2026年的中國汽車市場(chǎng)，正在見證一場(chǎng)史無前例的泥沙俱下。

曾經(jīng)一車難求、落地價(jià)一度逼近90萬元的路虎攬勝極光L，如今新車終端裸車價(jià)竟跌破了17.98萬元的底線。短短三年，從高高在上的豪華神壇跌落至不到二十萬的平民價(jià)格區(qū)間，這不僅是路虎品牌的陣痛，更是整個(gè)燃油車價(jià)格大壩徹底決堤的時(shí)代縮影。

當(dāng)我們?cè)跒閷汃R5系跌至28萬、奔馳C級(jí)下探22萬感到錯(cuò)愕時(shí)，市場(chǎng)的真實(shí)數(shù)據(jù)給出了最冷酷的答案。今年5月，新能源乘用車零售量強(qiáng)勢(shì)霸榜，零售滲透率更是一舉突破62.9%，燃油車銷量榜單前十名竟無一油車身影。

在高階智駕、8155芯片座艙以及每公里不足一毛錢的用電成本面前，傳統(tǒng)豪華燃油車引以為傲的機(jī)械素質(zhì)顯得蒼白無力，陷入了越賣不動(dòng)越降價(jià)的死亡循環(huán)。消費(fèi)者正在用實(shí)打?qū)嵉恼娼鸢足y重新定義汽車的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。

舊的定價(jià)邏輯已然失效，全新的價(jià)值體系正在重塑。

停產(chǎn)燃油車喊了很多年，各個(gè)品牌喊的時(shí)間點(diǎn)有2029年、2030年的，但真正付諸行動(dòng)的很少。

大家都不敢真停，畢竟老燃油車平臺(tái)成本已經(jīng)攤銷完了，賣一輛賺一輛，先往HEV、插混、增程慢慢過渡，有個(gè)緩沖的過程。第一個(gè)真的全面停產(chǎn)燃油車的豪華合資品牌，就是常熟的奇瑞捷豹路虎。

2026年3月31號(hào)，最后一輛燃油版路虎攬勝極光在常熟基地下線，同時(shí)全新電動(dòng)品牌神行者正式發(fā)布。其他合資車企都在喊，但都沒真動(dòng)手，完全關(guān)停燃油車其實(shí)是好事，說明認(rèn)準(zhǔn)了方向下了決心。

決然停產(chǎn)的背后，掩蓋不住的是路虎等老牌燃油車在銷量端遭遇的滑鐵盧。前幾年奇瑞捷豹路虎的銷量非常拉胯。

捷豹一直是很邊緣的品牌，路虎國產(chǎn)的攬勝極光、發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)現(xiàn)在賣得也不好。捷豹的XEL、XFL、E-PACE這些車，很多人都不知道它們停產(chǎn)沒停產(chǎn)，根本不會(huì)想到去買。

2016到2018年是奇瑞捷豹路虎的高光時(shí)刻，2017年一年賣了八萬多輛，算上進(jìn)口車型一年能超14萬輛，一個(gè)月賣一萬多臺(tái)，在合資品牌里是穩(wěn)穩(wěn)的二線頭部，當(dāng)時(shí)除了凱迪拉克，二線豪華第二不是沃爾沃就是捷豹路虎。

當(dāng)時(shí)市場(chǎng)格局很清晰，一線是BBA，二線是凱迪拉克、沃爾沃、捷豹路虎。

2019年開始銷量斷崖式下滑，19年負(fù)增長(zhǎng)36%，20年降8.5%，21年稍微漲了一點(diǎn)，22年又降3%，23年降8.7%，24年降19%，25年降22%，到2025年一年只能賣兩萬多臺(tái)車，8年時(shí)間銷量縮了四分之三。

賣不好原因很簡(jiǎn)單，第一是產(chǎn)品更新迭代太慢，第二是市場(chǎng)大環(huán)境變了，大家都買新能源，它也不轉(zhuǎn)，也不知道該怎么轉(zhuǎn)。其實(shí)，關(guān)于傳統(tǒng)豪華車能否撐住價(jià)格的爭(zhēng)論一直沒斷過，之前網(wǎng)上就有觀點(diǎn)認(rèn)為它們能靠品牌力硬扛，但現(xiàn)實(shí)是崩盤的數(shù)據(jù)給出了重重一擊。

2026年的三月份，就是今年的三月份，捷豹XFL只賣了275輛，路虎賣得最好的極光只賣了625輛，兩款國產(chǎn)車型加起來銷量都沒超過1000輛，完全被邊緣化了。

捷豹的進(jìn)口車基本沒什么銷量，路虎進(jìn)口的攬勝和衛(wèi)士是兩大主力，2025年攬勝賣了16854輛，衛(wèi)士賣了15827輛，都是高利潤(rùn)車型，進(jìn)口一輛賺一輛。

但要注意，進(jìn)口捷豹路虎和奇瑞捷豹路虎是完全獨(dú)立的兩家公司，進(jìn)口車的銷量和利潤(rùn)都不算在奇瑞捷豹路虎頭上，這兩款車賣得再好也救不了國產(chǎn)的奇瑞捷豹路虎。國產(chǎn)車型賣不動(dòng)，經(jīng)銷商也撐不下去，數(shù)量一直在急劇減少。

現(xiàn)在網(wǎng)上查不到具體還剩多少家經(jīng)銷商，南京好像就剩一兩家，還舉步維艱。當(dāng)90萬的極光神話碎落一地，我們把時(shí)間線拉長(zhǎng)來看，其品牌定位的迷失早已為燃油車體系的決堤埋下伏筆。

為什么它會(huì)成為首個(gè)直接停產(chǎn)燃油車的豪華品牌？第一層原因就是定位太模糊，早期捷豹路虎很想對(duì)標(biāo)BBA，路虎甚至有點(diǎn)看不上BBA，早年的路虎車主確實(shí)身份比BBA車主高，有點(diǎn)跟保時(shí)捷接近的感覺。

但捷豹的定位一直飄，品牌溢價(jià)和產(chǎn)品力都撐不起價(jià)格，不止中國人這么覺得，老外也這么認(rèn)為，這么多年不更新技術(shù)，天天拿設(shè)計(jì)說事，結(jié)果設(shè)計(jì)還越來越工業(yè)化，完全沒了以前英倫車雪茄車身的騷氣感。

攬運(yùn)賣的一般，就最旗艦的攬勝賣得好，衛(wèi)士也賣得好，但定位太高端，沒多少人買。現(xiàn)在國內(nèi)的消費(fèi)環(huán)境大家都懂，有錢人也不敢亂花錢。

所以換句話講，奇瑞捷豹路虎旗下，真的沒有一個(gè)能打的車型，這是第一層原因。拋開自身短板，燃油車大壩垮塌的根本推手，還在于整個(gè)消費(fèi)大環(huán)境的巨變。

第二層原因是中國市場(chǎng)本身的大趨勢(shì)已經(jīng)變了。新能源滲透率，2020年還只有5%左右，2023年直接飆升到30%，2024年到40%，2025年到50%。

想靠燃油車吃飯的品牌多的是，BBA也想，現(xiàn)在BBA也在往下沉。今年一二月份奔馳寶馬全官宣一口價(jià)，直接官降。

BBA品牌力更強(qiáng)，用戶也更穩(wěn)定，相當(dāng)于高端品牌在往下壓。下面還有國產(chǎn)新能源往上頂，智能化強(qiáng)，更新速度還快。

捷豹路虎這種，既打不過上面的BBA，也壓不住下面的國產(chǎn)新勢(shì)力，根本沒有生存空間。所以說奇瑞捷豹路虎不是主動(dòng)轉(zhuǎn)型，更像是直接跳船，不轉(zhuǎn)就沒機(jī)會(huì)了，這是最后一張船票，再不上中國新能源這艘船，就得淹死在海里。

當(dāng)時(shí)還有很多聲音保守預(yù)測(cè)年底滲透率才能摸到60%，但現(xiàn)實(shí)是僅僅到了5月份滲透率就以摧枯拉朽之勢(shì)突破62.9%，在這種壓迫下，路虎等海外品牌不得不重新審視手中的籌碼。第三層原因，現(xiàn)在合資模式也在變。

以前的合資模式，是中方需要外方的品牌和技術(shù)，有人調(diào)侃說中方就是買辦，老外說教技術(shù)，教了那么多年也沒認(rèn)真教，根本沒教會(huì)。

現(xiàn)在中方不需要外方的技術(shù)了，頂多還需要點(diǎn)品牌價(jià)值，中方自己有完整的新能源技術(shù)體系，外方根本沒什么拿得出手的合作資本，合資的規(guī)則早就變了。有人問奇瑞捷豹路虎現(xiàn)在是不是奇瑞接手了？

沒錯(cuò)。以前賣油車的年代，路虎捷豹那邊話語權(quán)更大，這次官宣新品牌誕生、停產(chǎn)燃油車轉(zhuǎn)型新能源之后，從今往后都是中方說了算，直接停掉外方的主導(dǎo)權(quán)，回歸中方話語權(quán)。

新能源時(shí)代的核心特點(diǎn)就是快，海外品牌做燃油車的時(shí)候就遲遲不更新?lián)Q代，以前奇瑞除了造車、鋪經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，根本沒別的話語權(quán)。

現(xiàn)在國產(chǎn)新能源品牌動(dòng)不動(dòng)一年一更新，兩年一換代，甚至一年換三代，海外合資品牌根本跟不上節(jié)奏，別說做新能源，燃油車的更新節(jié)奏都跟不上。也不能全怪外方，中外合資公司一直都有這個(gè)問題。

沒有新能源的時(shí)候，三年五年換代一次無所謂，反正躺著也能掙錢，捷豹路虎還是有人買。現(xiàn)在這套造車邏輯，早就完全不奏效了。

過去的榮光徹底無法兌現(xiàn)，曾經(jīng)支撐燃油車高昂價(jià)格的所謂“靈魂”，在電車時(shí)代已然重組。油車時(shí)代瑪莎拉蒂的靈魂是引擎、聲浪、機(jī)械操控、意大利設(shè)計(jì)、品牌標(biāo)識(shí)，這些國內(nèi)確實(shí)比不了。

油車時(shí)代中國別說造超跑，三十萬以上的油車基本都沒人買，國產(chǎn)油車能賣到二十萬就算不錯(cuò)了。

但是電車時(shí)代不一樣了，現(xiàn)在講究的是智能座艙、智能駕駛、續(xù)航、補(bǔ)能、用車成本，關(guān)鍵是國產(chǎn)電車能賣得上價(jià)，二十萬有人買，三十萬有人買，五十萬六十萬都有人買，對(duì)海外豪華品牌的沖擊力非常大。再往上走就是上百萬的市場(chǎng)，中國新能源是一步步往上突破的。

以前燃油車喊著要突破高端天花板，喊了半天也突破不過去，本質(zhì)是消費(fèi)者心智問題，現(xiàn)在心智已經(jīng)打通了。只要有黑科技，消費(fèi)者就愿意買單，比如八百伏高壓平臺(tái)，便宜的車就是玩不到，UWB也是高端車先配，還有最先進(jìn)的芯片、智能駕駛、智能座艙。

什么二排座椅按摩通風(fēng)、懸浮屏、手勢(shì)控制、EC可調(diào)光這些配置，也就五六十萬的車上才有，想玩就得掏這個(gè)錢，油車?yán)锵M(fèi)者花多少錢都買不到，有預(yù)算的消費(fèi)者當(dāng)然愿意買。引擎轟鳴的時(shí)代已經(jīng)落幕了，智能化才是現(xiàn)在電車時(shí)代的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這是話語權(quán)的替換。

燃油車時(shí)代的霸主們，終究需要面對(duì)這場(chǎng)不留退路的價(jià)值重估。從路虎極光L那令人咋舌的貶值曲線上，我們清晰地看到了一條舊日巨輪沉沒的軌跡。

曾經(jīng)動(dòng)輒加價(jià)幾十萬才能換取的一紙尊貴，如今在國產(chǎn)新能源全系標(biāo)配的豪華座艙與高階智駕面前，已被無情地撕下了溢價(jià)的面具。

17.98萬的路虎與不到6萬的極狐同臺(tái)競(jìng)技，其實(shí)都在講述同一個(gè)殘酷的行業(yè)事實(shí)：燃油車價(jià)格大壩已徹底決堤，舊有的品牌鄙視鏈和定價(jià)權(quán)正被中國新能源技術(shù)的浪潮全面沖刷。這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了一場(chǎng)簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)，它代表著時(shí)代底層邏輯的全面更迭。

當(dāng)轟鳴的引擎聲逐漸被寧靜的電機(jī)與聰慧的芯片取代，傳統(tǒng)燃油車被拋棄的命運(yùn)已經(jīng)注定，它們?cè)缫驯粷L滾向前的時(shí)代巨輪無情地甩在了身后。