作者：迭戈

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品牌認知錯位，要比營收下滑帶來的影響更為嚴重。

一邊重新擁抱經銷商，一邊傳出要收回線上經銷授權，耐克正在中國市場打出一套渠道“組合拳”。

據多家媒體報道，自2027年1月1日起，耐克計劃取消線上一級經銷商授權。一旦靴子落地，各級經銷商手里的耐克將無法繼續出現在各類線上電商平臺，也意味著以后消費者在線上購買耐克正品，選擇只剩官方旗艦店。截至目前，耐克和滔搏尚未公開回應這一傳聞。

過去很多年，耐克在中國的生意一直有兩張網。一張是自己掌控的線上耐克自有平臺官方網站、官方App、其他平臺的官方自營店和直營門店；另一張是由滔搏、勝道等經銷商，以及更下游的二級經銷商、中小賣家共同撐起來的分銷網絡。前者負責品牌形象塑造，后者負責銷量和庫存流轉。

砍掉線上經銷權，看起來是一次渠道調整，說到底，是一次價格保衛戰。

奪回線上定價權

耐克并不是第一次對渠道動刀。

早在幾年前，耐克就在全球范圍內推動直營模式DTC戰略，減少對批發渠道的依賴，把更多消費者拉進自己的自營店。彼時這套打法目的很明確：直營意味著更高的毛利、更完整的用戶數據、更強的品牌控制力。

但對于中國市場的自營渠道，耐克卻表現得非常克制，尤其是在線上。耐克直到2024年才開始試水抖音直播，在此之前，耐克在中國區域比較強勢的線上自營渠道，只有跟平臺有著極為深入合作的天貓旗艦店。

在抖音搜索“耐克”可以看到，通過企業認證篩選后，除耐克直營店體系外，平臺上仍存在大量零散銷售渠道。

原因很簡單，中國的電商渠道太發達了。不同人有不同的購買渠道，也有不同的入手方式。對耐克來說，這些分散的線上貨架幫助它覆蓋了更廣泛的中國消費者，也撐起了更豐富的銷售網絡。那些在官方渠道難買到的限量款，往往也會在各級經銷商和規模龐大的二級市場被一路炒高，用“稀缺感”提升品牌價值。

這種狀態在中國市場已經維持了很多年。增長還在的時候，各方都能從中受益：耐克獲得銷量和熱度，經銷商靠貨品流轉賺錢，消費者也能在不同渠道里找到自己的購買方式。

但市場一旦進入下行周期，原本的平衡就開始松動。一級經銷商、二級經銷商、中小賣家、平臺補貼和直播間促銷五花八門。尤其在庫存壓力大的時候，各級經銷商天然會傾向于用價格換現金流，打折清倉就成了最直接的手段。

事實上，這些年耐克復刻鞋系列上架后破發的情況早已不在少數。不僅大量復刻鞋遭遇拋售，部分經典款也在球鞋市場遇冷，頻頻出現在打折區。

這也是耐克當下最不愿面對的局面，品牌認知錯位，要比營收下滑帶來的影響更為嚴重，過去耐克在年輕消費者心中積累的稀缺感，正在被越來越頻繁的折扣一點點稀釋。

耐克CEO Elliott Hill在二季度的財報電話會上也坦言，“我們在中國已經變成了一個靠價格戰競爭的休閑生活方式品牌。”

所以砍線上經銷商，是把線上貨架收回官方店，把折扣節奏、爆款供應和新品首發放回自己手里。至少在線上，耐克希望消費者重新形成一個認知：想買新品、想買正品，就只能來官方渠道。

而且相對于抖音這種第三方平臺，耐克之前的線上策略似乎更看重于Nike App、官網、SNKRS App等自建平臺。

對于球鞋愛好者來說，SNKRS App并不陌生。在2017到2022年那輪球鞋轉售熱里，限量款、聯名款和人氣鞋款被不斷推高溢價，SNKRS正是耐克最重要的自有發售平臺之一。耐克會員可以在這里登記抽簽，獲取熱門鞋款的購買資格。某種程度上，SNKRS也曾經是耐克連接“文化消費者”的重要陣地。

據媒體披露的耐克官方聲明，Nike App與SNKRS的工程團隊已經合并為一個團隊。這也意味著，未來耐克將進一步整合自身數字生態資源，以更加統一的方式推進線上零售與會員體驗。

這也意味著，未來耐克將進一步整合自身數字生態資源，以更加統一的方式推進線上零售與會員體驗。砍掉線上經銷權，更像是在為耐克自己的數字渠道騰出空間。

經銷商被迫尋找耐克之外的耐克

過去滔搏、勝道這些大經銷商和耐克、阿迪達斯綁定很深，它們的能力，本質上建立在兩件事上：拿得到頭部品牌的尖貨，把這些貨賣到足夠多的地方。尤其是耐克、阿迪還處在高速增長期時，誰能拿到更好的貨、開出更多的店、覆蓋更多城市，誰就能吃到更大的渠道紅利。

線下時代，這是一門好生意。大型經銷商負責跑馬圈地，品牌則通過經銷商快速鋪到更多城市和商圈。

但在疫情之后，經銷商手里的庫存開始變成“堰塞湖”，線上則成了出清和周轉的重要出口。事實上，這種變化并不是疫情之后才出現的，到了互聯網商業后半場，渠道自然是被改造的對象，疫情只是加速了這一過程。

于是可以看到，線上業務銷售占比提升，正在成為滔搏這類經銷商繞不開的現實。2025財年，滔搏直營線上業務同比雙位數增長，占比超過三成。最新年報中，滔搏也提到零售線上業務同比增長，部分緩和了線下客流壓力。另一邊，滔搏近些年對線下渠道的清理速度正在加快，根據財報梳理，2022/23財年至2025/26財年這四個財年里，滔搏門店分別減少1130家、421家、1124家、660家。

勝道母公司寶勝國際的情況也差不多。2025年，寶勝國際收入和利潤雙雙下滑，經營溢利幾乎腰斬。線下端，寶勝國際年末直營門店降至3310家，全年凈減少138家；線上端，數字銷售占總營收已經超過三成，財報中特別提到，其直播銷售過去一年同比增長超70%。

如果耐克真的取消線上經銷授權，經銷商失去的就不只是一塊銷售窗口。對滔搏、勝道們來說，線上原本承擔著引流、清庫存和維持周轉的功能，單純退回線下，當一個等待品牌鋪貨的“貨架”，顯然已經不可行。

所以這兩年，大經銷商其實也在找出路。滔搏早就不想把命運完全押在耐克和阿迪達斯身上，開始引入更多戶外、跑步等細分運動品牌，先后拿下挪威高端戶外品牌Norr?na（老人頭）、英國專業跑步裝備品牌SOAR等在中國市場的運營合作，寶勝國際除了長期經銷耐克、阿迪達斯等國際大牌，也代理了奧地利戶外品牌DYNAFIT、韓國瑜伽品牌XEXYMIX、PONY等品牌。此外，滔搏也在嘗試做自有零售場景和會員運營。

誰都知道，靠兩個國際大牌賺錢的時代過去了。

中國市場不再給耐克留時間慢慢修復

2026財年第二季度，耐克大中華區收入同比下滑17%，利潤腰斬49%。最近發布截至2026年2月28日的第三季度報告顯示，耐克大中華區收入又下滑10%——這已經是耐克中國連續第七個季度負增長。更難看的數字還在后面，耐克管理層預計下一季度大中華區收入還會下滑約20%。

放在十年前，這樣的耐克很難想象。2015年前后，中國市場還是耐克最漂亮的增長樣板。那時候，耐克剛完成一輪渠道和品類調整，大中華區重新回到強勁增長。2015財年，大中華區收入增長18%，2016財年，增速進一步沖到27%，2017財年仍然保持17%的增長。

那幾年，耐克在中國幾乎踩中了所有正確答案。運動生活方式開始變成城市消費的一部分，籃球鞋、跑鞋、Sportswear、Jordan輪番接力，線下有大經銷商幫它鋪進商場，線上有電商紅利繼續放大聲量。年輕人愿意為一雙耐克排隊，也愿意相信一個鉤子代表著更好的審美、更強的運動感和更國際化的生活方式。

耐克的直營故事，也是在那幾年變得越來越好聽的。從門店到官網，從Nike App到會員運營，耐克想把消費者直接拉到自己手里。到2020財年，耐克大中華區已經連續第六年實現雙位數增長，數字業務也被包裝成下一個增長引擎。

但中國市場變得太快了。國產運動品牌在變化。安踏不再只是性價比選擇，李寧也不再只靠國潮講故事。特步、361度在跑步場景里越做越細，國產碳板跑鞋開始進入嚴肅跑者的購物車。以前很多人買耐克，是因為它代表專業。現在，至少在部分運動場景里，專業這兩個字已經有了更多答案。

消費者也變了。年輕人不再天然仰視國際大牌，中產消費者的運動衣柜被重新分配。跑步可以買昂跑、HOKA，戶外可以買薩洛蒙、可隆，健身可以買lululemon，復古鞋又被阿迪達斯重新拿回了一塊心智。

更麻煩的是，價格感知也被改變了。過去，一雙耐克賣得貴，很多人默認它有貴的理由，現在，同樣的價格擺在面前，消費者會先問一句：值嗎？

在2026財年第二季度財報電話會上，耐克CEO Elliott Hill將中國市場視為這輪全球復蘇中最難繞開的一段：“中國仍是體育領域最強大的機會之一。但很顯然，我們需要重置中國市場打法，目前的進展也沒有達到我們希望的速度。”至于這場重置什么時候能真正見效，耐克還沒有給出明確時間表。那句被中國球迷聽了太多年的老話，也可以換個主語重新說一遍：

留給耐克慢慢修復中國市場的時間，已經不多了。