記者|范芊芊 丁舟洋

編輯|程鵬 楊軍 杜波 校對(duì)|張錦河

“一家小公司破產(chǎn)，為什么能產(chǎn)生這么大流量？背后的深層原因，有人認(rèn)真思考過(guò)嗎？”在《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者提及上海西舍咖啡有限公司（以下簡(jiǎn)稱西舍咖啡，Seesaw的主體公司）破產(chǎn)清算一事時(shí)，一位Seesaw資深區(qū)域加盟商張廣（化名）如此反問(wèn)。

西舍咖啡破產(chǎn)清算受法院裁定受理的文書(shū)公開(kāi)后，于今年6月在網(wǎng)上持續(xù)發(fā)酵。

現(xiàn)營(yíng)咖啡豆烘焙公司、服務(wù)多家咖啡連鎖的Seesaw前員工王良（化名）告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，現(xiàn)在滿上海的精品咖啡店幾乎都是Seesaw的“學(xué)徒”。

今夏高端飲品品牌迎多重變局，雀巢旗下“藍(lán)瓶咖啡”被瑞幸咖啡大股東大鉦資本的收購(gòu)交易預(yù)計(jì)今年上半年完成，茶飲新銳檸季接盤(pán)高端冰淇淋哈根達(dá)斯國(guó)內(nèi)門(mén)店（詳見(jiàn)每經(jīng)此前報(bào)道：《“‘外賣大戰(zhàn)’我們太痛苦了”檸季接手哈根達(dá)斯中國(guó)內(nèi)地門(mén)店業(yè)務(wù)背后，茶飲品牌“賣雜貨”尋翻身》），國(guó)內(nèi)精品咖啡啟蒙者Seesaw 卻走到破產(chǎn)清算境地……高端消費(fèi)品牌集體遇冷之下，溢價(jià)敘事是否已經(jīng)行不通？

知情人士：Seesaw商標(biāo)已列入破產(chǎn)拍賣清單

成立于2012年的Seesaw，第一家門(mén)店位于上海愚園路，它有很多標(biāo)簽，是國(guó)內(nèi)本土精品咖啡啟蒙者，是咖啡行業(yè)“黃埔軍校”，咖啡愛(ài)好者的“白月光”，也曾是資本的寵兒，被黑蟻資本、喜茶、百福控股等知名投資機(jī)構(gòu)或品牌投資，估值一度超10億元，巔峰時(shí)門(mén)店達(dá)135家。

“精致的裝修，一杯售價(jià)常在三十元上下，喝的不只是咖啡，也是一種“懂得”的默契……”這大概是很多人逛街時(shí)候?qū)eesaw Coffee的一種印象。

窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至5月13日，Seesaw全國(guó)在營(yíng)門(mén)店數(shù)為34，其中浙江有7家、上海有6家、江蘇有4家。這一數(shù)字距其2023年3月巔峰時(shí)期的135家門(mén)店少了超過(guò)100家。而事實(shí)上，Seesaw的情況可能更糟糕。打開(kāi)官方小程序，在其“大本營(yíng)”上海僅余兩家門(mén)店：一家為加油站店中店；另一家開(kāi)在寸土寸金的南京西路。記者走訪時(shí)，其門(mén)店員工坦言，這家商場(chǎng)店生意平淡，今年9月租賃合約就會(huì)到期。

上圖為位于南京路的Seesaw咖啡，下圖為加油站店中店 每經(jīng)記者 范芊芊 攝

危機(jī)爆發(fā)在2024年。2024年初，Seesaw退出武漢市場(chǎng)，關(guān)停重慶萬(wàn)象城等門(mén)店，沒(méi)過(guò)幾個(gè)月（同年3月），Seesaw又被供應(yīng)商在社交平臺(tái)上曝光拖欠貨款，下半年創(chuàng)始人吳曉梅被限制高消費(fèi)，總部員工被拖欠工資。2025年至今，Seesaw的主體公司與供應(yīng)商、銀行的合同或借款糾紛的法律訴訟不斷新增。

最終對(duì)Seesaw的主體公司發(fā)起破產(chǎn)清算的申請(qǐng)人是上海瑪露實(shí)業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱瑪露實(shí)業(yè)），記者曾嘗試撥打該公司工商登記電話但未獲接通。不過(guò)根據(jù)一份2025年4月公開(kāi)的民事判決書(shū)，瑪露實(shí)業(yè)長(zhǎng)期為Seesaw的主體公司提供食品，雙方從2023年11月至2024年8月均有合作，Seesaw的主體公司從2024年2月開(kāi)始拖欠貨款，到8月累計(jì)拖欠超過(guò)40萬(wàn)元貨款。

根據(jù)破產(chǎn)清算受理法院裁定書(shū)，Seesaw的主體公司不能清償?shù)狡趥鶆?wù)，并且資產(chǎn)不足以清償全部債務(wù)。

李歡（化名）作為資方，曾參與西舍咖啡2017年首輪融資，他向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露：“Seesaw商標(biāo)已列入破產(chǎn)拍賣清單，預(yù)計(jì)下半年處置抵債，公司總部已解散，法定代表人吳曉梅現(xiàn)已失聯(lián)。”記者多次撥打Seesaw創(chuàng)始人、CEO（首席執(zhí)行官）吳曉梅手機(jī)號(hào)，均無(wú)法接通。6月24日，記者就Seesaw商標(biāo)拍賣事宜問(wèn)詢破產(chǎn)管理人，其工作人員稱僅對(duì)債權(quán)人同步案件信息，無(wú)法對(duì)外透露相關(guān)情況。

“曾有最完備咖啡師培養(yǎng)體系”

“好幾個(gè)朋友向我轉(zhuǎn)發(fā)了Seesaw破產(chǎn)清算的新聞。”王良曾在Seesaw上海門(mén)店從咖啡師干到店長(zhǎng)，2017年左右入職，彼時(shí)Seesaw僅有五六家門(mén)店，同年更是拿到了精品咖啡行業(yè)的第一輪融資，當(dāng)時(shí)正處于擴(kuò)張期。

在與《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者談及Seesaw時(shí)，王良說(shuō)到最多的是理想和情懷，“它曾經(jīng)真實(shí)地影響過(guò)一群人”——“逃離大公司白領(lǐng)”轉(zhuǎn)行做“咖啡手藝人”的都市青年。入職Seesaw，是王良從廣告公司跨入咖啡行業(yè)第一步。

“Seesaw曾擁有業(yè)內(nèi)最完備的咖啡師培養(yǎng)體系，理論授課搭配門(mén)店實(shí)操帶教，學(xué)員需歷經(jīng)3個(gè)月訓(xùn)練才能結(jié)業(yè)，考核門(mén)檻很高。”王良說(shuō)。同一年，Manner也才成立兩年左右，M Stand剛開(kāi)出第一家店，國(guó)產(chǎn)精品咖啡連鎖品牌方興未艾，Seesaw無(wú)疑走在最前面。

除了專業(yè)咖啡培訓(xùn)外，Seesaw早年的企業(yè)文化讓王良印象深刻。員工來(lái)自各行各業(yè)，入行大多源于對(duì)咖啡的熱愛(ài)：有人厭倦職場(chǎng)、短期轉(zhuǎn)型學(xué)咖啡，也有經(jīng)濟(jì)無(wú)憂的海歸愛(ài)好者。全員像合伙人一樣打理門(mén)店，“春節(jié)留守值班的員工，還能到創(chuàng)始人家里一同吃年夜飯”。

記者了解到，Seesaw的創(chuàng)始人為宗心曠和吳曉梅夫婦。2021年喜茶投資前夕，宗心曠將西舍咖啡全部持股轉(zhuǎn)讓，退出主體公司經(jīng)營(yíng)，變更法定代表人為吳曉梅。

“創(chuàng)始人是真的喜歡咖啡，有自己的想法，他的想法從咖啡師傳到門(mén)店其他員工再到顧客。”王良說(shuō)，彼時(shí)各個(gè)門(mén)店都有比較大的管理自由度，可以進(jìn)行布局、營(yíng)業(yè)時(shí)間等的調(diào)整，也會(huì)有很多有特殊技能的員工加入，例如畫(huà)畫(huà)、插畫(huà)等，每個(gè)門(mén)店都有獨(dú)特性。

“你現(xiàn)在看到的所有精品咖啡店都有Seesaw的影子。”設(shè)計(jì)師余波公開(kāi)點(diǎn)評(píng)，Seesaw是國(guó)內(nèi)第一家規(guī)模化落地一店一設(shè)計(jì)的精品咖啡店；它成立了國(guó)內(nèi)首個(gè)連鎖咖啡學(xué)院；它是首個(gè)在云南建立咖啡豆計(jì)劃的國(guó)產(chǎn)品牌；是最早利用本土風(fēng)味的創(chuàng)意咖啡……很多事情現(xiàn)在看著是行業(yè)普遍現(xiàn)象，放在當(dāng)年來(lái)說(shuō)，那是具有開(kāi)創(chuàng)意義的。

“鮮活又自我，但也幼稚得可怕”

“很多人贊頌2020年以前的Seesaw，但作為Seesaw的早期投資方，我告訴你那時(shí)候90%的店都是虧損的，很多店開(kāi)了三五年都沒(méi)分?jǐn)偼暄b修成本。”在Seesaw前員工的一片緬懷下，李歡忍不住“回懟”。她說(shuō)，“那些‘鮮活的人’，希望不計(jì)成本地賣咖啡和文化，希望不計(jì)成本地開(kāi)夢(mèng)想中的店，希望將首輪融資4500萬(wàn)元中的2500萬(wàn)元用于打造烏托邦式總部辦公室。對(duì)，鮮活又自我……但也幼稚得可怕。”

“2017年融資后，Seesaw開(kāi)了數(shù)家重金打造但回報(bào)甚低的門(mén)店,商業(yè)模式?jīng)]有跑通，單店差異大，渠道單一；組建了遠(yuǎn)高于實(shí)際需求的后臺(tái)團(tuán)隊(duì)，人力成本也過(guò)高，如聘請(qǐng)了年薪百萬(wàn)元的外籍品牌負(fù)責(zé)人及相應(yīng)龐大團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)品牌事務(wù)。”李歡告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

“2020年，西舍咖啡從外企引進(jìn)年輕職業(yè)經(jīng)理人負(fù)責(zé)不同業(yè)務(wù)，品牌重塑轉(zhuǎn)型。”李歡認(rèn)為這一因素化解了2019年的財(cái)務(wù)危機(jī)，在未融資前未開(kāi)新店的情況下，當(dāng)年全部門(mén)店扭虧為盈。

隨后的2021年、2022年，這家公司先后拿到喜茶、黑蟻資本的融資。“在我看來(lái)，融資后Seesaw的核心變化是更注重拉新和商業(yè)化，以及為了打磨成功模型，去掉了很多不標(biāo)準(zhǔn)化的東西。”

為何Seesaw還是走到破產(chǎn)清算這一步？“戰(zhàn)略搖擺。”李歡認(rèn)為，“比如，同時(shí)發(fā)展門(mén)店業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)，融資款本應(yīng)全部用于門(mén)店拓展，卻大量用于電商業(yè)務(wù)拓展，最終兩邊都沒(méi)做好。”

有2023年曾經(jīng)為Seesaw做過(guò)品牌戰(zhàn)略咨詢服務(wù)的人士也評(píng)價(jià)稱：“吳總（吳曉梅）在堅(jiān)持精品咖啡道路和做特調(diào)飲料咖啡之間搖擺，是做傳統(tǒng)咨詢還是繼續(xù)和廣告公司合作也很迷茫。”

Seesaw品牌被期待拍個(gè)好價(jià)

2024年，Seesaw開(kāi)放了加盟。根據(jù)Seesaw官網(wǎng)的加盟信息，加盟商享有品牌使用權(quán)，店面形象和產(chǎn)品區(qū)域?qū)贆?quán)。張廣是Seesaw早期線下門(mén)店合作方，于2024年末落地所屬區(qū)域的首批品牌門(mén)店。

“從2024年中開(kāi)始，總部只有一個(gè)人在管理加盟商，產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)和供應(yīng)鏈部門(mén)都解散了，實(shí)際沒(méi)有能力管理加盟商的日常運(yùn)營(yíng)，因此出現(xiàn)大家自生自滅的情況，甚至咖啡豆都可以自行采購(gòu)，而非Seesaw的。”李歡告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

這一點(diǎn)也得到多名加盟商的證實(shí)。有東北區(qū)域加盟商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，Seesaw的供應(yīng)鏈不是西舍咖啡自營(yíng)，而是由第三方提供，只要與這些渠道保持聯(lián)系，豆子、牛奶、包材等原材料穩(wěn)定，并不會(huì)因現(xiàn)在品牌主體公司經(jīng)營(yíng)不善供應(yīng)鏈就斷掉。“無(wú)非是保證金可能收不回來(lái)吧，每年我們也不交加盟費(fèi)，我心態(tài)還是很穩(wěn)的。”

而現(xiàn)在年回頭客超3萬(wàn)，單品咖啡豆銷售量過(guò)4萬(wàn)，評(píng)分超過(guò)84%同行的Seesaw天貓旗艦店也已獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。“品牌的零售產(chǎn)品線業(yè)務(wù)，和線下加盟門(mén)店是獨(dú)立分開(kāi)的運(yùn)營(yíng)模式，整體板塊交由外部專業(yè)電商企業(yè)獨(dú)立操盤(pán)運(yùn)作。”張廣表示。李歡亦表示，“零售業(yè)務(wù)2023年賣給了北京的一家電商公司”。Seesaw天貓旗艦店客服向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者回應(yīng)稱：“線上業(yè)務(wù)穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)，獨(dú)立于線下業(yè)務(wù)。”

記者通過(guò)Seesaw天貓旗艦店搜索到背后這家電商公司，撥打公開(kāi)電話，咨詢零售業(yè)務(wù)情況，接電話的人士?jī)H表示自己是倉(cāng)庫(kù)，其他一概不知。隨后記者又聯(lián)系到Seesaw零售咖啡豆產(chǎn)品的代工廠，其工作人員稱此前和Seesaw有合作，目前已經(jīng)沒(méi)有了。

“近期線下門(mén)店生意反而比往常更好，不少消費(fèi)者看到品牌相關(guān)新聞后專門(mén)到店打卡消費(fèi)。”在張廣看來(lái)，這一市場(chǎng)現(xiàn)象充分印證，Seesaw多年積累的品牌價(jià)值、市場(chǎng)認(rèn)知度依然被消費(fèi)者和市場(chǎng)認(rèn)可。目前其團(tuán)隊(duì)仍在持續(xù)籌備多家全新品牌門(mén)店。“即便后續(xù)品牌進(jìn)入資產(chǎn)拍賣環(huán)節(jié)，我們也有意愿參與拍賣接手、持續(xù)運(yùn)營(yíng)。”

張廣也對(duì)品牌的資本價(jià)值作出了行業(yè)分析：“對(duì)標(biāo)行業(yè)案例來(lái)看，優(yōu)質(zhì)消費(fèi)品牌即便經(jīng)歷經(jīng)營(yíng)波動(dòng)，品牌IP、用戶心智、市場(chǎng)調(diào)性依然是核心資產(chǎn)，具備極高的接盤(pán)和重生價(jià)值。參考頭部咖啡品牌的資本運(yùn)作邏輯，Seesaw擁有成熟的品牌調(diào)性、穩(wěn)定的受眾群體，大概率也會(huì)獲得專業(yè)資本的關(guān)注和接盤(pán)，實(shí)現(xiàn)品牌重啟。”

有業(yè)內(nèi)人士估算，Seesaw的拍賣價(jià)格至少遠(yuǎn)超今年5月“鐘薛高”被拍賣的2000萬(wàn)元，有可能賣到4000萬(wàn)元。

如果被拍賣了，加盟商和線上的成品零售業(yè)務(wù)還能繼續(xù)使用Seesaw品牌嗎？中聞律師事務(wù)所合伙人王國(guó)華律師接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪表示，西舍咖啡此前簽署的商標(biāo)許可合同合法有效，在破產(chǎn)管理人未依法解除該合同的前提下，即便“Seesaw”商標(biāo)在破產(chǎn)清算中被拍賣轉(zhuǎn)讓，該許可合同對(duì)新買(mǎi)方仍具有約束力。被許可人能否繼續(xù)使用商標(biāo)，取決于原許可合同的具體約定以及破產(chǎn)管理人是否行使解除權(quán)。

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