（文/霍東陽 編輯/張廣凱）

一年一度的618結(jié)束后，最值得研究的往往不是誰拿了第一，而是誰悄悄改變了游戲規(guī)則。

從2026年天貓618全周期榜單來看，運(yùn)動品牌和戶外品牌正在呈現(xiàn)出截然不同的發(fā)展軌跡。

運(yùn)動與運(yùn)動戶外兩張總榜的領(lǐng)獎臺都變成了同一種排序：阿迪達(dá)斯居首，斐樂第二，耐克退居第三。

如果只看這一行，故事是“阿迪達(dá)斯贏了”。

但把平臺今年罕見地拆出的三張榜單疊在一起看，真正發(fā)生的事情更結(jié)構(gòu)化：這不是某個品牌的勝負(fù)，而是整個運(yùn)動戶外賽道的坐標(biāo)系被重新畫了一遍。

榜首易主——阿迪達(dá)斯集齊所有順風(fēng)

阿迪達(dá)斯同時拿下“運(yùn)動”與“運(yùn)動戶外”兩張總榜的第一，這件事在第一階段榜單（5月底）就已經(jīng)露頭，當(dāng)時官方口徑是“阿迪達(dá)斯暫列行業(yè)TOP1”。一個“暫”字留足了余地，市場普遍把它當(dāng)作開門紅階段的脈沖，而全周期榜收口后，“暫列”變成了“領(lǐng)跑”，脈沖被證明是趨勢。

時間窗口提供了一個不能忽略的變量。今年是世界杯年，全周期口徑覆蓋了賽事預(yù)熱與小組賽初段，而阿迪達(dá)斯握著官方用球與大量國家隊(duì)球衣資源，國家隊(duì)配色系列在大促期間集中首發(fā)。

與阿迪達(dá)斯合作已經(jīng)持續(xù)二十多年的梅西在2026世界杯的表現(xiàn)又再次驚艷了觀眾。截至6月22日，阿根廷2:0擊敗奧地利后，梅西上下半場各進(jìn)一球，以18球登頂世界杯歷史射手榜，阿迪達(dá)斯獲得了一次價值數(shù)十億甚至上百億廣告費(fèi)都買不到的全球品牌傳播。

疊加此前Samba、Gazelle低幫復(fù)古鞋的長周期熱度，以及阿迪達(dá)斯把“在中國，為中國”落到產(chǎn)品端的新中式聯(lián)名，它在這個窗口里幾乎集齊了所有順風(fēng)。

耐克的位置更值得注意。它不只是丟了第一，而是在兩張榜單上都被FILA越過，落到第三。盡管它為618做足了準(zhǔn)備：三家官方旗艦店悉數(shù)壓上，會員體系也在618前做了升級。

在世界杯中，耐克有著姆巴佩、哈蘭德等新一代球星，年輕球星的崛起特別是哈蘭德的傳播度也賺足了眼球，但相較于梅西的傳奇延續(xù)，阿迪達(dá)斯的歷史故事往往更有力量。

如果把這個邏輯再放回中國市場，就更容易理解。中國市場的足球消費(fèi)本來就高度明星驅(qū)動。從貝克漢姆時代到C羅時代，再到梅西時代，真正驅(qū)動銷量的往往不是足球運(yùn)動本身，而是超級偶像。

這一榜單意味著“領(lǐng)獎臺”從過去的“耐克—阿迪”雙雄，變成了新三角。這是一個比“誰是第一”更耐讀的信號：頭部不再是兩家外資的對峙，而是被一個資本結(jié)構(gòu)重新切分。

隱形冠軍——安踏系

阿迪達(dá)斯拿走了頭條，但如果把三張榜單當(dāng)作一張棋盤，落子最密的是安踏。

運(yùn)動戶外榜前20里，F(xiàn)ILA第2、安踏第6、迪桑特第7、可隆第10、薩洛蒙第20，五個名字分屬安踏的不同品牌或其主導(dǎo)的資本版圖；專業(yè)戶外榜上，可隆直接登頂，薩洛蒙第7，安踏主品牌第16。

阿迪達(dá)斯靠一個品牌站上領(lǐng)獎臺，安踏靠一條板凳鋪滿了整張榜。更關(guān)鍵的是這條板凳的層次：斐樂占住運(yùn)動時尚，迪桑特卡位高端滑雪與都市機(jī)能，可隆拿下專業(yè)戶外的頭名，薩洛蒙吃越野跑，每個品牌守一個價格帶與場景，彼此不打架（盡管始祖鳥并沒有進(jìn)入戶外榜單的前20）。

這正是安踏過去幾年反復(fù)講的多品牌矩陣方法論，在大促維度的一次完整顯影。它也順手拆掉了“國貨對國際”這組用了很多年的敘事框架。

斐樂、迪桑特、可隆、薩洛蒙都是外資血統(tǒng)、中資運(yùn)營或控股。當(dāng)榜單前列站著這么多由中國公司操盤的外國品牌，再用國別去給品牌站隊(duì)，已經(jīng)失去了分析力。現(xiàn)在真正有效的分析單位，不是國別，而是矩陣。誰手里的品牌組合更完整，誰就能在更加細(xì)分的場景里同時占住多個身位。

中場分層——國產(chǎn)四強(qiáng)不再并肩

如果只看主品牌，國產(chǎn)運(yùn)動的四強(qiáng)今年都站在中場。

李寧在三張榜上分別是第4、第5、第10，是四家里唯一擠進(jìn)戶外榜前十的；安踏主品牌在運(yùn)動戶外和運(yùn)動榜都位于第6名，戶外榜第16；再往下就明顯斷了一檔，特步落在戶外運(yùn)動榜和運(yùn)動榜的第15與第11，361°在在戶外運(yùn)動榜和運(yùn)動榜的第17與第14，兩者都沒有入榜戶外。除了安踏主品牌是其矩陣?yán)锏囊粋€節(jié)點(diǎn)，另外三家的名字，基本就等于它們公司的全部重量。

換句話說，這不是一個并肩的方陣，而是一道清晰的分層：李寧與安踏占住上半?yún)^(qū)，特步與361°滑向下半?yún)^(qū)。

李寧是四家里跑得最靠前的，它的第4、第5壓在運(yùn)動核心盤里，而那恰恰是阿迪達(dá)斯與耐克貼身肉搏、又被斐樂和lululemon從兩側(cè)擠壓的最擁擠地帶。能在這片紅海里守住前五，是李寧產(chǎn)品力與渠道盤的證明；但越靠近這個核心，它就越直接地暴露在外資巨頭的聲量與潮流周期之下。它在戶外榜的第10，反而是個更輕盈的信號：那是它少數(shù)能避開正面絞殺、靠品類延伸找增量的方向。

特步與361°，講的是兩個不同的故事。特步的位次背后藏著一個值得注意的缺口：它寄予厚望的高端跑步品牌索康尼，并未出現(xiàn)在任何一張榜單的前20。對照之下，安踏收來的迪桑特、可隆、薩洛蒙都已經(jīng)在天貓跑出了規(guī)模，同樣是“買品牌再運(yùn)營”，安踏的第二曲線已經(jīng)兌現(xiàn)成名次，特步的還在路上。

361°則更像那個一邊引進(jìn)能力、一邊還沒把能力換成成績的角色：它近年從耐克體系吸納高管、試圖向上升級，但第17與第14的位置說明，能力的注入還沒來得及在大促榜單上結(jié)算。

新大陸——戶外榜里的中國機(jī)會

戶外榜的頭部排序是這樣的：可隆第一，北面第二，迪卡儂第三，駱駝第四，伯希和第五，Helly Hansen第六，薩洛蒙第七，哥倫比亞第八。再往下，凱樂石第11、Naturehike第12，艾高第18（2022年，李寧通過其非全資附屬公司收購了AIGLE在中國市場的業(yè)務(wù)運(yùn)營權(quán)），喜德盛與鳳凰這兩個自行車出身的名字也擠了進(jìn)來，騎行熱把單車品牌外溢進(jìn)了戶外的成交盤。

這是一張比運(yùn)動榜更年輕、換手更頻繁的榜單，也是國產(chǎn)品牌真正能跑到前排的地方：駱駝、伯希和穩(wěn)居前五，原始人、探險者、拓路者這些更新的名字填滿了腰部到長尾。

相比運(yùn)動鞋服市場長期被耐克、阿迪達(dá)斯、FILA等國際品牌統(tǒng)治，戶外市場正在成為中國品牌少有能夠與海外品牌正面交鋒的消費(fèi)賽道。

如果按照國別劃分，這張榜單甚至呈現(xiàn)出一種新的均衡狀態(tài)。頭部八個品牌中，可隆、北面、迪卡儂、Helly Hansen（但在國內(nèi)由雅戈?duì)栠\(yùn)營）、薩洛蒙、哥倫比亞六個是海外品牌；駱駝和伯希和則代表國產(chǎn)品牌進(jìn)入第一陣營。

而在前二十名中，國產(chǎn)品牌數(shù)量已經(jīng)明顯超過海外品牌。凱樂石、Naturehike、原始人、探險者、拓路者、鳳凰、喜德盛等品牌共同構(gòu)成了一支龐大的本土軍團(tuán)。

這種變化與五年前形成鮮明對比。2020年前后，中國戶外市場的核心邏輯仍然是海外品牌教育市場，國產(chǎn)品牌依靠性價比承接需求。無論是北面、哥倫比亞、始祖鳥還是薩洛蒙，都享受著明顯的品牌溢價；國產(chǎn)品牌更多活躍在千元以下價格帶。

而今天的競爭已經(jīng)發(fā)生變化。駱駝賣的不再只是低價沖鋒衣，而是開始向徒步鞋、越野跑鞋、防曬服等多個品類擴(kuò)張；伯希和也不再滿足于“平替始祖鳥”的身份，而是試圖建立自己的專業(yè)戶外品牌認(rèn)知；凱樂石則借助攀巖、登山和越野跑等專業(yè)場景持續(xù)向上突破。

這些品牌爭奪的不再是低價市場，而是過去長期被國際品牌壟斷的中高端價格帶。從某種意義上說，今年戶外榜最大的贏家并不是排名第一的可隆，而是整個國產(chǎn)戶外品牌群體。從這份榜單來看，市場已經(jīng)從單一品牌崇拜進(jìn)入多品牌競爭階段。

戶外不再只是登山、徒步和露營，而是在不斷吸收騎行、越野跑、城市通勤乃至旅行等更廣泛的生活場景。因此，這張榜單真正揭示的并不是誰賣出了更多沖鋒衣，而是中國戶外市場已經(jīng)完成了一次結(jié)構(gòu)升級。

過去的競爭是海外品牌教育市場、國產(chǎn)品牌承接需求；今天的競爭則變成了海外品牌與國產(chǎn)品牌共同爭奪中高端消費(fèi)者。

對正在追蹤戶外品牌上市的人來說，伯希和的位置是一個可用的錨點(diǎn)：它在專業(yè)戶外榜上穩(wěn)居第五，緊貼可隆、北面、迪卡儂、駱駝這條頭部線，又在綜合“運(yùn)動戶外”大榜上排到第18，這意味著伯希和已經(jīng)不僅是一個細(xì)分戶外品牌，而是開始進(jìn)入更廣泛的大眾運(yùn)動消費(fèi)視野。

如果說過去幾年中國戶外市場最大的故事是始祖鳥，那么從今年618開始，更值得關(guān)注的問題或許變成了：誰會成為中國自己的北面、薩洛蒙和哥倫比亞。

而從目前的榜單來看，駱駝、伯希和和凱樂石，都已經(jīng)站上了這場競爭的牌桌。

把三張榜單重新疊在一起，今年618其實(shí)講了兩個方向相反的故事。

運(yùn)動這一側(cè)，秩序在收斂：阿迪達(dá)斯靠一屆世界杯、一個還在改寫射手榜的梅西登頂，斐樂與耐克緊隨，安踏用一條多品牌板凳鋪滿中段。這是一個被國際品牌和資本矩陣咬得越來越死的核心盤，國產(chǎn)主品牌再用力，也只夠停在中場。

戶外這一側(cè)，秩序卻在發(fā)散：頭部仍坐著可隆、北面、迪卡儂，但駱駝、伯希和已經(jīng)擠進(jìn)前五，凱樂石、Naturehike、原始人一路鋪到長尾。這里沒有誰能像耐克之于運(yùn)動那樣一統(tǒng)江山，反而是國產(chǎn)品牌第一次成群結(jié)隊(duì)地站到了中高端價格帶的門口。

也就是說，運(yùn)動榜回答的是“誰更強(qiáng)”，戶外榜回答的是“誰還有機(jī)會”。前一個答案越來越確定，后一個還遠(yuǎn)沒有寫定，這也是為什么，今年618最該被記住的贏家，或許是那支在戶外榜上從前五一直排到長尾的國產(chǎn)軍團(tuán)。