北京
美國餐飲市場的菜單上，碳酸飲料正經歷一場"加奶"革命。市場研究機構Datassential的數據顯示，全美提供含奶油或牛奶成分碳酸飲料的餐廳比例，已從十年前的1.5%攀升至2.7%。這個變化背后，是一種被稱為"臟汽水"的飲品從猶他州的地方創意，演變為橫跨社交媒體、零售貨架和快餐連鎖店的商業現象。
臟汽水的配方邏輯并不復雜：以碳酸飲料為基底，加入風味糖漿、奶油或其他配料進行混合。這個概念最早的商業推手，是2010年創立于猶他州的飲品連鎖品牌Swig。但真正讓這股潮流突破地域限制、進入主流視野的，是TikTok上的海量自制視頻，以及真人秀節目《摩門教妻子的秘密生活》的播出效應。CNBC的報道指出，社交媒體和電視內容的傳播速度，甚至超過了Swig自身的門店擴張節奏。
猶他州作為臟汽水的發源地，有著獨特的文化背景。當地摩門教社群不飲酒，這種以汽水為基底、通過糖漿和奶油制造豐富口感層的飲品，恰好填補了社交場景中酒精飲料的功能空缺。當這個解決特定人群需求的產品邏輯，通過短視頻平臺被全國消費者看見時，它迅速跳出了原有的文化語境，成為一種大眾自行解讀和改造的飲品范式。
Target注意到了這個正在加速的趨勢。根據Target方面向TheStreet分享的數據，Target.com上關于臟汽水的搜索量同比增長了300%，社交媒體上的相關討論更是暴增265%。"臟汽水正在迎來屬于自己的高光時刻，"Target的一位發言人如此評價。這些搜索和討論并未停留在線上，而是直接轉化為了貨架前的購買決策。
Target沒有簡單地在外租攤位引入外部品牌，而是選擇用自有產品線接住這波流量。其旗下品牌Good & Gather近期推出的益生元汽水系列，被作為臟汽水DIY的基底推薦給消費者。這款汽水本身的產品定位也踩中了健康化趨勢：不含人工香料、合成色素、人工甜味劑和高果糖玉米糖漿，單罐熱量40卡路里，含5克糖、9克益生元纖維，且零咖啡因。Target在營銷中將這款產品與臟汽水的定制玩法綁定，相當于同時推廣了自有品牌和門店體驗的差異性。
Target甚至為消費者提供了一份"隱秘菜單"，列出了三款用Good & Gather益生元汽水制作的臟汽水配方。櫻桃柑橘款以同名汽水為底，加入馬拉斯奇諾櫻桃、青檸汁和新鮮薄荷；葡萄款混合了同系列葡萄味汽水、椰子奶油、鮮榨檸檬汁和薰衣草糖漿；草莓香草款則將草莓香草味汽水與香草奶精、鮮草莓果泥和打發奶油組合。這些配方展示了臟汽水個性化調配的核心樂趣，同時也降低了消費者的嘗試門檻——原料清單清晰，操作步驟簡單，本質上是一套"買了汽水后還能怎么玩"的消費指引。
在鼓勵消費者自行調配的同時，Target并未忽略便利性需求。貨架上同步上架了Slice品牌的即飲型臟汽水產品線。Slice這個品牌的歷史頗有戲劇性：它曾是百事公司旗下與雪碧爭奪檸檬-青檸汽水市場的品牌，如今歸屬于Suja Life公司，并被重新定位為"對你更好"的健康向飲品品牌。即飲產品省去了消費者采買多種原料和調配的時間，但也放棄了DIY過程中的口味自定義空間。Target的選品策略相當清晰：一邊用自有品牌汽水和隱秘菜單滿足探索型消費者，一邊用Slice即飲產品覆蓋追求效率的購買場景，兩種路徑最終都指向同一個消費趨勢——臟汽水已經從短視頻里的新奇事物，變成了一家大型零售商愿意為之設計完整產品矩陣的品類。
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