2026年初，西安未央區一家捷豹路虎4S店的招牌被悄然摘下，取而代之的是極氪的全新標識。一座面積超6000平方米的極氪家正式落地。與此同時，北京、上海、廣州、蘇州、濟南等多地退網的奔馳、奧迪門店，也開始轉向極氪、問界、蔚來等中國高端新能源品牌。

實際上，2024年以來，全國各個城市的一些豪華車門店都在悄然“換臉”，曾經的三叉星徽與藍天白云變為中國新高端汽車品牌的標識。

這些散落各地的場景，指向同一個事實：中國豪華車市場的渠道版圖，正在經歷一場歷史性洗牌。正如乘聯會秘書長崔東樹所言：“傳統豪華經銷商轉投國產品牌，已是當下渠道變革的顯著浪潮，今年這一趨勢明顯加速。”

這輪“門頭之變”的背后，是豪華定義權的結構性轉移：從品牌歷史與國籍，向產品力、服務體驗和用戶口碑移交。而極氪作為此輪“接牌”浪潮中被頻繁提及的標的，提供了一個觀察這場權力交接的典型樣本。

豪華授權反成壓力

“在過去，經銷商拿到豪華品牌的授權就相當于拿到了搖錢樹，不存在主動退網的問題，這是最近兩年才出現的問題。”中國汽車流通協會副秘書長郎學紅的這句話，精準勾勒出一個時代的終結。

數據也在印證這一判斷。2025年全年，全國退網4S店近5000家，日均超過13家，創下歷史紀錄。豪華品牌渠道收縮尤為明顯。僅在2025年上半年，已有超過80家奔馳4S店終止授權；保時捷經銷商數量縮減46家，退出比例達到30.7%。銷量端同樣承壓。2025年，BBA在華合計銷量同比減少26萬輛，跌幅達12.3%，退回2017年水平；保時捷在華銷量跌破5萬輛，同比下滑26%。

郎學紅分析指出：“渠道是銷量的承載體，銷量萎縮了就不需要那么多渠道了。有一些經銷商因為渠道過密，分攤到每一個渠道的銷量不足以支撐盈利，尤其是豪華車還普遍存在裸車毛利為負的情況。經銷商如果沒有雄厚的售后基盤，現在是難以為繼的，可能就會選擇主動退出，切換到新能源品牌。”

全國最大汽車經銷商中升集團副總裁周新，也從一線經營角度印證了這一判斷：“今年一季度、二季度，市場行情還在持續惡化。部分經銷商的價格倒掛比去年又增加了十個點左右。”她進一步指出，部分經銷商庫存深度已達1.9以上，遠超1.5的警戒線，現金流已成為制約經銷商能否生存的最重要因素。

不過，退網并不意味著這些經銷商退出汽車零售。與豪華品牌退潮同步發生的，是渠道資源向中國高端新能源品牌重新配置。

極氪承接渠道

與退網潮同步發生的，是渠道資源的重新配置。豪華品牌門店并沒有簡單消失，而是在尋找新的品牌承接方。

崔東樹觀察到，此輪轉型具備鮮明特征：“大型汽車經銷集團率先布局，轉型門店多集中在一二線城市；原奔馳、寶馬、奧迪等豪華品牌門店，紛紛改做高端新能源自主品牌。同時經營模式也發生轉變，從傳統重庫存4S店，轉向輕資產訂單式體驗中心。”

崔東樹將這一趨勢歸結為市場、盈利和產品等多重因素共同推動。他表示，傳統豪華品牌終端價格戰激烈，單車銷售利潤微薄，高庫存進一步加大經營壓力。反觀國內高端新能源品牌，產品在智能座艙、自動駕駛等方面優勢突出，市場熱度高，單車毛利也更可觀。加之新生代用戶觀念轉變，不再盲目追捧海外豪華車標，大批豪華經銷商開始轉向優質中國品牌。

這輪渠道遷移落到具體品牌上，極氪是承接豪華經銷商資源較多的品牌之一。

極氪品牌渠道發展總監李長河提供了更具體的變化：“前幾年是一些中小的經銷商集團、零星的豪華品牌門店在轉，這兩年已經開始大規模轉型。百強經銷商集團中已有28家投資了極氪的60多家門店。更關鍵的是，翻牌的品牌從過去的英菲尼迪、林肯、捷豹路虎等，變成了銷量更大的BBA。”

他進一步表示，大量百強經銷商集團正在轉型，包括中升、永達、建發、廣物、國機、元通等全國性頭部經銷商，也包括華北的藍池、西北的金島、西南的西物、山東的遠通等區域強商。據悉，中升集團從去年12月至今僅半年時間，已有15家極氪家門店開業，且還有多家店處于建設或意向洽談階段。

經銷商的集體轉向，是市場冷暖最敏銳的傳感器。對這些長期經營豪華品牌的經銷商而言，轉投新品牌并不是情緒化選擇，而是一場圍繞用戶資產、現金流和增長確定性的商業評估。極氪之所以能夠接住這些傳統豪華品牌門店，正是因為它在多個維度提供了相對清晰的答案。

首先是價格帶與用戶群體的承接。正如周新所言：“極氪品牌平均客單價已近37萬元，已經超過了許多豪華品牌，通常市場對于豪華的定義之一就是單車的價格水平。”在她看來，原豪華車品牌經銷商切換至極氪，高端用戶資產無需降級即可平滑遷移。

其次是代理模式緩解了現金流壓力。周新特別強調：“我們選擇極氪還有一個最重要的原因，是它現在的渠道模式對合作伙伴非常友好，采用訂單制生產，現金流壓力小。”她對比到，傳統經銷模式下，經銷商要先把車批回來形成庫存，價格倒掛嚴重時現金流壓力巨大；而極氪的代理模式讓合作伙伴“專心地服務客戶，掙代理費”，從而平穩渡過市場難關。

李長河也拆解了極氪的渠道模式：“我們是直營為主、代理為輔的組合。直營保證價格相對穩定、服務標準統一；代理模式讓合作伙伴不需要壓庫，車是主機廠訂單制生產的，門店端沒有庫存壓力。而且我們的直營模式極氪家也和傳統的4S店不一樣，前場展廳由合伙人裝修好后租給我們，我們派直營團隊經營；后場售后服務授權給合伙人做。曾經飽受庫存痛苦的合作伙伴，覺得我們這種模式特別好。”

增長勢能同樣關鍵。今年1至5月，極氪品牌共交付14.32萬輛，同比增長近一倍，連續4個月實現同環比雙增長；截至6月16日，品牌全球累計交付已達80萬輛。主力車型也在各自細分市場成為領軍者，其中，極氪9X連續7個月位居50萬元以上大型SUV榜單龍頭，客單價超過53萬元；極氪009已連續兩年穩居中國40萬元以上豪華純電MPV市場頭部。極氪8X在首個完整交付月位居30萬—50萬元混動SUV銷量頭部。

合作伙伴的選擇還來自對產品本身的信任。90后極氪家合伙人王春，是最早一批極氪001車主，后續又購置了極氪007（參數丨圖片）、007GT、7X、8X、9X、009等車型。“極氪001上市的第二天我就去門店看了車，當時我沒試駕太久，體驗后就覺得它能給到我很多想要的東西。”此后，從001到009，王春幾乎成為了極氪的全家桶車主，“也越來越認可極氪后續的發展潛力”。

到了2024年底，他正式成為極氪家合伙人。“因為喜歡極氪的車，所以開了極氪的店。”按王春的話說，開業不到一年，自己的門店已經開始盈利。

極氪如何承接

如果說渠道是“表”，產品力與用戶認知就是“里”。經銷商敢于更換門頭，并不只是因為傳統豪華品牌生意承壓，更在于中國高端新能源品牌已經具備了承接豪華用戶的產品基礎。

同濟大學汽車學院教授、汽車安全技術研究所所長朱西產近期分析9系車型市場時談到，極氪9X的護城河最深，原因在于其在底盤和操控的技術豪華領域積累夠久、夠堅實。得益于浩瀚AI數字底盤通過軟硬件深度融合，極氪9X提升了車輛動態控制能力，并強化了全場景、全地形適應能力。

從高性能旗艦SUV極氪8X到豪華旗艦SUV極氪9X、豪華純電MPV 極氪009，極氪目前已經形成比較完整的旗艦產品布局。與單純依靠價格換銷量不同，極氪通過底盤、操控、智能化和空間體驗等體系化能力，支撐起了更高客單價成交。

這也是豪華品牌用戶愿意遷移的重要原因。以極氪9X為例，李長河表示該車有超過80%的用戶來自BBA、路虎和保時捷等傳統豪華品牌。“許多開過傳統豪華車的車主，如今增換購智能新能源車，基本前提是得有傳統豪車的機械素質。我們的車有優異的整車架構、底盤調校，操控感能媲美甚至趕超傳統百萬級豪車，所以這批車主愿意選擇。”

極氪9X

不過，中國新高端品牌的接受度并非在所有市場同步提升。崔東樹在分析市場格局時也指出，不同地區用戶觀念的演變速度并不相同。深耕蘇南市場的王春對此有切身體會：“近幾年，大眾對中國新豪華品牌的認可度在慢慢提高。比如在長三角地區，很多消費者很早就愿意嘗試新產品，身邊有人選了以后，口口相傳，接受程度越來越高。”

除了產品本身，服務體驗也在影響豪華用戶的選擇。極氪最新交付月報顯示，主力車型和新車均保持較好的市場表現和用戶口碑，品牌NPS（用戶凈推薦值）同比增長49.5個百分點。自去年以來，極氪提前兩個月甚至一個季度告知車型煥新改款計劃，設立“陽光服務公約”，并通過《極氪零距離》等方式坦誠溝通用戶，這些動作都在提升品牌口碑。

對合作伙伴而言，極氪的產品力決定其能否賣出高價，用戶口碑則決定能否持續獲客——高NPS意味著更強的用戶忠誠度和轉介紹能力，也意味著中國新豪華品牌正在形成不同于傳統豪華品牌的增長方式。

結語

豪華車市場的變化，已經不只是銷量漲跌，而是在重塑渠道、用戶和品牌之間的關系。

崔東樹指出，長期來看，國內豪華車市場的話語權將逐步向中國品牌轉移，這是不可逆的發展方向。短期內，海外豪華品牌仍依靠百年品牌積淀保有基本盤，但份額會持續承壓；中長期，國產高端品牌將依托技術、體驗與服務優勢，繼續搶占30萬元以上高端市場，重新定義高端標準。未來行業競爭不再只是比拼品牌歷史，而是聚焦電動化、智能化等核心能力。

有行業人士認為：“傳統豪華車經銷商如果要轉型，大概率還是會奔著豪華車去轉。因為他們手里握著的就是這些高凈值客戶，不可能從50萬區間轉到5萬區間。豪華車投入高、門檻高，必然有高回報。這個趨勢會繼續。”

在這個判斷框架下回看“門頭之變”，其意義不言自明。一塊門頭的更替，是產業鏈權力交接最具視覺沖擊力的表象；經銷商在渠道合作方面的變化，體現了產品體驗、服務溫度、用戶口碑、區域市場的認知分化，這些或成為決定產業格局走向的核心。

當經銷商從被動承壓到主動選擇，當消費者完成對國產新能源的認知轉變，當產品技術制高點被中國品牌牢牢占據，豪華定義權的結構性轉移已從趨勢變為現實。綜合5月各車企銷售量（交付量）及成交均價，中國高端新能源市場已呈現“ZAN”（極氪Zeekr、問界AITO、蔚來NIO）的新格局，行業人士判斷，“ZAN”新格局將在銷量、均價、技術、品牌服務等多個維度，與傳統豪華BBA展開深度競爭。

在更多城市不斷亮起的新門頭，可以看做中國汽車產業從“追趕”到“定義”的時代注腳：門頭易換，而支撐其立住不倒的，是高端制造業系統性硬核實力。