幾年的信仰，怎么就集體跌進了"隨便買"的價格帶？

02

越便宜，越沒人買——這才是最魔幻的

按正常邏輯，降價應該換來銷量。

結果呢？

奔馳4月終端普遍打五折，二季度在華銷量還是同比下滑19%。

寶馬最高優惠14萬，一季度中國銷量同比下降17.2%，二季度再跌13.7%。

全國銷售最好的經銷商網絡"北京星德寶"——全球首家寶馬5S店，2024年也關店了。

與此同時，整個燃油車板塊也在下滑。

今年5月，燃油車零售同比下降39%。

銷量榜前十，已經清一色是新能源，連最后一個燃油車的位置都丟了。

年初榜單上還有7款油車。不到半年，全部消失。

這就是真實的市場反饋：

如果消費者的心態變了，再大的折扣也只是加速清庫存，換不回來銷量的增長。

為什么降價沒用？總結起來就三個原因。

第一個：保值率崩了。

保時捷三年保值率，從100%跌到60.5%，歷史新低。

寶馬、奧迪保值率跌破50%，朝著40%去了。

奔馳保值率跌破55%。

而特斯拉Model X、Model 3，三年保值率超61%，比保時捷還抗跌。

一輛車買完，用三年賣掉，換手能剩多少——這個計算，現在對燃油車極其不友好。

第二個：油價在漲。

2026年以來，中東局勢推動油價波動上升。

燃油車百公里油耗9升，每公里使用成本超過1元。

新能源在家充電，每公里幾分錢，即便去公共樁，也跟燃油差一個數量級。

這個賬，中產家庭的消費者算得很清楚。

第三個：降價引發了信任危機。

一輛車指導價38萬，三個月后16萬賣，消費者第一反應不是"好便宜"——是"為什么這么便宜？哪里省了？"

原本30萬買，現在16萬賣，中間那14萬是什么？是配件降級了？是材料縮水了？

豪車一旦降價，整個品牌的信任感就會進一步崩塌。

03

合資品牌的定價權，其實早就失去了

很多人以為，現在那些降價是車企"主動讓利"。

但其實不是。

根據業內人士的分析，這是一場被迫的清庫存運動。

有經銷商說得很直白：

"今年降價主要是去庫存，新車改款，老款價格被迫壓很低，來促進銷量。"

寶馬的經銷商庫存系數一度攀升到2.8，行業警戒線是1.5。

超過警戒線將近一倍，是什么意思？

打個比方：你開了一家飯館，倉庫里的食材已經堆到快爛掉了，你必須打折賣出去，不然虧得更多。

打折不是生意好，是不得不處理積壓。

因為真正擁有定價權的人，不需要靠降價來賣車；必須靠降價才能賣車的人，說明定價權已經不在自己手里了。

這才是這一輪豪車集體破防背后最真實的邏輯。

這里還有一個有意思的現象，這一輪好像都是油車在"潰敗"，是合資品牌在"崩盤"。

但另一方面，有人卻在加價賣車。

就是中國品牌，只不過不是在中國加價，是在歐洲。

比亞迪海鷗，國內賣6.99萬，進了歐洲變成1.99萬歐元（約16萬人民幣），差不多是國內起售價的2倍還多。

比亞迪海豹，國內17.58萬起，在英國接近42萬人民幣，溢價超過138%。

騰勢Z9GT，國內價格約30萬出頭，在巴黎歌劇院發布，預售價11.5萬歐元起，折合人民幣將近90萬，是國內的三倍。

更絕的是，入門款比保時捷Taycan基礎版還貴1.24萬歐元。

這個現象給我最深的印象是什么？

是中國消費者當年加價買路虎的那一幕，在歐洲市場倒過來重演了。

只是這次，站在定價權那端的，是中國車企。

04

定價權，我們走了整整二十年

2010年前后，中國消費者"托關系、塞紅包"爭提車名額。

漢蘭達要配1.5萬精品包，不買就排隊一年；奧迪Q5要塞紅包找經理，不然根本輪不到你；奔馳G級加價50萬，還要等數月；極光加價二十萬，是常規操作。

背后的邏輯只有一個：國產車技術差，消費者沒選擇，只能忍。

二十年過去，比亞迪、長城、吉利、問界、小鵬、蔚來……一大批中國品牌硬生生把技術差距填平了。

30萬以上市場，國產品牌份額從2020年的5%沖到了2025年的34%。

消費者有了選擇，定價權就轉移了。

這條路，走了整整二十年。

最后，我想說的是，當年那些加價的日子，不是消費者傻，是那時候沒有別的路可以走。

今天路虎賣16萬多，不是路虎良心發現，是市場給了消費者另一個選擇。

消費者不用再加價了，這才是這件事真正的意義。

至于那些曾經被收過加價款的人，那筆賬，市場正在一筆一筆算清楚。

數據來源：乘聯會2026年數據、中國經濟網報道、各經銷商終端報價，截至2026年6月。