本報(bào)（chinatimes.net.cn）記者盧曉 北京報(bào)道

6月26日，美加墨世界杯正處于激烈角逐的小組賽第三輪階段。中國企業(yè)圍繞世界杯的營銷也正如火如荼：不只海信與蒙牛兩家官方頂級(jí)贊助商在足球場邊的“合體”廣告引發(fā)關(guān)注，圍繞參賽球隊(duì)、球員以及世界杯聯(lián)名的輕量級(jí)營銷更是百花齊放。

在這背后，以世界杯為代表的全球性體育賽事，始終是中國企業(yè)品牌營銷與全球化的重頭戲。但伴隨宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化，本屆世界杯上，中國企業(yè)的營銷已從過往的聲量比拼轉(zhuǎn)向效率優(yōu)先，中國企業(yè)的出海進(jìn)程也邁入全新階段。

場內(nèi)贊助格局迭代

相較于上一屆卡塔爾世界杯，中國企業(yè)對(duì)美加墨世界杯官方贊助的參與熱度明顯降溫。

公開資料顯示，本屆美加墨世界杯16家全球贊助商中，中國企業(yè)占據(jù)3席，分別為聯(lián)想、海信和蒙牛，行業(yè)估算總投入約5億美元。回溯2022年卡塔爾世界杯，中國企業(yè)以13.95億美元的總贊助額成為全球最大贊助來源國，當(dāng)時(shí)共有萬達(dá)、海信、蒙牛、vivo 4家全球贊助商，以及雅迪、Boss直聘2家亞太區(qū)域贊助商，合計(jì)6家企業(yè)進(jìn)入FIFA（國際足聯(lián)）官方贊助體系。

兩組數(shù)據(jù)對(duì)比之下，本屆世界杯中國官方贊助陣容的收縮態(tài)勢十分鮮明：曾連續(xù)兩屆躋身世界杯官方贊助體系的手機(jī)廠商vivo退出；地產(chǎn)龍頭萬達(dá)因未按期支付贊助款項(xiàng)，被國際足聯(lián)暫停本屆賽事權(quán)益，未出現(xiàn)在官方贊助商名單中；雅迪與Boss直聘也同步收縮了賽事投放預(yù)算。

文淵智庫創(chuàng)始人王超在接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)認(rèn)為，海信、蒙牛、聯(lián)想都屬于面向全球的消費(fèi)品企業(yè)，蒙牛所在的乳制品行業(yè)跟身體和體育強(qiáng)相關(guān)，聯(lián)想和海信生產(chǎn)的電子產(chǎn)品也面向全球，“這些企業(yè)做世界杯營銷無可厚非，世界杯可以帶來巨大的銷量，也可以帶動(dòng)品牌價(jià)值。”

與此同時(shí)，本屆世界杯賽場上的中國企業(yè)也在告別傳統(tǒng)的聲量比拼，不再滿足于場邊的品牌露出，而是將核心業(yè)務(wù)能力與賽事場景深度結(jié)合。

據(jù)海信方面向《華夏時(shí)報(bào)》記者介紹，海信成為本屆世界杯VAR（視頻助理裁判）顯示技術(shù)官方合作伙伴，其自研的RGB-Mini LED顯示技術(shù)已進(jìn)駐視頻裁判中心，以高精度畫面支撐裁判做出關(guān)鍵判罰。本報(bào)記者還從聯(lián)想方面獲悉，其為2026年FIFA世界杯打造的世界杯足球AI超級(jí)智能體（FIFA AI Pro），已向全部48支參賽球隊(duì)免費(fèi)開放使用。

對(duì)此，嘉世咨詢高級(jí)合伙人李應(yīng)濤認(rèn)為，全球經(jīng)濟(jì)現(xiàn)在進(jìn)入高波動(dòng)低增長的不穩(wěn)定周期，今年中國企業(yè)贊助世界杯的底層邏輯，也從原來的品牌聲量競爭變成商業(yè)效率的競爭，“世界杯營銷不再是以前追求高大上的面子工程，更多還是注重自身產(chǎn)出的考核機(jī)制。”

場外打響輕量化營銷

盡管賽場內(nèi)的中國官方贊助商數(shù)量有所減少，但更多中國消費(fèi)品牌選擇通過綁定參賽球隊(duì)、簽約球星、IP聯(lián)名等方式，展開賽場外的輕量化營銷布局。

據(jù)《華夏時(shí)報(bào)》記者梳理，當(dāng)前中國企業(yè)的世界杯場外營銷主要涵蓋國家隊(duì)合作、球星代言、FIFA全球衍生品授權(quán)三大輕量化路徑，家電、咖啡、飲料、潮玩、白酒等多個(gè)消費(fèi)賽道的品牌均已入局。

贊助熱門參賽國家隊(duì)是世界杯營銷的常規(guī)打法。公開信息顯示，本屆賽事中，瑞幸成為葡萄牙隊(duì)與西班牙隊(duì)的中國區(qū)贊助商；庫迪拿下阿根廷隊(duì)全球贊助商身份，并獲得世界杯官方授權(quán)零售商資質(zhì)。華帝與TCL均選擇贊助西班牙隊(duì)，除此之外TCL還同時(shí)贊助了阿根廷、德國與捷克三支國家隊(duì)。

圍繞頂級(jí)球星的營銷競爭更為激烈。王老吉于今年6月簽約哈蘭德，擔(dān)任其國際線品牌WALOVI全球品牌代言人；東鵬旗下電解質(zhì)飲料品牌補(bǔ)水啦在今年4月簽約姆巴佩；追覓于今年5月正式官宣C羅出任全球品牌代言人；蒙牛則在世界杯前夕延續(xù)與梅西、姆巴佩的長期代言合作，同步簽下新星亞馬爾完善球星矩陣。

世界杯聯(lián)名周邊產(chǎn)品也密集面市。公開信息顯示，五糧液推出了本屆世界杯官方聯(lián)名白酒，瀘州老窖旗下國窖1573也分別與葡萄牙、阿根廷國家隊(duì)推出聯(lián)名款產(chǎn)品；名創(chuàng)優(yōu)品、聚星動(dòng)力等企業(yè)均推出了世界杯主題盲盒，泡泡瑪特旗下LABUBU更成為世界杯歷史上首個(gè)官方受邀的中國原創(chuàng)IP，亮相開幕式舞臺(tái)并參演官方單曲MV。

本屆賽事輕量化營銷熱度走高的背后，是更多中國企業(yè)對(duì)低成本營銷和精準(zhǔn)破圈路線的選擇。有業(yè)內(nèi)人士在跟《華夏時(shí)報(bào)》記者交流時(shí)認(rèn)為，輕量化營銷可以讓企業(yè)用較低的成本去精準(zhǔn)覆蓋世界杯參賽球隊(duì)、球星背后龐大的球迷群體，他預(yù)估企業(yè)贊助一支球隊(duì)的投入，可能僅為官方贊助商的十分之一或更低。

一個(gè)值得關(guān)注的低成本信號(hào)是，央視最終以6000萬美元的價(jià)格拿下本屆世界杯中國大陸地區(qū)獨(dú)家全媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，而FIFA初始報(bào)價(jià)為2.5億至3億美元。李應(yīng)濤在接受本報(bào)記者采訪時(shí)認(rèn)為，中國企業(yè)今年世界杯投放的預(yù)算縮減與世界杯賽事和中國市場的時(shí)差有關(guān)，“大部分企業(yè)大本營還是在中國市場，中國用戶觀賽不方便，中國市場的廣告產(chǎn)出勢必大幅度縮減。”

王超也認(rèn)為，面對(duì)今年世界杯中國企業(yè)更加務(wù)實(shí)，不再像過去那樣高舉高打?qū)IFA進(jìn)行重金贊助，而選擇了投入產(chǎn)出比最高的營銷形式。

出海走向新階段

無論是持續(xù)投入重金的場內(nèi)官方贊助商，還是以輕量化方式入局的場外品牌，世界杯營銷的核心落點(diǎn)之一，始終指向品牌全球化。

重資產(chǎn)深度布局，是官方贊助商的傳統(tǒng)出海路徑。

世界杯賽期，海信在北美、拉美市場同步推出世界杯定制家電套系。據(jù)海信集團(tuán)官網(wǎng)信息，其在全球布局了30個(gè)研發(fā)中心、37個(gè)工業(yè)園區(qū)與生產(chǎn)基地。2025年年報(bào)顯示，海信視像與海信家電的海外收入占比分別超過50%與40%。

聯(lián)想則在今年3月簽約球星貝克漢姆擔(dān)任全球代言人。作為國內(nèi)最早一批出海的科技企業(yè)，其2025-2026財(cái)年（截至2026年3月）財(cái)報(bào)顯示，海外收入占據(jù)總營收的比重達(dá)77%，其中美洲區(qū)域貢獻(xiàn)了約三分之一的總營收。

蒙牛在世界杯期間于美加墨賽區(qū)的11座舉辦城市鋪設(shè)專屬乳制品堆頭，依托本地工廠供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同。據(jù)蒙牛2025年年報(bào)，其冰激凌產(chǎn)品已進(jìn)入菲律賓、越南等東南亞市場，其海外收入比重約為5%。

輕量化營銷則更側(cè)重海外區(qū)域市場的精準(zhǔn)滲透。比如庫迪借助阿根廷隊(duì)贊助權(quán)益加快拉美地區(qū)門店布局，追覓通過C羅的全球影響力拓展歐洲清潔電器市場，泡泡瑪特則依托聯(lián)名潮玩產(chǎn)品進(jìn)一步滲透全球年輕消費(fèi)群體。

這一變化的背后，是中國企業(yè)出海路徑的持續(xù)升級(jí)：已從早期的代工出海，逐步邁向品牌出海與文化服務(wù)出海。李應(yīng)濤將中國企業(yè)的出海分為四個(gè)階段，他對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，中國企業(yè)出海的1.0階段是代工出海，2.0階段是產(chǎn)品出海，代表中國供應(yīng)鏈以極低的價(jià)格在海外搶占市場，品牌溢價(jià)能力非常弱，3.0階段是以手機(jī)、家電、新能源汽車為代表的真正的品牌出海，4.0階段則是文化出海，包括潮玩、餐飲，服裝，甚至美妝，“目前來看，中國品牌還是以3.0出海為主，在向4.0出海跨越的階段，只有少數(shù)企業(yè)走到了4.0出海階段。”

伴隨著中國企業(yè)出海進(jìn)程的演進(jìn)，中國品牌在世界杯上粗放重金投放的營銷時(shí)代已逐漸落幕。如今中國企業(yè)在世界杯賽場的比拼重心，早已不再是誰的場邊廣告露出更多，而是誰能將短期賽事流量有效轉(zhuǎn)化為長期的海外市場運(yùn)營能力。

責(zé)任編輯：黃興利 主編：寒豐