顧客買得好，品牌賣得好。

文 | 華商韜略 陳樂高

每到618，小A都感覺像在打仗。

比價(jià)、搶券、熬夜……但相比這些，購(gòu)買家居用品才真正讓人頭疼，生活品質(zhì)提升的代價(jià)，往往是大量精力的付出：比如買一款香薰，在線上卻聞不到味道，只能面對(duì)一堆晦澀的香調(diào)參數(shù)；買一款夏涼被，卻無法親手觸摸它的面料質(zhì)感。非標(biāo)品的選擇門檻，讓購(gòu)物體驗(yàn)充滿了不確定性。

直到被同事安利了京東的“JDear”品牌，這一切才變得簡(jiǎn)單——就在幾天前，她下單了一款JDear與宋朝聯(lián)名的香薰，包裝精美、植物萃取，毫不刺鼻，以及極具性價(jià)比的價(jià)格。

在小A輕松下單、快樂收貨的前后10天里，這款京東JDearX宋朝京東聯(lián)名香薰以刷新行業(yè)紀(jì)錄的速度，狂銷10萬件。更多精美有趣的小家電、家居日用新品，都在本屆618隨著京東物流發(fā)往全國(guó)各地。

這是一個(gè)顛覆的現(xiàn)象：在過去，京東一直被認(rèn)為是一個(gè)男性用戶屬性很強(qiáng)的電商平臺(tái)，主打3C數(shù)碼和大家電。但如今，個(gè)護(hù)、家居這些更偏向女性、更強(qiáng)調(diào)生活方式的品類，同樣在京東賣爆。

這是為什么？帶著這樣的疑問，華商韜略深度探訪京東，去找到它在家電家居行業(yè)造新推新的秘密武器。

小A能輕松買到心儀的香薰，靠的不是偶爾淘好貨的運(yùn)氣，而是京東采銷團(tuán)隊(duì)為之付出的努力。

香薰是一個(gè)極其特殊的品類，它要香，但不能刺鼻，它要有效果，但在夜間不能濃到影響睡眠，顧客崇尚天然原料，但也希望它有性價(jià)比。

這些訴求，并不容易搜集，但有著海量用戶的京東平臺(tái)，恰好是一個(gè)商品數(shù)據(jù)的撈金池。家居日用板塊的采銷團(tuán)隊(duì)，依托京東強(qiáng)大的AI趨勢(shì)洞察能力，從交易數(shù)據(jù)、用戶評(píng)價(jià)等記錄中發(fā)現(xiàn)，“臥室不刺鼻”、“天然植物精油”等商品因子的環(huán)比在快速上漲。

手握用戶的真實(shí)需求，京東采銷團(tuán)隊(duì)決定親自下場(chǎng)，完成對(duì)香薰產(chǎn)品的反向定制。

聯(lián)合頭部品牌“宋朝”，采銷團(tuán)隊(duì)敲定了6款最受歡迎的植物萃取香調(diào)，將有害添加劑排除在外，完成了外觀優(yōu)化，讓它不僅僅是香薰，更是家居美學(xué)的擺件。

因?yàn)榫〇|有大量采購(gòu)的優(yōu)勢(shì)，以及確定性的銷售可以讓利消費(fèi)者，所以這款香薰最終的定價(jià)在28元、48元、78元的親民價(jià)格段。這款同時(shí)滿足了“好顏、好質(zhì)、好real”主張的JDear香薰，上線首日就賣出2000多件，10天突破10萬件銷量，刷新香薰行業(yè)首發(fā)紀(jì)錄變成了水到渠成的結(jié)果。

同樣的故事，也發(fā)生在吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品上。

對(duì)于常有差旅任務(wù)的白領(lǐng)小C而言，傳統(tǒng)的吹風(fēng)機(jī)太占行李箱，一款輕量便攜、參數(shù)高配、又具顏值的吹風(fēng)機(jī)，就是她在618里最著急購(gòu)買的好物。

小C不知道的是，她所代表的這些需求，同樣通過一個(gè)個(gè)搜索，為京東采銷團(tuán)隊(duì)所知悉。

在這些需求的引導(dǎo)下，追覓率先上新了P10Cake吹風(fēng)機(jī)新品。這款產(chǎn)品不僅配備了強(qiáng)力馬達(dá)保證高速干發(fā)，更采用了折疊設(shè)計(jì)，甚至還以蛋糕造型和多種配色賦予了產(chǎn)品極高的“情緒價(jià)值”。

5月中旬的首發(fā)，P10Cake吹風(fēng)機(jī)的單日日銷突破了300萬元，隨后的一場(chǎng)獨(dú)家直播更是斬獲800萬元銷售額戰(zhàn)績(jī)。

在這個(gè)618期間，京東家電家居新品成交額同比猛增5倍，超500款新品成交額破千萬成為品類TOP級(jí)爆款。再看趨勢(shì)：家電家居智能化新品成交額同比增長(zhǎng)20倍。AI智能巡航油煙機(jī)、AI智能護(hù)眼燈成交額同比增長(zhǎng)10倍，搭載JOYAI的京東OS電視成交額環(huán)比增長(zhǎng)300%；AI智能電動(dòng)牙刷、AI智能水杯同比增長(zhǎng)300%，AI智能洗衣機(jī)、AI互聯(lián)冰箱、AI智能咖啡機(jī)、AI智能床墊環(huán)比增長(zhǎng)超100%，空調(diào)智能產(chǎn)品成交額環(huán)比增長(zhǎng)300%，智能掃地機(jī)器人成交額同比增長(zhǎng)100%。人形機(jī)器人銷量同比增長(zhǎng)超10倍，外骨骼機(jī)器人銷售額同比增長(zhǎng)超6倍。

銷量代表著用戶的認(rèn)可，但用戶看得到產(chǎn)品，卻看不到背后發(fā)生的故事：無論是一款香薰還是一臺(tái)吹風(fēng)機(jī)，背后都有京東采銷團(tuán)隊(duì)的參與——從一張圖紙直到商品上架的全鏈路參與。

對(duì)于造新推新，京東家電家居有一套完整的閃電新品打新方法論，在這條路徑里，采銷并不是一個(gè)“選品上架等訂單”的單純角色。

比如小到一臺(tái)吹風(fēng)機(jī)，采銷們會(huì)將市場(chǎng)上幾乎所有品牌反復(fù)試用，深入工廠看一個(gè)配件如何生產(chǎn)，在產(chǎn)品研發(fā)初期就和品牌一起研討賣點(diǎn)，確定配色，甚至小到一件贈(zèng)品，都經(jīng)歷了反復(fù)的琢磨。

但京東采銷要做到的，還遠(yuǎn)不止于此。在每一款商品背后，都埋藏著京東遠(yuǎn)超常規(guī)線上渠道的角色定義：除了做到“趨勢(shì)發(fā)現(xiàn)者”、“新品孵化者”之外，還要成為“流量操盤手”。

在電商產(chǎn)業(yè)里，同樣存在“酒香也怕巷子深”的難題。

一款傾注了品牌和采銷心血的新品，從圖紙變成貨架上的實(shí)物，只是走完了萬里長(zhǎng)征的第一步。對(duì)于一個(gè)沒有歷史銷量、沒有用戶評(píng)價(jià)背書的“初生牛犢”來說，如何順暢地觸達(dá)小A、小C這樣的精準(zhǔn)用戶，甚至讓消費(fèi)者愿意“閉眼買”，是比造出好產(chǎn)品更艱難的考驗(yàn)。

此時(shí)，京東作為“流量操盤手”的角色便開始發(fā)揮作用。他們手里握著的，正是一套極其精密的搜索與流量全鏈路打法。

以香薰新品為例，因?yàn)闆]有歷史評(píng)價(jià)，初期很難通過搜索大詞獲得流量，也很難讓消費(fèi)者自然地因?yàn)樾湃味?gòu)買。此時(shí)，“閃電新品方法論”便開始發(fā)揮作用。

追覓P10Cake的首發(fā)，就是一個(gè)典型案例。

除了性能與外觀設(shè)計(jì)，這款產(chǎn)品還疊加了另一個(gè)關(guān)鍵變量——明星營(yíng)銷。追覓請(qǐng)來了新生代演員云旗作為代言人。但問題隨之而來：有了明星加持，產(chǎn)品該在哪個(gè)平臺(tái)主推？對(duì)于品牌而言，請(qǐng)明星意味著一筆不菲的代言投入，如果首發(fā)平臺(tái)不能高效利用，這筆投入就可能打水漂。

最終，追覓選擇在京東進(jìn)行這款產(chǎn)品的明星獨(dú)家直播。

這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的渠道選擇，而是對(duì)平臺(tái)"能不能把明星熱度變成銷售動(dòng)能"的考驗(yàn)。京東給出的，是一套“明星IP營(yíng)銷破圈+全域種收蓄水+新品發(fā)售”的完整閉環(huán)。

第一步，聚焦粉絲觸達(dá)。京東團(tuán)隊(duì)借助數(shù)坊、營(yíng)銷云等跨平臺(tái)媒介能力，將明星創(chuàng)意廣告與追覓吹風(fēng)機(jī)新品信息，精準(zhǔn)推送到粉絲手機(jī)界面。隨后，京東主動(dòng)向愛豆粉絲釋放開售時(shí)間、京東獨(dú)家等等核心購(gòu)買指引，為粉絲清晰指路，降低決策成本。精心籌劃的發(fā)布信息，快速取得了粉絲好感，首日主圖釋出后，迅速登上微博文娛熱搜榜實(shí)時(shí)TOP10，京東主圖開始在粉絲群體內(nèi)自發(fā)傳播。

第二步，是捋順粉絲購(gòu)買的通路，讓粉絲聚攏到京東站內(nèi)，一搜云旗即可發(fā)現(xiàn)偶像新品物料和產(chǎn)品信息，暢快購(gòu)買心儀新品。

真正的爆發(fā)點(diǎn)發(fā)生在直播。為了拿出誠(chéng)意，京東于首發(fā)當(dāng)日獨(dú)家直播中，在原有贈(zèng)品基礎(chǔ)上增加“吧唧”高感知周邊，直播高潮階段以“親簽禮盒抽送”，做足粉絲福利。最終的成績(jī)單是——訪問人次200萬+，曝光點(diǎn)擊率38.9%，直播當(dāng)日銷額突破800萬元。

從首日銷額突破300萬，到直播當(dāng)日銷額突破800萬，追覓P10Cake的案例證明了一點(diǎn)：品牌請(qǐng)了明星，不等于自動(dòng)獲得粉絲認(rèn)可和銷售增長(zhǎng)。吹風(fēng)機(jī)資深采銷分享：真正決定成敗的，是平臺(tái)能不能洞察粉絲對(duì)偶像的期待、與購(gòu)買時(shí)的真實(shí)需求，從營(yíng)銷玩法到物料創(chuàng)意和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，從搜索優(yōu)化到直播送福利，每一個(gè)環(huán)節(jié)都做到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

同樣的操盤邏輯，也體現(xiàn)在香薰新品的流量打法上。以香薰新品為例，因?yàn)闆]有歷史評(píng)價(jià)，初期很難通過搜索大詞獲得流量，也很難讓消費(fèi)者自然地因?yàn)樾湃味?gòu)買。此時(shí)，京東采銷的一整套成型打法，便開始發(fā)揮作用。

在小紅書、抖音上的站外種草，提前讓社交媒體上的用戶預(yù)熱；在首發(fā)日的站內(nèi)首頁開屏、首焦等大顆粒資源，讓產(chǎn)品獲得了強(qiáng)曝光率；隨后，充分掌握了貨權(quán)的采銷，還可以用銷售利潤(rùn)為定制產(chǎn)品投放站內(nèi)廣告，通過“好評(píng)返現(xiàn)+送香卡”等手段加速初始好評(píng)積累。

隨著好評(píng)率和轉(zhuǎn)化率提升，產(chǎn)品在站內(nèi)的搜索排名如同滾雪球般從幾百名攀升至TOP10。這種將流量、營(yíng)銷與用戶分析深度結(jié)合的打法，正是京東在新品營(yíng)銷上的能力體現(xiàn)。

搜索上的全鏈路創(chuàng)新，只是京東新品打爆的第一步。在新品首發(fā)引爆之后，如何避免“見光死”，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效銷售增長(zhǎng)，才是衡量一個(gè)首發(fā)平臺(tái)真正實(shí)力的試金石。

在這方面，京東家電家居形成了一套“閃電新品方法論”的續(xù)銷體系。明星營(yíng)銷或大促爆發(fā)絕不是“一錘子買賣”——首發(fā)背后配備的是一整套“流量反哺機(jī)制”，將明星粉絲的互動(dòng)熱度、大促期間的流量涌入，沉淀為產(chǎn)品長(zhǎng)期的搜索權(quán)重和用戶信任。

更系統(tǒng)化的續(xù)銷手段，貫穿了產(chǎn)品的整個(gè)銷售周期：閃電新品季、新品秒殺、精準(zhǔn)種草、新品全域種收、跨品類聯(lián)動(dòng)、大促爆品返場(chǎng)……每一種手段都對(duì)應(yīng)著不同的生命周期階段，確保新品不只是首發(fā)當(dāng)天的煙花，而是持續(xù)產(chǎn)生銷售的長(zhǎng)青商品。

在線上，這種續(xù)銷能力有更具體的載體——京東家居館。這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的品類入口，而是一個(gè)以場(chǎng)景化體驗(yàn)為核心的線上新陣地。

打開京東APP搜索“家居館”，消費(fèi)者看到的不是密密麻麻的商品列表，而是按臥室、客廳、廚房、衛(wèi)浴等生活場(chǎng)景搭建的沉浸式選品空間。JDear香薰、夏涼被、個(gè)護(hù)小家電等新品，被自然地嵌入對(duì)應(yīng)的生活場(chǎng)景中——用戶不需要知道自己需要什么型號(hào)，只需要走進(jìn)“臥室”這個(gè)場(chǎng)景，就能看到從香薰到床品到助眠個(gè)護(hù)的一整套解決方案。

這種場(chǎng)景化的陳列邏輯，極大地降低了非標(biāo)品的決策門檻，也讓新品獲得了比傳統(tǒng)搜索流量更精準(zhǔn)、更長(zhǎng)尾的曝光。與此同時(shí)，家居館內(nèi)設(shè)有的新品專區(qū)、趨勢(shì)榜單和達(dá)人種草內(nèi)容，構(gòu)成了從“發(fā)現(xiàn)”到“種草”到“購(gòu)買”的短鏈路閉環(huán)，讓一款新品即便過了首發(fā)期，依然能在場(chǎng)景流量的持續(xù)灌溉下穩(wěn)步續(xù)銷。

AI技術(shù)的深度介入，進(jìn)一步放大了這種續(xù)銷能力。AI詳情頁讓商品展示更精準(zhǔn)地匹配用戶偏好；AI agent廣告托管實(shí)現(xiàn)了投放策略的實(shí)時(shí)優(yōu)化；AI創(chuàng)意短片則大幅降低了品牌的內(nèi)容生產(chǎn)成本。這些技術(shù)手段的介入，讓續(xù)銷不再是人力堆砌的苦活，而是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精密工程。

從前期的爆款引爆，到中期的精細(xì)化拓人群、拓場(chǎng)景，再到后期的流量反哺與產(chǎn)品迭代，京東通過站內(nèi)外全域營(yíng)銷將“續(xù)銷”做成了一個(gè)閉環(huán)。這種讓新品從“爆紅”走向“長(zhǎng)紅”的能力，正是京東作為新品首發(fā)平臺(tái)不可替代的護(hù)城河。

但僅憑線上，很難產(chǎn)生直觀感受與購(gòu)買欲望。對(duì)于非標(biāo)品尤其如此——消費(fèi)者聞不到香薰的味道，摸不到夏涼被的面料。因此對(duì)于電商平臺(tái)“買得好、銷得暢”的目標(biāo)而言，線上線下的聯(lián)動(dòng)極為重要。

這恰恰是京東最難被復(fù)制的壁壘之一。在全國(guó)，京東擁有近3萬家京東MALL、京東電器城市旗艦店以及京東家電專賣店，實(shí)現(xiàn)了從一線城市核心商圈到縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村的全面覆蓋。這張龐大的線下網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)成了新品從線上走向線下的天然通道。

在家居品類上，京東同樣在加速布局。目前，京東家居在北京雙井與長(zhǎng)楹天街兩大商圈擁有兩家線下家居館，且正在快速擴(kuò)張中。JDear的新品通過線上線下的同步首發(fā)，消費(fèi)者由此可以親手觸摸夏涼被的涼感面料，親自聞一聞香薰的味道，親自挑選潮流水杯的款式。

在華商韜略看來，這相當(dāng)于“線上一個(gè)京東，線下一個(gè)京東，兩個(gè)京東推一盤新品。”

在這個(gè)基礎(chǔ)上，近3萬家線下門店構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)被全面激活，因此，不僅僅是家居，甚至于海爾云溪系列洗衣機(jī)、TCL高端電視這樣的大家電產(chǎn)品，在新品首發(fā)時(shí)，線下銷售貢獻(xiàn)同樣可以達(dá)到50%的比例。

當(dāng)線上能力與線下網(wǎng)絡(luò)深度融合，京東的全渠道優(yōu)勢(shì)便匯聚成一個(gè)更系統(tǒng)的能力框架——“四通”：商品通、流量通、價(jià)格通、服務(wù)通。

商品通，意味著同一盤新品可以在線上線下同步首發(fā)，消費(fèi)者無論在哪個(gè)渠道下單，都能買到同款同質(zhì)的商品；流量通，意味著站內(nèi)搜索、站外種草、線下曝光形成的流量可以互相反哺，形成閉環(huán)；價(jià)格通，意味著線上線下同價(jià)，消費(fèi)者無需比價(jià)糾結(jié)；服務(wù)通，則意味著無論在哪個(gè)渠道購(gòu)買，都能享受京東統(tǒng)一的配送、安裝與售后保障。

“四通”的價(jià)值，意味著京東不再是“線上一個(gè)平臺(tái)+線下一個(gè)網(wǎng)絡(luò)”的簡(jiǎn)單疊加，而是一個(gè)真正融合的全渠道體。對(duì)于品牌而言，這意味著在一盤貨、一次首發(fā)中，就能觸達(dá)從一線城市到縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村的全域消費(fèi)者；對(duì)于消費(fèi)者而言，這意味著無論身在何處，都能獲得同樣優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。

消費(fèi)者買得好，品牌賣得好。這個(gè)目標(biāo)講起來簡(jiǎn)單，但在如今存量博弈、流量見頂?shù)氖袌?chǎng)中，這種雙向的“確定性”卻極為稀缺。

而京東家電家居的新品，恰恰同時(shí)給出了這兩個(gè)方向的確定性。

對(duì)消費(fèi)者而言，每一款經(jīng)由京東深度參與的新品，都是一次“精挑細(xì)選”的結(jié)果。從香薰的植物萃取配方到吹風(fēng)機(jī)的折疊便攜設(shè)計(jì)，從價(jià)格帶的精確定位到線下家居館的親身體驗(yàn)，京東在做的，是替消費(fèi)者完成那些他們自己難以完成的事——聞不到的味道，采銷去工廠聞；摸不到的面料，采銷去線下摸；看不懂的參數(shù)，都由采銷翻譯成“好顏、好質(zhì)、價(jià)優(yōu)”的樸素標(biāo)準(zhǔn)。

尤其是個(gè)護(hù)、家居這些非標(biāo)品，消費(fèi)者的選擇門檻本就極高。而京東家電家居新品所做的，恰恰是將這種不確定性逐一消除：用C2M反向定制直擊痛點(diǎn)，用“一價(jià)全包”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)為高客單價(jià)產(chǎn)品兜底，用線上線下同步首發(fā)讓消費(fèi)者先體驗(yàn)再下單。

最終，呈現(xiàn)在用戶面前的，是一種“閉眼買”的信任感——不需要比價(jià)，不需要做功課，不需要承擔(dān)試錯(cuò)成本。這種精挑細(xì)選的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，對(duì)于時(shí)間精力有限、又追求生活品質(zhì)的女性用戶而言，尤為珍貴。

對(duì)品牌而言，京東家電家居新品首發(fā)帶來的，是“產(chǎn)品全生命周期回報(bào)率最大化的確定性”。

在一個(gè)流量見頂、獲客成本高企的時(shí)代，品牌推新品最大的焦慮，不是產(chǎn)品做不好，而是好產(chǎn)品賣不出去。而京東提供的那種確定性的爆發(fā)力——有時(shí)候在京東一個(gè)渠道的獨(dú)家首發(fā)銷量，甚至比過去全網(wǎng)多渠道銷售還要多——意味著品牌終于不用再把精力分散在渠道博弈、流量采買、價(jià)格內(nèi)卷上。

這種確定性，為品牌節(jié)省下的不僅僅是銷售費(fèi)用，更是寶貴的資本開支和管理精力。當(dāng)品牌不再需要為"貨能不能賣出去"焦慮，它就可以將更多的資源投入研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，去死磕一個(gè)馬達(dá)的轉(zhuǎn)速、一種香調(diào)的配比、一塊面料的涼感系數(shù)。而這，恰恰又回到了產(chǎn)品的本質(zhì)——更好的產(chǎn)品，帶來更好的銷售，形成正向循環(huán)。

這正是京東家電家居新品真正在做的事：它不只是一款商品的首發(fā)，而是一個(gè)健康產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈閉環(huán)的起點(diǎn)。在這個(gè)閉環(huán)里，消費(fèi)者獲得了精挑細(xì)選的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，品牌獲得了銷售確定性并將資源反哺于產(chǎn)品創(chuàng)新，而京東自己，則承擔(dān)了其中最重、最苦、也最不可替代的環(huán)節(jié)——深入產(chǎn)業(yè)鏈上下游，從數(shù)據(jù)洞察到反向定制，從流量運(yùn)營(yíng)到全渠道分發(fā)，從首發(fā)打爆到全生命周期續(xù)銷。

這正是京東作為電商平臺(tái)的增量?jī)r(jià)值，也是它與其他電商平臺(tái)最大的區(qū)別。其他平臺(tái)的共同點(diǎn)是自己不生產(chǎn)、不持有、也不深度參與商品和服務(wù)的制造過程，只做供需之間的連接者。

但京東卻選擇了一條更重、更難但更扎實(shí)的路——它深入產(chǎn)業(yè)鏈上下游，與品牌雙向奔赴，它也深入消費(fèi)者內(nèi)心，了解、預(yù)測(cè)、代表消費(fèi)者的想法。

618的喧囂終會(huì)散去，成交額的數(shù)字也會(huì)隨時(shí)間淡忘。但那些從圖紙走到千萬家庭的好產(chǎn)品，那些因深度理解而誕生的雙向奔赴，卻會(huì)沉淀為中國(guó)家電家居產(chǎn)業(yè)最堅(jiān)實(shí)的底座。在這場(chǎng)關(guān)乎買與賣的漫長(zhǎng)進(jìn)化中，京東卻用最笨重的深度參與證明了一個(gè)簡(jiǎn)單的道理：

通往未來的捷徑，往往就是退回起點(diǎn)，真誠(chéng)地去理解每一個(gè)需求，尊重每一位顧客。

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