有消息稱，2027年北京國(guó)際車展定檔3月27日。沿用多年的“奇數(shù)年上海、偶數(shù)年北京”輪辦格局就此作古，2027年兩場(chǎng)國(guó)內(nèi)頂流A級(jí)車展前后僅隔不足一月，先后登場(chǎng)。

接下來(lái)車企的參展策略大概率會(huì)出現(xiàn)明顯分化。頭部品牌雙展大概率都不會(huì)缺席，但參展方向會(huì)有明確傾斜；預(yù)算有限的非頭部品牌，則只能按需取舍、擇一參展。

與此同時(shí)，傳統(tǒng)A級(jí)車展的行業(yè)標(biāo)桿屬性也在持續(xù)消解。當(dāng)全行業(yè)的重磅戰(zhàn)略與首發(fā)車型不再集中于單一展會(huì)釋放，所謂“年度風(fēng)向標(biāo)”的分量，自然大打折扣。

國(guó)內(nèi)車市靠單場(chǎng)車展就錨定全年行業(yè)節(jié)奏的時(shí)代，到此翻篇。

A級(jí)車展格局有變

2024年之前，京滬兩大A級(jí)車展始終在同一套行業(yè)協(xié)作框架下運(yùn)行。（以下簡(jiǎn)稱中機(jī)聯(lián)）的深度參與，是兩地車展共享的官方行業(yè)背書。

中國(guó)機(jī)械工業(yè)聯(lián)合會(huì)

裂痕從2024年上海車展主辦權(quán)官司開(kāi)始顯現(xiàn)。終審判決落定后，中國(guó)貿(mào)促會(huì)汽車分會(huì)徹底退出上海車展主辦序列；原本就以特別支持單位身份參與的中機(jī)聯(lián)，在新的主辦架構(gòu)中權(quán)重進(jìn)一步弱化，上海車展與全國(guó)性行業(yè)主管體系的紐帶隨之松了一截。

另一邊的北京車展，中機(jī)聯(lián)、中汽協(xié)作為主辦單位，貿(mào)促會(huì)汽車分會(huì)作為核心承辦單位的全套班底全部保留。北京車展上中機(jī)聯(lián)的作用顯著增強(qiáng)，這就變得有意思了。再加上北京車展從兩年一屆改成一年一屆，開(kāi)展時(shí)間直接前置到三月底，比上海車展早了近一個(gè)月。這步棋不僅是單純加了場(chǎng)次，還直接占位每年春季的市場(chǎng)首發(fā)窗口期。對(duì)車企而言，北京車展的價(jià)值在于行業(yè)權(quán)重——政策風(fēng)向的釋放、行業(yè)趨勢(shì)的定調(diào)、全球總部級(jí)的資源對(duì)接。說(shuō)白了，北京車展成了行業(yè)面子。

上海車展由地方貿(mào)促會(huì)主導(dǎo)之后，背靠長(zhǎng)三角最完整的新能源產(chǎn)業(yè)鏈和最旺盛的區(qū)域消費(fèi)市場(chǎng)，往市場(chǎng)化、消費(fèi)端扎的路反而更寬。不用硬拼全球首發(fā)的數(shù)字，把新品上市的落地活動(dòng)做透，把用戶體驗(yàn)場(chǎng)景做細(xì)，把區(qū)域訂單轉(zhuǎn)化做實(shí)，對(duì)車企來(lái)說(shuō)反而是更看得見(jiàn)摸得著的里子。

吵了多年的“京滬誰(shuí)是第一車展”，以后大概沒(méi)什么好爭(zhēng)的了。一個(gè)守著行業(yè)話語(yǔ)權(quán)做戰(zhàn)略高地，一個(gè)扎進(jìn)終端市場(chǎng)做交易場(chǎng)景，賽道都不一樣了，比規(guī)模比首發(fā)早就失去了意義。國(guó)內(nèi)A級(jí)車展的同質(zhì)化時(shí)代，到此為止。

車企進(jìn)入兩難境地

一年兩場(chǎng)A級(jí)車展的格局落定，不同梯隊(duì)車企感受到的壓力截然不同。頭部品牌為守住雙線行業(yè)聲量，首當(dāng)其沖面臨資源調(diào)度與營(yíng)銷成本的抬升；夾在中間的腰部車企和預(yù)算有限的品牌，承受的則是更隱蔽的曝光權(quán)重稀釋。

兩場(chǎng)展會(huì)前后相隔不足一月，核心高管檔期、年度重磅車型的傳播熱度、定制化展臺(tái)的搭建周期，沒(méi)有哪家能在短時(shí)間內(nèi)完整復(fù)刻兩套。頭部企業(yè)有充足預(yù)算支撐兩頭兼顧，但雙線參展帶來(lái)的場(chǎng)地、搭建、物流與傳播開(kāi)支，會(huì)直接推高年度營(yíng)銷成本；中小品牌大可按需站隊(duì)，不必為了A級(jí)車展的名頭硬扛雙展支出，卻躲不開(kāi)行業(yè)注意力被拆分后的流量縮水。

一場(chǎng)頂級(jí)車展的綜合投入動(dòng)輒千萬(wàn)級(jí)，從展臺(tái)搭建、展車跨區(qū)域物流到媒體傳播矩陣、配套上市活動(dòng)，每一項(xiàng)都是繞不開(kāi)的支出。對(duì)堅(jiān)持全規(guī)格雙線參展的頭部品牌而言，這相當(dāng)于年度車展預(yù)算近乎翻倍。

過(guò)去兩年一屆的節(jié)奏下，中小品牌尚能靠單次集中投入拼一次對(duì)等的行業(yè)聲量；如今奇數(shù)年雙展同臺(tái)，頭部品牌可通過(guò)雙展持續(xù)占據(jù)核心展位與流量焦點(diǎn)，中小玩家的單次曝光權(quán)重會(huì)被進(jìn)一步稀釋。頂級(jí)車展的媒體資源、觀眾注意力本就天然向核心展位傾斜，入場(chǎng)門檻抬升之后，中小玩家的生存空間只會(huì)被壓得更窄，馬太效應(yīng)會(huì)比以往任何時(shí)候都更突出。

更微妙的變化來(lái)自車企營(yíng)銷渠道的遷移。事實(shí)上，新能源車企對(duì)傳統(tǒng)車展的依賴度，本就比燃油車時(shí)代低了不少。等頭部新勢(shì)力已連續(xù)多年缺席國(guó)內(nèi)A級(jí)車展，靠自有發(fā)布會(huì)、品牌日活動(dòng)照樣能收割全網(wǎng)關(guān)注度；越來(lái)越多的新能源品牌也愿意把預(yù)算投向用戶運(yùn)營(yíng)、線下體驗(yàn)活動(dòng)，轉(zhuǎn)化鏈路比車展更直接。現(xiàn)在參展成本變相抬升，相當(dāng)于給了車企更多削減傳統(tǒng)車展預(yù)算的理由，把資源轉(zhuǎn)向自己可控的自有IP活動(dòng)。

特斯拉

接下來(lái)的行業(yè)展會(huì)生態(tài)，不會(huì)再出現(xiàn)一個(gè)統(tǒng)攝所有聲音的核心節(jié)點(diǎn)。京滬雙展各走各路，區(qū)域展會(huì)深耕本地市場(chǎng)，再加上品牌自有活動(dòng)、垂直供應(yīng)鏈展的補(bǔ)充，多節(jié)點(diǎn)并存的格局只會(huì)越來(lái)越清晰。沒(méi)人再執(zhí)著于“誰(shuí)是中國(guó)第一車展”，因?yàn)檫@個(gè)問(wèn)題本身，已經(jīng)越來(lái)越不重要了。

百姓評(píng)車

這場(chǎng)展會(huì)格局的裂變，本質(zhì)是中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)從集體敘事走向多元分化的縮影。往后不會(huì)再有一場(chǎng)展會(huì)能錨定全年行業(yè)節(jié)奏，政策吹風(fēng)、技術(shù)落地、產(chǎn)品上市、用戶運(yùn)營(yíng)，將各自找到更精準(zhǔn)的承載場(chǎng)景。

車企的競(jìng)爭(zhēng)重心，終會(huì)從展臺(tái)排場(chǎng)與首發(fā)數(shù)量的表面比拼，轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)業(yè)周期的精準(zhǔn)判斷與對(duì)終端市場(chǎng)的深度滲透。當(dāng)頂級(jí)車展走下“風(fēng)向標(biāo)”的神壇，也說(shuō)明了中國(guó)車市正在告別粗放的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，步入更成熟、更多元的產(chǎn)業(yè)新周期。