作者|二毛

很多品牌來到京東時，已經有了自己的長處。

Marius的入口是主理人老馬，她把自己的職場經驗、生活方式選擇，以及對面料和版型的理解，放進一件件衣服里講，知道一件西裝如何與職場和生活方式連在一起。玲瓏輪胎有工廠、實驗室和線下渠道，制造能力扎實，渠道體系也足夠龐大。童視界有智能硬件和AIoT背景，技術積淀沉厚，做出了一盞能和孩子互動的AI護眼燈。

但市場是瞬息萬變的，單一的敘事和渠道很難支撐品牌一直往前走。一個品牌原本最擅長的東西，到了更具體的用戶面前，往往還要再被檢驗一次。

一件西裝離開創始人的光環后，如何長出更成熟的品牌體系；一條輪胎在線上賣出后，后續服務該如何承接；一盞護眼燈離開工程師的產品設想后，又要怎樣進入孩子的書桌，也進入家長的信任，這些答案，不會在品牌自己熟悉的地方自然出現。

而京東的價值，也藏在這些后半程里。它讓品牌更直接地遇見用戶，也讓品牌原來的能力被重新校準。某種程度上，品牌進入京東之后，才開始經歷第二次成形。

01離開原來的入口

老馬是帶著一身成熟的“技藝”入駐京東的。

她做過小紅書，做過淘寶，也在抖音直播間里證明過自己。她有自己的方式：六部手機、六個相機、六個平臺同時開播。講面料，也講供應鏈；講一件西裝該出現在什么樣的職場場合，也講自己這些年怎么從一個工程師走到女裝品牌創始人。

播到后來，她已經可以給很多平臺的主播和品牌主理人講直播方法了。

這套方法很快有了一次集中釋放。入駐京東不久，在2025年9月的一次京東大促活動中，Marius成交額環比增長20倍；老馬的首播也在全站資源配合下，多次登頂直播小時榜Top1。

往回看，Marius最早被看見，靠的不只是直播間里的方法。2019年，老馬帶著西裝在小紅書做內容，一年做到60萬粉絲。那時她并不急著賣衣服，講得更多的是職場女性的心路歷程。用戶先認識老馬，再順著她的審美和經歷，認識Marius。

但到了京東，她熟悉的表達方式發生了一些變化。

“京東給我的感覺，是不斷把我拉回到品牌創始人的身份，修正自己的表達，不要過于銷售。”對一個已經很會做內容也很會帶貨的人來說，這種提醒看起來有些約束，但對老馬來說恰如其時——

早些時候，老馬還打趣自己被數據、轉化和流量推著，越來越像一個“超級銷售”。但她也清楚，自己不是為了流量才做產品。“Marius和很多品牌不太一樣，我的個人IP是附著于產品的。我是因為要做產品、推西裝，才選擇在互聯網做內容。”

也正因為如此，到了品牌繼續往前走的階段，老馬需要把自己在鏡頭前積累下來的審美、判斷和用戶理解，慢慢沉淀進Marius本身。

進入京東后，這件事被放到更具體的經營場景里。

老馬發現，京東上有一批和Marius很匹配的女性用戶。這些人上班通勤，決策理性，看中服務和平臺背書。這和Marius一直想服務的人群接得上。

“在我看來，京東更像一個品牌化運作、成熟體系化、團隊作業的結果，而不是個人主義。”老馬說。

在一個更看重體系和用戶體驗的場景里，老馬不能只靠個人表達迅速完成轉化。她要回到品牌創始人的位置去想Marius被用戶記住，最終靠什么穩定下來：更清楚的人群，更匹配的貨品，以及一次次被接住的購物體驗。

Marius的難題，來自一個過于有效的創始人入口；童視界剛好相反，它還沒有形成足夠清晰的用戶入口。

這家年輕的智能硬件品牌，有AIoT和家庭健康場景的積累，做過智能看護、兒童健康監測，也一直在尋找一個能真正進入家庭日常的產品。后來，團隊把方向落到兒童學習場景里，做出了 D6 AI伴學大路燈。

進入京東后，童視界首先要補上的是新品牌的信任課。

童視界聯合創始人薛博很清楚這一點。“一個好的產品，要真正讓消費者認可你，有兩事情很重要，一個是消費者要知道你，另一個是他要信任你。”

在護眼燈賽道里，信任尤其難建立。“市面上有好多都打護眼概念，實際上坦白講，這個行業魚龍混雜。”薛博說。家長問得最多的，也是最樸素的問題：你們是不是真護眼？

童視界只能把答案往產品里做。光源上，它采用美國普瑞旗艦燈珠，光學表現遠超普通燈珠；專業背書上，它和成都愛爾眼科研究所共建實驗室，研究光波段對人眼的影響。

AI 也是同樣。接入京東AI大模型JoyInside之前，童視界試過不少方案，但總是問題不斷：喚醒困難、無法及時打斷、答非所問……薛博坦言這類體驗差強人意。

今年3月，童視界和京東團隊一起，把D6的問題拆到燈桿、麥克風、喇叭、芯片和算法里。收音有回聲，響應有延遲，打斷不夠順，都會影響一盞AI燈的基本體驗。

D6能順利首發，靠的不只是在一盞燈里接入大模型。那些反復測試和調整，把“AI 伴學”從一個聽起來很新的賣點，變成了可以被驗證、被解釋的商品能力。

對童視界來說，進入京東后的重構就發生在這里：一個新品牌不能只說自己有技術，它要把技術變成家長看得見、問得清、愿意相信的證據。

Marius要把老馬身上的東西沉淀進品牌，童視界要把技術里的東西翻譯給用戶。品牌被放到真實的用戶現場之后，過去相信什么、還缺什么，都會變得更清楚。

02答案在現場

玲瓏輪胎最初并不急著做電商。對輪胎企業來說，線上入口誘人，也危險。

輪胎關系到車型匹配、安裝服務和售后保障，線下經銷體系和價格秩序才是更大的基本盤。玲瓏尤其深嵌其中：它在全球擁有10萬余家零售門店，并為70多家主機廠、200多個生產基地提供原廠配套。

“玲瓏線下基本盤很大，單一品牌銷量中國第一，月銷約150萬條。公司最怕電商沖擊線下，尤其是價格管控不好、平臺配合不到位的話。”玲瓏市場部負責人尤愷說。

線上失控的麻煩，玲瓏早就遇到過。一些平臺上“玲瓏”小店層出不窮，有的賣殘次品，有的零售商繞開規則做非理性價格銷售，甚至跨區域竄貨。品牌信譽和價格秩序都被牽動。

“我們也有一定方式去打擊，但有點像按下葫蘆浮起瓢。”尤愷說，平臺管控牽扯了大量精力。

盤子越大，顧慮越多。2024年前，很多平臺與玲瓏長期接觸，始終沒有松口。

但電商已不是可做可不做的渠道。用戶買輪胎前，習慣在線上查車型、比價格、看評價。傳統制造企業缺席這個入口，就會離真實用戶越來越遠。

玲瓏需要一個不會把原有體系沖散的線上入口。2024年年中，它把這個入口放在了京東。

進入京東后，玲瓏第一步先把渠道收攏。

據尤愷所述，玲瓏在京東采用“1+1+N”的線上渠道架構：京東自營、玲瓏官方旗艦店，再加上由優質經銷商開設的官方授權專賣店鋪。核心是把經銷商納入統一貨盤和價盤。這樣過去容易失控的線上小店，就被重新放進一套更規范的渠道秩序里。

而當三者聯合作用，銷量和曝光逐漸做起來之后，消費者再搜索玲瓏輪胎，看到的也不再是散落的小店，而是更靠前、更穩定的正規入口。

“實踐下來，之前的擔憂基本上沒有發生。”尤愷后來的語氣已經松了一些，“線上和線下可以通過管控手段做成加法。這個過程也鍛煉了玲瓏自己的多渠道價格管理能力。”

不過，管住價格和店鋪只是第一步。輪胎這個品類真正麻煩的地方，在服務。

京東輪胎采銷負責人熊杰舉過一個例子：用戶看到17寸，以為自己買對了，但17寸下面還有 215/55 R17、225/55 R17這樣的差別。還有人不該買防爆胎，結果下單了防爆胎。看起來只是選錯一個規格，到了門店才發現不適配，車已經開過去了，體驗就會很糟。

在他看來，輪胎線上化最大的門檻，是服務的電商化。“用戶怎么選對胎，客服怎么解釋，門店有沒有貨，安裝能不能準時，出了問題找誰負責——這些變量每天都在磨。”

玲瓏也在這個過程中重新認識了用戶。

尤愷原來以為，普通消費者對輪胎知識了解不會太深。線下走訪里，很多用戶能把規格認清楚，知道自己原配品牌，已經算不錯。但京東上的一部分用戶，尤其高端車主和新能源車主，會問得特別細。

“他們會問有沒有靜音棉，會問‘水膜克星技術’到底是什么原理，甚至問到生產和品控。”尤愷形容，這些用戶像“查戶口”。

前兩天，還有一個京東消費者直接打電話到玲瓏公司，希望他們把車型和規格的匹配做得更全。于是，玲瓏內部最近就在討論，能不能做一個小工具，或者把車型和規格匹配繼續豐富。

這些反饋，以前很難這樣回到玲瓏面前。

“過去貨賣給經銷商之后，貨權已經轉移，品牌很難再看見后面的真實使用場景。”電商把這段距離縮短了。用戶的疑問、抱怨和需求，會更快回到品牌內部。

比銷量更值得玲瓏在意的，是這些反饋后來進入了貨盤。

尤愷說，玲瓏在2024年到2025年的爆發式增長，很大一部分來自京東對用戶數據的反饋：哪些規格被搜索得多，哪些價格帶更容易成交，新能源車主、高端車主更關心靜音、舒適還是操控，都會反過來影響玲瓏的產品組合。

于是，玲瓏設計出一套京東專供的“玲瓏臻選”。它沒有簡單把線下產品換個名字放到線上，而是重新配了一組貨：運動型、舒適靜音型、新能源相關產品，不同花紋對應不同規格。用戶問得多、平臺上供給又不夠的規格，玲瓏就補上。

這套專供品后來成了京東增長的主力，也和線下貨盤做了區隔，對原有渠道的干擾小了很多。

合作約兩年后，玲瓏在京東國內輪胎品牌中已經做到第一。增長也很快超過100%，2026年，預估仍保持同等增速。

大師二代承擔的，是另一層任務。

今年4月，玲瓏大師二代選擇在京東獨家預售。說到這款產品，尤愷的語氣明顯重了一些。他說，大師系列基本拿出了玲瓏“壓箱底”的技術，配方、材料、設計方法、過程管控，都按更高標準來做。

“我可以毫不謙虛地說，大師二代在高性能運動輪胎這個細分領域，絕對不只是中國第一。”

高端乘用車輪胎長期被米其林、馬牌這樣的國際品牌占據。國產輪胎要進入這個區間，產品力只是起點，用戶心智的改變還需要時間。大師二代放在京東獨家預售，試的正是這件事：國產輪胎能不能越過“性價比”的舊印象，進入高端車主真正的選擇范圍。

熊杰帶來的反饋是，大師二代發布后一個多月，超過10萬人次進入商品頁，玲瓏站內約20%的流量被導向了這個系列。

對玲瓏來說，這或許是電商更深的一層意義：如何把一條高端國產輪胎，講給具體的車主聽。

03能不能留下來

D6首發之后，薛博對AI硬件的判斷更激進了一些。“所有家電可以用AI重新做一遍。”

說這句話時，D6已經在他家書房里亮了一段時間了。他自己有兩個孩子，老大三年級，老二馬上一年級。孩子寫作業時，燈就在書桌旁邊。他不用機械地說“開燈”或者“調亮一點”，說一句“太暗了”，燈就能聽懂。問古詩、問英語、問十萬個為什么，它也能接住。

薛博在意的，是這種交互夠不夠“無感”。

燈放在書房或臥室里，空間小，聲音有回聲、有雜音，網絡也會有延遲。喚醒不靈，打斷不順，回答慢半拍，孩子很快會失去耐心。那些問題聽起來像技術細節，落到家庭里，其實就是一盞燈能不能被每天使用。

但一盞燈真正進入交易時，事情又會變得具體得多。

D6上市前有一段預售期。那時候，童視界和京東都在想，應該怎么把這款產品講給家長聽。品牌更想突出AI，畢竟這是D6和普通護眼燈拉開差異的地方。京東側則把問題拉回商品頁：用戶點進來時，先要確認的，仍然是一盞燈本身的價值。

“首先他買的還是護眼燈，其次才是AI產品。”京東側負責人說。

于是，一些很細的調整開始發生。商品詳情頁里，賣點放在第一頁還是第五頁，要測；廣告創意的頭圖，是主打護眼，還是主打AI陪伴，也要測。測試之后，答案沒有完全倒向某一邊。京東側的感受是，用戶核心關注的仍然是護眼，但 AI 功能確實能給點擊和轉化帶來更高的溢出價值。

很多家長表面上問的是功率、均勻度、顯色指數，問到最后，真正卡住的是另一個問題：花幾千塊買一盞大路燈，到底值不值。

薛博自己也想過這個問題。讓他最終下判斷的，還是自己家里的場景。

他發現，家長忙的時候，孩子們會自己跟D6 AI大路燈聊天，一聊就是幾個小時。寫作業時，孩子也會突然問一個字的偏旁部首，問一首古詩是誰寫的，問月亮為什么是這個顏色。家長不一定知道答案，也不一定剛好在身邊——

而燈，就在書桌旁邊。

薛博覺得，這正是AI可以自然嵌進去的位置。孩子閱讀、寫作業、發問、走神，很多事情原本就發生在那束光下面。AI如果能在這時候接住一部分問題，家長也能從一些重復陪伴和答疑里稍微松一口氣。

為精準把握用戶真實訴求，童視界針對已購用戶、私域社群開展專項調研，同時梳理全網用戶反饋與使用建議。薛博表示：“用戶的各類使用反饋，是挖掘潛在需求最直接的參考。”作業檢查、作業批改、錯題講解，是這些調研里反復出現的方向。

但只要AI真正進入孩子的學習過程，它處理的就不只是作業問題。

最初，D6的個性化成長報告只是一些設備使用數據，比如每天用燈多久、使用頻率如何。互動多起來后，報告處理的內容也變軟了：孩子最近情緒怎么樣，對什么詞反復提起，有沒有一些持續出現的興趣。

這些信息給家長看時，我們需要重新劃定信息展示的邊界。

京東側提到，尤其是大一點的孩子，未必愿意讓家長知道自己每天和燈說了什么。最后給到家長的，不是一段完整對話，而是關鍵詞和模塊：今天比較高興，或者有些低落；最近對足球、游泳這樣的詞提到得多。家長得到一個提醒，孩子也保留一點自己的空間。

一盞AI護眼燈能不能長期留在孩子身邊，靠的就是這些細節。

它要聽懂孩子隨口說的一句話，也要知道怎么把話留在合適的邊界里；它要給家長一點幫助，也要避免把家庭關系變成隨時查看；它要有新功能，也要讓人感覺幾千塊錢花得值得。

京東給D6設計過30天免費試用和0元安裝。京東目前的反饋數據是，D6的留存率在90%以上，退貨率控制在10%以下，與行業平均水平持平——要知道，D6的售價大約是行業均價的2倍不止。

至于退貨原因，有些用戶初次接觸大路燈產品，對產品體驗的預期存在偏差；也有家庭因為書桌尺寸、空間等客觀因素所限而作罷。

這些反饋未必好聽，但卻成為童視界打磨產品、適配多元居家場景的重要依據。

一盞燈在工廠里完成第一次成形：光源、燈桿、模型、芯片和外觀都被確定下來。進入家庭以后，它還要回答更具體的問題：孩子愿不愿意每天用，家長能不能理解它的價格，AI的提醒會不會越過邊界。

到這里，三家品牌走到了同一個問題面前：

Marius先在老馬身上成形；到了京東，老馬的審美、表達和職場經驗，開始沉淀進貨品、人群和服務；玲瓏先在工廠、車企和經銷網絡里成形；到了京東，它從搜索、下單、安裝和復購里，看見一個更具體的車主。

童視界也是如此。技術先把燈做出來，家庭再決定它能不能真正留下來。

好產品不是一次做成的。它要在工廠里成形一次，也要在人群里再成形一次。

京東的價值就在于此。它給品牌提供的，不只是多一個貨架，也是一場更接近真實用戶的確認：更慢，更細，也更難躲開。

頭圖來源|AI制圖