●作者｜木沐

●編輯｜王富有

阿迪在中國回血的故事，本質上是一個"選對主場"的爽文故事。

最近，網紅負鼠穿上了阿迪，"城里辦事OOTD"迅速出圈，官方甚至給出了穿搭推薦。網友熱評"大家都要進城辦事兒，感受到一片經濟上行期的繁榮了"。

包括前段時間的"破二挑戰"，肯尼亞選手塞巴斯蒂安-薩維穿著單只不足100克的阿迪達斯ADIZERO ADIOS PRO EVO 3，以1小時59分30秒沖過倫敦馬拉松終點線，這是人類第一次在正式比賽中跑進2小時大關。

阿迪運營反應堪稱神速，全球社媒頭像秒換"1:59:30"、三張海報刷屏、線下門店外墻廣告一夜換裝。

玩梗的、正經的，今年以來，阿迪的每個熱點事件都出圈了。告別了以往緊繃的營銷姿態，轉而用松弛的玩法擁抱年輕群體。看似是一次次偶然的趣味出圈，實則是老牌巨頭轉型思路的落地顯現。

熱鬧背后，遠不止玩梗這么簡單。

是梗王，也是懂王

既然要用玩梗親近這屆年輕人，那就必須得用他們喜歡的商品"討好"他們，這件事說得輕巧，做起來可不是隨便玩玩的事兒。

在理解年輕人這件事上，市場一直有個錯覺，認為老品牌在這等改變上并不占優勢，不過縱向青年細心觀察后發現，阿迪的年輕化，可不是碰運氣，往根兒上刨，是這個70多年的老品牌，"在中國為中國"本土化策略正在逐漸奏效，這也順道兒幫著品牌的經營重回健康。

而這種"健康"主要表現在財報、供應鏈及產品供給、渠道優化管理這三個方面。

比較直觀的就是來自于數據方面的支撐。

三年前，營收負增長，到了2025年，阿迪全球營收約248億歐元，同比增長13%，創歷史新高。

其中，作為阿迪最重要的戰略市場之一，大中華區2025全年營收36.2億歐元，同比增長13%。值得關注的是，阿迪的增長不是季度性的，也不是偶發的，截至2026年第一個季度，阿迪大中華區已經連續12個季度實現增長，其中多個季度保持雙位數增速。

財報健康的背后，是更合理的供應鏈在地傾斜和產品供給。

在生產端，阿迪實行柔性供應鏈升級計劃，逐步實現從“以產定銷“到向“以銷定產”的升級。根據最新數據，通過攜手中國供應商升級柔性供應鏈能力，阿迪在中國銷售的產品中，"中國制造"的比例已經超過95%。

而在產品供給方面，強調"在中國，為中國"理念的adidas，也在密切地關注著市場的趨勢和消費者需求的變化。

公開信息顯示，目前阿迪大中華區CCS團隊已超百人。正如阿迪達斯集團全球首席執行官古爾登所說："通過優秀的本地團隊來滿足本地需求，這些團隊有權在他們的市場中做相關的事情。"

供應鏈跟產品都備齊了，剩下的就是看這盤貨在哪兒能賣得最猛。從今年618的數據看，這個主戰場，阿迪選擇了天貓。

今年天貓618第一階段，阿迪整體成交額大漲超60%，拿下運動戶外行業第一名。國貨輪番沖榜，新勢力步步緊逼，結果阿迪一個老外資，反手一把奪回了運動戶外行業第一，儼然爽文的重生劇情——“我終會奪回一切屬于自己東西”的既視感。

之前，阿迪大中華區高管也曾在采訪中強調："品牌始終堅持'在中國、為中國'的理念，因此我們極為重視在天貓平臺的品牌人群資產，這是品牌最大的收獲之一。"

阿迪達斯正在爆改自己

看似豁出去的玩梗，其實，這是阿迪早就"悟了"。

活在今天，當人們大多數生活需求基本被滿足后，如果一個人、一群人還想要買個什么東西，那么這個東西所肩負的，可能并非是物質本身了，而更承載了這些人想要的那種生活方式。

所以，既然阿迪早就悟了，還接下來就是付諸行動來爆改自己。

爆改第一步，圍繞本土化高質量發展，從新品打造、人群運營、內容種草、店播管理這四大核心維度，全面調整商業邏輯。

簡單翻譯一下，這一鍵四連之事，對應的其實是一道完整的零售算式：賣什么→賣給誰→怎么被知道→來了能不能留下買。

第一件事，新品。

國人愛什么樣的產品，阿迪早就給出了自己的回答，結果也是相當圓滿。

去年，阿迪三葉草新中式外套出圈，海外博主紛紛打卡，TikTok上相關視頻作品成為流量密碼，掀起一陣反向代購熱潮。在世界杯熱潮下，博主們紛紛開始上身阿迪復古球衣、文化衫、梅西探戈終章系列潮流新品。

一系列新品在天貓的爆發力非常直接：今年以來，阿迪在天貓上線超200個世界杯相關新品，其中世界杯國家隊系列主場客場球服，銷售近千萬。天貓運動戶外行業成交破千萬的新品TOP3，有兩個都是阿迪的——ECLYPTIX 2老爹鞋和VSJOG T頭鞋。

這些新品能在天貓賣爆，某種程度上也說明平臺在押注——當一個品牌的新品數據持續跑贏大盤時，平臺會主動把更多流量傾斜過來，形成"新品越爆、資源越多"的正循環。這大概也是阿迪今年選擇把世界杯系列全部押在天貓首發的原因之一。

第二件事，人群。

零售的最高效率，不再是賣更多貨，而是把合適的好貨，精準交付給對的人。

今年618，你如果同時關注了跑步鞋和戶外徒步鞋，大概率會刷到阿迪的推送——不是因為它在全網撒網，而是它開始按照"你到底在什么場景下需要一雙運動鞋"來分層投放。阿迪把目標客戶拆成了三層：專業運動人群、泛運動生活方式人群、和可能被跨品類需求觸發的潛在用戶。同一款鞋，跑步愛好者和穿搭博主看到的推薦理由可以完全不同。

這套打法的好處是明擺的：不再把預算撒給所有人，而是聚焦在真正可能下單的人身上。浪費少了，轉化率和客單價反而上去了。

第三件事，種草。

新品備齊了，人群分好了，接下來要解決的是"怎么讓對的人知道有對的貨"。

今年阿迪在天貓的內容種草投入同比漲了200%。換來的結果是：新客成交占比超過50%，ROI穩定在30以上，是行業均值的兩倍。

這是一組很容易被忽略、但其實最鋒利的數據——它說明阿迪今年在天貓的增長，不是單純靠"老客復購的存量盤活"，而是靠"新人群的持續流入"。一個老牌外資品牌，能讓一半以上的成交來自新客，這本身就是品牌年輕化最硬的證據。

而和"種草"打配合的，是從1月就開始鋪設的世界杯長線內容——3月發售客場球衣造話題、5月拿出復古球衣做預熱、6月世界杯開幕直接在線下搞了一場大型世界杯嘉年華。

一年過半，阿迪在天貓上幾乎每個月都有內容動作在跑。當你看到，你周圍那些嘴里說著“不想花錢”“能省則省”的朋友，看到長在自己心趴上的尖兒貨，而立刻改口說“扶我起來，我還能再買”，你就知道，這幫年輕人已經被阿迪給俘獲了。

第四件事，店播。

光被看到還不夠，最后一公里是"消費者來了直播間，能不能留下買"。

盡管達播依然有用，但對于品牌利潤的侵占是個繞不過去的事情。今年阿迪正在通過店播管理，實現更大的投入產出比。618期間，阿迪在天貓的店播成交占比同比增長超過70%。

這個增速背后是一組很具體的動作。

阿迪達斯天貓官旗直播間根據市場趨勢設了幾個產品專區——戶外風、韓風、賽車風，再疊加防曬出游、學生體測、情侶送禮這類場景，把"逛直播間"變成"挑搭配方案"。借著世界杯氛圍，店播甚至主動做起了"足球風跨品類穿搭"，把世界杯單品從單一爆點拉成跨主題的解決方案。

簡單來說，相比于"快速過品"的達播，店播能圍繞品牌理念、產品設計與功能賣點做更深入的展開、更系統的介紹。從長期運營角度來說，店播的成本結構更合理，是性價比更高的選擇。

而這并不意味著達播被冷落——阿迪達斯為李佳琦直播間配置專供貨盤，今年618賣了1.6億，是運動戶外行業達播成交第一名。一邊是店播自留地越擴越大，一邊是達播單點繼續做爆——主動權在品牌手里。

整體來看，從新品策略、到人群圈選精細化、到內容種草精準投放、再到店播管理，阿迪的爆改可以說是做到了層層遞進。說白了，這四件事看起來各玩各的，但拆開看都在做同一道數學題——怎么讓花出去的每一塊錢，換回更多利潤。不是賣得更多，而是賺得更穩。

GMV之后，“增肌”崇拜來了

如今的阿迪，主動擁抱年輕文化、玩轉網絡梗，用接地氣的方式走近國內消費者。

是啊，在這個萬物皆可卷的時代，只要品牌進步快，經營焦慮就不存在。

而事實也證明了，這份帶著幾分"討好型人格"的轉變，最終也沒有被辜負。用戶這座金山銀山，也為阿迪帶來了實打實的業績增長，這在年輕人愈發會"過日子"的語境下，著實讓人大呼一聲意外。

與此同時，大消費領域中的商業邏輯也在偷偷變革著，單純比拼低價、追逐銷量規模的發展模式漸漸失去競爭力。市場正在形成一種新的共識：GMV是"面子"，創利才是支撐品牌長久走下去的"里子"。

這樣的背景下，阿迪達斯是較早看透行業趨勢、及時轉身的品牌。而在它的帶動與示范下，未來會有越來越多品牌跳出"唯銷量論"的誤區，讓商業回歸盈利本質。

其實也不止阿迪。今年開始把店播比例往上調、把內容種草投入翻倍、把人群投放從"撒網"改成"分層"的鞋服品牌，做的都是同一件事——合理控制每一筆GMV的回報。

當大消費行業開始進入到一個新周期時，品牌們只有順勢而為、順本土而變，才能拿到新消費主力的點贊。所以你看，就連肯德基這樣的老牌連鎖餐廳，都在2025年開始推出鍋盔這么具有中國地方特色的小吃了。

進一寸有一寸的歡喜，改一方有一方的幸福，對于阿迪來說，天貓可能早已不是"一個賣貨渠道"的角色。當新品首發、人群運營、內容種草、店播成交這些事都在同一個地方跑通，這個平臺實際上承擔的，已經是"經營大本營"的功能了。

縱向青年很想用一個科技領域中的專有名詞來形容阿迪，就是"開源"——

開源了思維，開源了渠道，開源了與年輕人們的交互界面，而收獲的則是具有更大價值的商業空間，以及，人們對這個品牌煥發更強生命力的期待。