每逢假期，朋友圈的劇本總是固定的：高速堵成紅色停車場，景區人挨人拍不到全景，網紅民宿價格翻番還一房難求，讓人不得不感慨一句：“旅游業又賺翻了”。

但攜程財報，卻一定程度展示出了這種“體感繁榮”的另外一面。第一季度凈收入162億元、同比增長17%，經調整EBITDA 48億元，賬面看確實不差。真正讓人心頭一緊的，是公司對第二季度的業績指引：同比增速大幅放緩至約3%-8%，剔除三年疫情沖擊，該增速有可能成為攜程上市以來單季最低增速。

這種巨大的認知反差，揭示了一個被忽視的行業真相：一年365天里，春節、國慶、五一等法定假期加起來不過20多天。剩下340多天的平日，才是旅游業真實的臉色。

旅游業的結構性挑戰，比預想更為復雜

如果你覺得“窮游”的人越來越多，那不是錯覺。

翻開行業數據，這種“量價分離”的現象很明顯。

根據文化和旅游部數據，2025年，國內旅游總人次65.22億，比上年同期增加9.07億，同比增長16.02%，比去年14.8%的增速高一些。然而，2025年，國內旅游收入（旅游總花費）6.30萬億元，比上年增加0.55萬億元，同比增長9.5%，較上年同期17.1%的增速有所放緩。

先看住宿，華住中國、錦江、首旅等頭部連鎖酒店集團的RevPAR普遍下降，日子并不好過。

聯合資信數據顯示，錦江酒店境內可比酒店RevPAR為153元/間夜，較上年同期157元/間夜下降2.55%；華住集團RevPAR為232元/間夜，較上年同期235元/間夜下降1.28%；首旅酒店RevPAR為142元/間夜，較上年同期147元/間夜下降3.40%。

再看景區，黃山、峨眉山等自然景區客流恢復了，但利潤總額同比出現下滑，錢袋子癟了。

聯合資信數據顯示，2025年黃山旅游、峨眉山、桂林旅游、西域旅游、西藏旅游、長白山等13家上市旅游景區中，有10家企業利潤總額同比出現下滑。

這并非出游熱情的消退，而是消費觀念的理性回歸。當需求端開始迭代，供給端隨之發生結構性調整，“捂緊錢包”便成了市場的新常態。

在消費端，理性化、短途化趨勢，壓縮盈利空間。

隨著文旅信息愈發透明，游客認知顯著升級，盲目跟風消費已成為過去式。市場呈現出明顯的“兩分化”：一方面是對溢價服務的免疫與對性價比的極致追求，另一方面是出游場景向城市周邊及本地的深度回流。

預示旺季溢價消失，客單價整體下滑，也標志以長線高客單、資源壟斷盈利為代表的傳統商業模式已經走到盡頭，行業急需尋找新的增長點。

在供給端，市場集中度低與海量中小商戶的同質化競爭，加劇了行業內卷。

由于旅游行業的行業準入門檻很低，大量中小商戶不斷地進入市場，隨之而來的是供給的相對寬松與產品的同質化傾向。為了爭奪有限的客流，小商戶一般會采用低價促銷、壓縮利潤的方式，從而使得整個行業的平均價格下降，容易形成“供大于求—價格惡性競爭—利潤縮水”的惡性循環。

旅游業“旺丁不旺財”的現狀告訴我們，旅游業的粗放時代結束了，屬于“摳門”消費者和高明運營者的時代，才剛剛開始。

攜程Q1業績不差，Q2主動壓預期

如果把視角拉高，會發現攜程此次的“急剎車”，不僅僅是國內市場的鍋，更是一場“雙線作戰”的困境。

回顧過去幾年，在國內消費理性化、OTA賽道供給內卷的背景下，攜程之所以能維持亮眼業績，靠的是一條強大的“國際對沖線”。

2026年一季度，這條線仍處在高速前進的狀態：攜程國際在線旅游平臺收入同比增長約65%，入境游預訂更是暴漲90%。具體來看，攜程一季度接待入境游客約700萬人次，入境游客平均停留時長達5.1天，同比增長11%。其中，來自歐洲及美國的游客約占入境游客總量的25%。

為了支持這一增量，攜程對酒店、機票、景區等供給方進行了實質性的投入。

例如，攜程搭建了多語言酒店視頻的全自動化生產流程，幫助酒店引流獲客；攜程海外平臺通過年度近20場全球推廣活動，為全量入境中國航線貢獻航段量超15.8萬段；攜程景點玩樂聯合290家景區，在30個省份（包含直轄市）投入多語言售取票機設備866臺……攜程還設定了未來五年服務2億入境游客的戰略目標。

可以說，正是國際業務的強勁表現，掩蓋了國內市場的疲態，撐起了財報的門面。

問題是，2026年的全球宏觀環境變了。

復雜的國際環境引發了貿易不確定性，匯率的劇烈起伏加劇了出入境成本的波動。此外，能源價格過高造成航空燃油費用增加，從而導致國際機票、燃油附加費上漲，為了控制成本部分航空公司會減少熱門航線或者延長飛行時間，極大地削弱了遠距離旅客消費的意愿。長途出境需求疲軟給攜程這條增長曲線蒙上了一層陰影。

總之，國內線面臨“消費理性化”和“供給內卷”，而國際線的增量也開始起風浪，兩者壓力的疊加，直接導致了Q2指引的放緩。

慢下來的中國旅游：需求仍在，邏輯已變

短期來看，攜程Q2指引的放緩、宏觀環境的承壓以及行業結構性供過于求，確實構成了當下的挑戰。

但如果我們穿透周期的迷霧，會發現旅游業的底層需求并未坍塌，反而在悄然進化。攜程一季度平臺數據揭示了兩個值得注意的信號：

第一個信號是小團游崛起：一季度攜程平臺國內小團游訂單同比增長27%，與大團游相比人均消費提高55%，人均停留時長延長11%。相較傳統大團游，人均消費提高55%，人均停留時長延長11%。可見，游客愿意為一趟融入本地煙火氣的定制小團支付溢價，愿意為沉浸式演藝、非遺手作、在地美食專程遠行。

產品形態變革同步帶動就業，中小旅行社（含3500家承接獨立出游、2548家位于二線及以下城市）新增旅行社體系內崗位超3萬個；伴隨小團化趨勢，司導崗位2025年較2024年凈增超2萬個，合計撬動約5萬個旅行相關就業崗位。

第二個信號是展演旅游爆發：一季度展演業務預訂量同比增長高達74%。說明，游客愿意為獨特的體驗付費，為情緒的共鳴買單，“為一場演唱會、賽事或展覽”奔赴一座城成為新出行邏輯。

典型案例如，2026年3月，謝霆鋒《Evolution Nic Live進化演唱會》深圳站，攜程作為官方票務合作平臺，單活動累計吸引26萬+用戶瀏覽，因預約熱度極高由原定雙場加開至三場、場場秒罄，開售峰值超8000人同時在線搶票。

強勁的流量不僅印證了市場熱度，更直接帶動了深圳大運中心體育場周邊商圈消費。攜程數據顯示，場館所在商圈酒店間夜量同比增長77%，酒店GMV同比增長138%。

這些數據共同指向了一個清晰的結論：中國人對美好生活的向往并沒有降級，只是從“買貴的”變成了“買對的”，從“走馬觀花”變成了“深度體驗”。

短期來看，挑戰確實存在；長遠來看，希望更加篤定。當行業褪去狂飆突進的濾鏡，告別對規模的盲目崇拜，真正以用戶需求為導向去重塑服務與體驗時，中國旅游業才算真正迎來了屬于自己的“真金時代”。