一家企業(yè)長期靠“價格戰(zhàn)”贏得用戶和市場，一個行業(yè)對于品牌間靠低價互相競爭無動于衷，那么，品牌的未來、行業(yè)的經(jīng)營能行嗎？答案當然是：不行！

先看下面這個表格：

這個表格呈現(xiàn)的是剛剛過去的2026年一季度中國主流汽車品牌的平均客單價數(shù)據(jù)，涵蓋中國發(fā)展最好的幾大中國頭部汽車品牌長城、比亞迪、上汽集團以及吉利等，其中，長城汽車的單價為16.76萬元，比亞迪為16.00萬元，上汽集團為14.24萬元，吉利汽車為11.81萬元，一個顯著的變化是，這幾大品牌過去一季度的客單價全部都高于2025年的水平。

這個表格說明了什么呢？首先一點是，它直觀的呈現(xiàn)了行業(yè)定價的策略差異，其次還清晰解答了“誰在堅守定價”的核心問題。而更重要的問題是，這份表格否決了我們開頭提到的那個問題：“價格戰(zhàn)”或許能在短期內(nèi)刺激消費者的需求、提升銷量，但卻不能夯實品牌的根基，更無法讓行業(yè)良性發(fā)展。以中國汽車市場為例，隨著行業(yè)進入新能源主導階段，用戶購車的決策已經(jīng)從簡單的價格為驅(qū)使，進化到車輛的續(xù)航是否扎實、補能是否方便、輔助駕駛是否可靠乃至售后服務是否完善等問題上。

說點大家都明白的，假如兩家不同品牌都出了同類型的一款新車，大家雖然會第一時間去對比兩款車的價格，但只要實際落地價格比預期價格上浮的不多，大家隨后就會關心車輛的外觀是否符合自己的需求、空間是否足夠?qū)挸āⅠ{乘體驗咋樣等等，再進一步還會問清楚它的實際續(xù)航咋樣？節(jié)假日充電快不快？乃至中長途出行使用輔助駕駛時是否靠譜、自己在一個五線小城市能夠輕松找到售后嗎？等等之類的細節(jié)問題。只要其中有一個差別過大，相信大家一定會選擇更優(yōu)秀的那一家！

此外，國內(nèi)新能源乘用車零售滲透率已突破60%關口，新能源車從增量市場進入主流市場后，依靠降價爭奪用戶的空間正在變窄。而更殘酷的是，一季度汽車行業(yè)整體利潤率更是降到了驚人的3.2%！這樣的利潤不僅維系企業(yè)生存已經(jīng)很難，承載車企后續(xù)的技術研發(fā)、售后維護等更不用指望，行業(yè)以及企業(yè)的良性發(fā)展平衡即將被打破，因此，如果你注意觀察的話，就會發(fā)現(xiàn)眾多車企已經(jīng)在調(diào)整售價、收緊終端的優(yōu)惠力度等等，“價格戰(zhàn)”已經(jīng)沒有打下去的生存土壤。

回到我們上面的表格，大家會發(fā)現(xiàn)這些頭部車企的單車價格增長，其背后各有各的優(yōu)勢。以長城汽車為例，它的客單價達到16.76萬元，源自于其近年來持續(xù)推動越野、高端新能源等產(chǎn)品布局的動作；而比亞迪的平均客單價約為16萬元，規(guī)模不僅保持了高位，且其第二代刀片電池、閃充技術、天神之眼輔助駕駛系統(tǒng)等技術加快上車，圍繞用戶最關心的續(xù)航、補能以及輔助駕駛安全的體驗提升明顯，用戶認可度持續(xù)攀升；而上汽集團平均客單價的提升，與其自主品牌、新能源和海外市場協(xié)同發(fā)力與有關，因此成為其價格表現(xiàn)的三駕馬車。

平均客單價反映了一家車企的產(chǎn)品層次和市場認可度，它可比簡單的以價格戰(zhàn)提升的銷量要實在！因為能夠在規(guī)模化增長的基礎上維持穩(wěn)定單車的價格，不僅意味著企業(yè)的產(chǎn)品力足夠優(yōu)秀、品牌很吸引人，最關鍵的是，企業(yè)盈利良好才有更多的錢投入技術、品質(zhì)和服務，如果一家企業(yè)長期打價格戰(zhàn)、一直在虧損，它的整個產(chǎn)業(yè)鏈一定會受到影響，而首當其沖的肯定就是技術創(chuàng)新開始原地踏步、品質(zhì)縮水且售后變得拉胯，長期以往，信任度也將會進一步下降。

價格戰(zhàn)退潮后，車企間的競爭邏輯已經(jīng)開始發(fā)生變化。技術跟隨、產(chǎn)品對標以及低價搶市場等手段換來的銷量正在透支企業(yè)的長期能力，技術重塑車市價值，把產(chǎn)品價值做實了，讓技術、品質(zhì)以及體驗真正被用戶認可，這才是一家汽車能夠成為百年企業(yè)的根基所在。汽車行業(yè)真正需要比拼的永遠是技術、服務、品質(zhì)、品牌以及企業(yè)的社會責任！長期依賴價格戰(zhàn)已經(jīng)行不通了，回歸產(chǎn)品本身才是最重要的。