旅游城市“頂流”，開啟二次創業

曾被視為全國“空城”典型的大庸古城，要重新開業了。

這座耗資24億元的項目，一度是當地寄予厚望的“明星項目”，但試營業四年累計虧損超10億元，最終因持續虧損而被迫關停。

6月23日，張家界旅游集團股份有限公司（下稱“張旅集團”）日前公告，其全資子公司投資建設的大庸古城項目，已由“張家界芒果文旅有限公司”負責提質改造與聯合運營。煥新后的大庸古城，計劃于今年7月10日復業迎客。

大庸古城的困局，核心問題在于文旅產品創新和運營能力不足。此次引入芒果系IP，能否補上這一短板？

而大庸古城的“復活”成敗，不僅關乎單個景區的命運，更是張家界從“門票經濟”向“體驗經濟”轉型的關鍵一步。對這座老牌文旅城市而言，無異于一場至關重要的“二次創業”。

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“空城”歸來

作為張家界打造的“明星項目”，大庸古城曾備受期待。

古城地處張家界中心城區，占地240畝，由張家界斥資20多億元打造，始建于2016年，2021年投入試運營。古城建筑風格融合了明清建筑元素與土家族特色，定位為打造“具有全國示范意義的文化旅游新標桿”。

然而，大庸古城自試營業以來持續虧損，據央視《焦點訪談》報道，項目2021年到2024年累計虧損超10億元。

圖片來源：視頻截圖

古城虧損，直接拖垮了背后的上市公司。由于經營狀況不佳，張旅集團自2025年4月17日起被深圳證券交易所實施其他風險警示，股票簡稱變更為“ST張家界”。集團在2025年業績報中表示，該年度虧損主要原因是大庸古城預計計提資產減值。

但湖南及張家界，并未就此放棄這一“核心資產”。

去年8月，湖南省政府主要領導調研大庸古城全面重整及盤活工作時表示，大庸古城項目已有一定的開發基礎，務必通過努力打造成張家界新的旅游品牌。要創新開發運營模式，發展城市休閑度假新業態。

而新一輪盤活的轉機在于，頭部IP的深度入局。

去年底，湖南廣電入局張旅集團重整，兩者組建合資公司，并啟動對大庸古城的提質改造。其中最關鍵的變量，就是引入芒果影視綜IP。

張家界文旅日前表示，復業后的大庸古城，將用芒果熱門IP給年輕人打造觸手可及的快樂。芒果爆款綜藝《歌手2026》與《乘風2026》中的實力唱將、人氣姐姐，也將于古城復業伊始親臨現場。

中國城市經濟學會副會長、長江經濟帶智庫聯盟秘書長秦尊文向城市進化論表示，大庸古城新模式是否奏效，關鍵在于運營方能否將張家界、大庸古城獨有的商貿碼頭歷史、土家族民俗、澧水民俗等本土文化，與芒果影視綜現代化內容創作、舞臺技術緊密貼合，讓傳統的在地文化活化。

在秦尊文看來，破局關鍵在于“輕門票、強互動、強體驗”，大庸古城應貼合年輕人追星、愛國風、重參與的消費偏好，在古城街巷落地芒果綜藝演播場景，打造國風短劇拍攝基地，開放劇組探班等特色項目，豐富創意內容供給。

北京聯合大學在線旅游研究中心主任楊彥鋒則持謹慎態度。他向城市進化論表示，大庸古城依托芒果IP內容重整，有望改善經營局面。但能否起死回生，還有待市場反饋。

短期來看，取決于IP、NPC挖掘和當地文化對不對路，能否引起消費市場共鳴。從長期運營的角度，IP化轉型意味著更高的運營成本、更大的創意迭代壓力，需要持續尋找爆點，對運營方精細化運營、內容創新能力要求很高。

02

“頂流”轉型

大庸古城的業態重構，背后是一座老牌旅游城市的全面轉型升級。

以旅游立市興市的張家界，文旅發展長期“偏科”。

一面是越發走熱的入境游“流量”。2025年，張家界口岸出入境人次連續第二年突破50萬大關，穩居中西部非省會城市第一；同期接待入境游客132.76萬人、同比增長32.52%，“山上長滿外國人”成為新常態，“仙境張家界”正在“峰迷全世界”。

圖片來源：新華社

而與之形成鮮明對比的是，龐大客流未能同步轉化為經濟收益，消費端的短板明顯。

2025年張家界接待國內外游客超4000萬人次、旅游總收入628億元，由此計算人均旅游消費為1500元，低于三亞、麗江等度假型目的地。更值得警惕的是，國內過夜游客、國內過夜游收入雙雙由增轉降，轉為負增長。

事實上，頭頂“國際張”光環的張家界，在國內市場一直面臨“過氣”爭議。面對周邊景區和新興旅游產品的激烈競爭，其長期以來賴以生存的山水觀光模式已顯露疲態，對年輕客群的吸引力面臨考驗。

秦尊文表示，張家界產業模式單一，文旅經濟高度依賴門票消費，二次消費薄弱。當游客需求從“到此一游”轉向深度體驗，張家界的短板就逐漸暴露。

一個可作為印證的例子是，張家界市文旅局2023年對10萬名游客的調研顯示，80后、90后群體中，72%的人更看重“沉浸式體驗”，65%希望“深入了解在地文化”，而僅有18%將“打卡地標”列為首要目的。

秦尊文特別提到，張家界”過夜經濟“這一核心支撐出現收縮，流量與效益的錯位將持續放大。

在秦尊文看來，很多強勢的文旅城市，夜間經濟都非常活躍。比如西安大唐不夜城、武漢長江游輪，以低門票或無門票的低門檻引流，開發沉浸式實景演出，以二次消費實現盈利，拓展出夜間消費新模式，從而擺脫單純的門票經濟和白天經濟。

在其看來，參考上述城市經驗，張家界應延伸消費場景，從日間觀光轉向日夜全域體驗。重點開發夜間文旅業態，打造夜景光影、夜間演藝、夜游街區、沉浸式實景場景，延長游客停留時間，挖掘夜間消費潛力。

在此基礎上，深耕在地文化，順應賽事經濟和演藝經濟新趨勢，開發特色競賽、實景劇本等深度體驗產品，提升文旅產品附加值。

實際上，張家界的文旅轉型升級已寫入城市中長期發展規劃，并推動相關工作。

“十五五”開局之年，張家界明確提出，地區生產總值預期增長5.5%左右。其中，旅游接待過夜人天數和總花費分別增長7%、9%左右。

6月10日，張家界市委書記賀輝到奇幻大庸城調研時強調，張家界因旅游立市，因旅游興市，要將項目打造作為推動全市文旅產業轉型升級的關鍵抓手。全力推進項目收尾與品質提升，打造差異化、特色化文旅產品。

據悉，奇幻大庸城由電廣傳媒、芒果超媒與張家界聯合打造，是張家界推動市級核心文旅資產提質升級、煥新再造的標桿項目，定位于“Z世代的情感療愈之所，中國年輕人新的向往之地”。

03

行業大考

當旅游“換了玩法”，與張家界類似，全國還有不少文旅城市已經站在模式更迭的行業大考前。

靠稀缺資源就能輕松“躺贏”已成過去式。據新華社報道，2023年至2025年“十一”假期，全國接待量排名前50的5A景區游客量遭遇“三連降”，累計下降約13%。傳統觀光景區的流量“天花板”，已經實實在在地擺在臺前。

圖片來源：“奇幻大庸城”微信公眾號

在楊彥鋒看來，客流收縮的背后，是供需兩端長期積累的結構性矛盾。

供給端，傳統文旅發展模式的歷史遺留問題，形成了“圈地建景”“重建設、重投入、輕運營”的路徑依賴。由于產品結構單一、定位同質化、運營管理不善等問題，景區很快陷入虧損，大量優質的城市文旅資源淪為“沉睡資產”。

而需求端，新一代游客特別是年輕人，更愿意為個性化、互動感和沉浸式文旅體驗買單，熱衷于打卡、窮游、特種兵、Citywalk等新方式，對文旅城市的產品供給和服務帶來巨大的挑戰。

供需錯配之下，如何盤活存量文旅資源，已成為各文旅城市轉型升級的必答題。與之相伴的，是一套以內容體驗為核心的全新發展邏輯正在加速成型。

秦尊文舉例說，河北唐山河頭老街曾一度停擺，如今通過打造NPC“李白”“杜甫”，以詩會友的互動式體驗圈粉無數，重新變為人流如織的文旅地標。類似場景并不鮮見，從西安“不倒翁小姐姐”到開封“王婆說媒”，互動型景區在全國已遍地開花。

順著體驗經濟崛起的趨勢延伸，內容消費新業態正在重塑文旅經濟的增長曲線。

《2026抖音文旅消費趨勢報告》顯示，過去一年，體驗式旅行的內容消費正在驅動新一代出行決策，沉浸式體驗、跟著演唱會去旅行、情緒價值、非遺文化等成為文旅消費關鍵詞，背后是以IP、NPC為核心的沉浸式旅游，演唱會和賽事等票根經濟新業態、新增長點。

體驗型文旅的深層價值，更在于對城市全產業鏈的聯動賦能。

秦尊文表示，沉浸式文旅、演藝賽事、文創潮玩帶來的消費鏈條，不止直接帶動餐飲、住宿、零售等第三產業提質擴容，還能反向向上游傳導需求，拉動特色農產品、輕工文創制造等產業發展。

不過，楊彥鋒提醒，熱潮之下，也需要警惕單一路徑帶來的隱患。喚醒沉睡的文旅資源，打造沉浸式、互動型IP是一個“方子”，但不是“萬能藥”。如果對在地文化挖掘不夠，盲目打造甚至會透支文旅產品的基本審美與行業形象。

文字 | 劉旭強

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