來源：滾動(dòng)播報(bào)

（來源：上觀新聞）

近日，國際足聯(lián)世界杯官號(hào)發(fā)布的一則“花開富貴”宣傳片，引發(fā)熱議。片中，逐節(jié)開花的毛地黃，足壇熱門球星綻放花中，中國裁判馬寧穩(wěn)居高位，搭配“轉(zhuǎn)發(fā)到家庭群，記得帶長(zhǎng)輩們看世界杯”的喊話，迅速走紅。

看似是一場(chǎng)熱鬧的文化破圈，可網(wǎng)友一笑而過之后，還有些余味值得細(xì)細(xì)品讀。選用大紅大綠配色、傳統(tǒng)民樂、吉祥祝福語堆砌畫面，看似貼合當(dāng)下“土到極致就是潮”的網(wǎng)絡(luò)趣味審美，實(shí)則是品牌方深耕中國市場(chǎng)最低成本、最容易博取流量的傳播捷徑。

流水線式的國風(fēng)元素拼接，本質(zhì)是對(duì)中華美學(xué)的扁平化簡(jiǎn)化。作品只抓取大眾熟知的喜慶民俗符號(hào)，卻遺失了中式審美清雅寫意、厚重包容的深層底蘊(yùn)；在固化海外受眾的片面觀感的同時(shí)，將博大精深、內(nèi)涵厚重的中華文明，壓縮成單薄的民俗標(biāo)簽。而這支短片帶來的淺層文化適配，也恰好戳中了當(dāng)下中國文化出海的普遍困境：符號(hào)出圈容易，文化深耕太難，流量熱鬧有余，價(jià)值沉淀不足。

中國文化出海，網(wǎng)游、網(wǎng)劇、網(wǎng)文“新三樣”規(guī)模持續(xù)走高。體量增長(zhǎng)，但結(jié)構(gòu)性短板尚未補(bǔ)齊。當(dāng)下，出海產(chǎn)品多停留于符號(hào)展演，缺乏天人合一、和而不同、和合共生等深層價(jià)值的普適性表達(dá)。兼具思想深度與全球傳播力的長(zhǎng)線IP稀缺，短期流量變現(xiàn)快，難以沉淀持久文化影響力。單一民俗符號(hào)反復(fù)消費(fèi)，固化海外受眾片面認(rèn)知，無法塑造立體多元的中華文化大國形象。

文化出海的高階形態(tài)是跳出符號(hào)意象，轉(zhuǎn)向情感同頻、價(jià)值共鳴，實(shí)現(xiàn)深層的“精神觸達(dá)”。縱觀近年出圈的國風(fēng)作品，皆深諳共情傳播之道。從科隆游戲展出發(fā)、火遍全球的過程游戲《黑神話：悟空》錨定成長(zhǎng)、救贖、堅(jiān)守等人類共通情感。熱播劇《藏海傳》嵌入榫卯、昆曲、皮影等近20種非遺元素，覆蓋全球超100個(gè)國家和地區(qū)。國風(fēng)短劇《ENEMY》以梨園風(fēng)骨和家國大義為主題，登上美國、墨西哥、巴西等多國本地劇集熱榜。這些成功的出海作品證明，唯有跳出表層套路，扎根文化根脈、貼合人類共情，才能實(shí)現(xiàn)真正的文化走進(jìn)去。

對(duì)標(biāo)國際，不難發(fā)現(xiàn)，在影視娛樂、網(wǎng)絡(luò)文創(chuàng)等大眾文化領(lǐng)域，我們的一些文化符號(hào)和意象實(shí)現(xiàn)了快速出圈，但在電影、學(xué)術(shù)等承載深層思想的“深文化”領(lǐng)域，國際話語權(quán)和影響力依舊不足。如果僅僅是淺層的符號(hào)輸出、通俗的煙火文化，看起來可以迅速填補(bǔ)海外普通受眾對(duì)中國文化的大部分想象，但某種程度上也會(huì)讓一些過往形成的刻板印象，對(duì)中國文化一些片面和膚淺的解讀悄悄加固。

“中國故事，世界表達(dá)”。文化出海，從走出去到走進(jìn)去，內(nèi)容上需構(gòu)建分層傳播敘事矩陣，既有陽春白雪，也有下里巴人：一方面可以依托美食、民俗、市井生活等親民元素，降低海外受眾的理解門檻；另一方面要深耕中華文化精神內(nèi)核，輸出獨(dú)屬于中國的價(jià)值理念、人文思想與大國氣度，打破單一的符號(hào)標(biāo)簽。

來而不往，非禮也。傳播學(xué)符號(hào)互動(dòng)論認(rèn)為，符號(hào)的意義并非由傳播者單方面賦予，而是在受眾的解讀與反饋中不斷重構(gòu)。文化出海既要“造梗”，更要讓當(dāng)?shù)亍敖庸！保龊谩霸诘鼗眰鞑ィ鲃?dòng)吸納海外受眾參與二次創(chuàng)作，在平等交流中，實(shí)現(xiàn)開放共創(chuàng)。

世界杯“花開富貴”的出圈，只是一次淺層的符號(hào)熱鬧，球迷們可以看個(gè)樂子，但不可當(dāng)作文化出海的理想范本。真正的文化出海，不是迎合的流量造勢(shì)，不是刻板的符號(hào)堆砌，而是立足傳統(tǒng)根脈、練就共情智慧，讓中華文化在價(jià)值共鳴中奔赴世界的星辰大海，實(shí)現(xiàn)花開不敗。

原標(biāo)題：《文匯時(shí)評(píng)｜“花開富貴”出圈，文化出海別困在刻板符號(hào)里》

欄目主編：邢曉芳 文字編輯：張?jiān)?題圖來源：網(wǎng)絡(luò)截圖

來源：作者：文匯報(bào) 付鑫鑫