原本囿于村落宗族祠堂的龍船飯正沖破“圍墻” 。

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“食過龍船飯，順風又順水。”在珠三角，這句俗語流傳已久。

對廣東人而言，龍船飯不止是一頓普通的飯，它是嶺南水鄉端午期間最具儀式感的傳統民俗之一，也是廣府文化的味覺坐標。

如今，這桌原本囿于村落宗族祠堂的宴席正沖破“圍墻”，變成全城年輕人、外地游客爭相搶購的年度限定稀缺資源。除本地村落外，連鎖咖啡、西式快餐等各類品牌亦扎堆入局。

一席飯的背后，是傳統民俗完成商業化、年輕化破圈的樣本。

從“房東局”到“公眾席”

長久以來，龍船飯都是本地村民的“專屬福利”：劃龍舟期間，村民在祠堂里圍坐一堂，宴請親戚朋友，非本村親友鮮有機會參與。但近兩年，被譽為廣州“土豪村”的獵德打破了這道門檻，將龍船飯向社會公眾開放。

“席位有限，手快有手慢無。”自2025年對外開放散客名額后，138元/人的獵德村龍船飯成為城市頂流民俗單品，屢屢早早售罄。《消費者報道》記者通過官方渠道了解到，今年端午節當天（6月19日）的龍船飯早已一席難求。

商業化運作下，龍船飯被包裝為可體驗、可收藏的城市文化消費產品。據獵德村龍船飯活動主辦方德喜（廣州）商業運營有限公司官方信息，其龍船飯套餐另配人字拖、全球沓水節飯局紀念卡等文創產品。

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作為佛山龍舟文化的地標，疊滘龍船飯同樣一桌難求。據官方消息，散客單人票價98元，整圍10人餐958元；場地席位嚴格限流，每日午市僅開放50圍、晚市150圍，單日最大接待量2000人。目前，端午節當天午、晚市均已約滿，晚市更是早在6月5日便已售罄。運營方珠江傳媒數商公司的工作人員告訴《消費者報道》記者，6月19日席位已全面售罄，受場地硬件限制，無法臨時加開桌席，錯過預約的市民可選擇6月20日、21日的剩余場次。

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從祠堂私宴到全民IP

龍船飯的火爆，自然逃不過品牌的嗅覺。

6月11日，JPG正式上線“劃劃水·過端午”龍船飯預定，席設在獵德祠堂廣場，6月19日晚18:00開席。菜單復刻正統傳統廣府龍舟宴配置，燒肉、豉油雞、蒸鱔、生灼大蝦、冬菇等葷素俱全，與獵德村龍船飯的菜單一致，滿滿一席嶺南風味。

圖源：JPG

這頓飯的門檻并不低，用戶需要“5.5股積分+35.5元”組合或“35.5”股兌換——按照JPG每消費30元即可獲得1J股的規則，免費兌換龍船飯需累計消費超過1065元。但年輕化的兌換玩法疊加祠堂宴席稀缺體驗，套餐上線當日即告售罄，大批未搶到的年輕人在社交平臺發帖蹲轉讓、求拼桌。

肯德基緊隨其后推出了佛山限定端午活動。6月13日，肯德基在佛山的12家分店限量推出“端午龍舟鴻運桶”套餐，售價108元起。購買該套餐的消費者還能另外得到3張龍船飯體驗券，可前往佛山南海疊滘龍船廣場參與6月20日晚18:00開席的民俗宴席。

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《消費者報道》記者通過肯德基官方渠道搜索發現，佛山多家門店該套餐已全線售罄。供需缺口之下，社交平臺上也出現了大量網友求購、轉讓龍船飯席體驗券的相關討論。一席線下村宴的體驗資格，成了端午緊俏的“硬通貨”。

麥當勞同樣瞄準龍船飯風口，推出定價298元的“麥麥龍船飯”套餐，內含2張楊箕龍船飯票、1份麥當勞套餐與限定禮包，宴席時間為6月20日17:30。工作人員向《消費者報道》記者透露，現場專門設置麥當勞品牌專區，可容納百人以上。不過，場地存在區位局限：宴席與楊箕涌河道隔路相望，席間無法直接觀賞龍舟巡游；若要看賽龍舟，需提前到場等候。或受此影響，目前該套餐仍可預定，成為多款龍船飯產品里少有的余量款。

龍船飯破圈，帶動大灣區文旅消費

龍船飯原是各村犒勞劃龍舟隊員的鄉鄰宴席，僅限本村村民入席，外人難得一嘗。如今，它跳出地域、圈層的限制，一躍成為端午現象級民俗IP。入局者持續擴容，賽道早已不局限于餐飲，飲用水、調味品、護膚、電商、通信等行業紛紛搭上龍船飯熱潮。

肯德基便是政企文旅融合的典型案例。據肯德基方面介紹，近年來廣東肯德基致力于推動傳統文化的傳承與融合，通過不同地域文化的創新，給大眾帶來味蕾與精神的雙重享受。從佛山“龍舟文化”主題餐廳到“少年龍舟”文化傳承活動，再到深度參與疊滘龍船漂移大賽，廣東肯德基以年輕化表達助力疊滘龍舟走向大眾視野。此次龍舟系列活動，也是企業助力廣東省“百千萬工程”、推動城鄉區域協調發展的實踐。

跨界熱潮遠不止咖啡、西式快餐賽道。淘寶、百歲山、中國移動、珠江橋牌、達爾膚等品牌紛紛推出粉絲福利，免費派送龍船飯體驗名額，借嶺南民俗拉近與年輕消費者的距離。社交平臺上，大量從未接觸過龍船宴的年輕人主動發帖求席位，相關筆記刷屏不斷：“外地人剛來廣州工作，跪求本地人帶”“龍船宴拼桌，還有幾個名額”“哪里有龍船飯吃，沒吃過，好想參加一下，我付費！”……

年輕人愿為一席龍船飯買單，本質是為一份稀缺的當地文化體驗付費。在廣州工作僅三個月的江蘇人謝瑜（化名）告訴《消費者報道》記者，她從網上了解到廣州完整保留著龍舟傳統，一直希望親身感受。“最近刷到大量賽龍舟內容，才知道還有龍船飯這種特色宴席，想著入鄉隨俗，一定要親身感受一次完整的廣府端午。”

在她眼中，龍船飯的吸引力多重疊加：獨一份的嶺南在地特色、熱鬧松弛的圍席氛圍、與賽龍舟深度綁定，美食、文化、節日儀式感三者合一。她最終約上朋友，預定了138 元一位的海珠濕地龍船宴，票價含入場資格、正餐、龍舟黃金觀賽位及現場抽獎福利。運營方保利物業的工作人員對《消費者報道》記者介紹稱，僅6月19日午場就布置超 100 張大圓桌，可容納上千人同步開席。

龍船飯，這個曾經只在祠堂里飄香的民俗符號，正以它獨有的方式劃入更廣闊的江湖。而民俗體驗正帶動旅游熱度，飛豬6月9日數據顯示，近一周含包粽子、看龍舟賽等民俗體驗在內的旅行熱度環比增長超40%，端午假期廣東的酒店預訂量同比增長近50%。

當傳統村宴變成商業爆款，如何守住龍船飯背后的文化內核，讓商業化成為傳承載體而非符號消費，仍是嶺南端午民俗長久發展需要平衡的課題。