出品｜虎嗅商業消費組

作者｜李佳琪

編輯｜苗正卿

題圖｜雅詩蘭黛

2025年6月，雅詩蘭黛創始人長子、名譽董事長Leonard A. Lauder與世長辭，享年92歲。公司為這位傳奇領導者舉辦了莊重的紀念活動，全球員工通過各種形式表達緬懷。

Leonard生前常言：“員工是公司真正的核心與靈魂。”這種視員工如家人的理念，深植于雅詩蘭黛的企業文化。官方曾這樣描述：“強烈的家庭價值觀驅動著公司文化，培育了一個充滿關愛、協作和同情心的工作場所。”

這是雅詩蘭黛式溫情的底色。

然而，在這個家的遙遠東部分支：中國市場，近年來的“溫度”卻有所下降。

過去三年，雅詩蘭黛中國區在香氛、入門功效等細分方向正在積累勢能。但被視為S級的必爆項目：男士護膚、香氛、新式護膚等，截至目前尚未跑出明確的現象級超級大單品。

與此同時，珀萊雅靠早C晚A坐穩百億營收寶座，巨子生物、毛戈平躋身TOP5。中國本土品牌的市場份額在2025年已攀升至57.37%，徹底改寫了國際大牌主導的舊敘事。

“我必須說一件事，每當我來到中國，都對這個市場的速度以及消費者對速度的期望印象深刻。”2025年1月1日上任的雅詩蘭黛集團全球總裁兼首席執行官司泰峰在四月與虎嗅等媒體的交流中表示。

從三組數字中不難窺見他口中的變化。

5439億元。2025年中國主流電商美妝銷售規模，同比增長8%。

107.78億元。珀萊雅成為中國首個營收破百億的本土美妝公司。韓束首破50億元，增速高達80.9%。

57.37%。線上TOP1000護膚品牌中，國貨交易額占比升至57.37%，連續五年增長。

這些數字指向同一個事實：國際大牌的壟斷敘事正在瓦解。

雅詩蘭黛當然不會坐視。過去一年，司泰峰主導了一場他稱之為“行業最大運營和領導層轉型”的自我革命。中國既是這場革命的加速器，也是壓力測試場。

最新財報給出了一個看起來不錯的成績單：2026財年第三季度，雅詩蘭黛中國大陸市場有機凈銷售額實現高個位數增長，連續五個季度市場份額提升，六個品牌實現雙位數增長。

公司因此上調了全年業績展望。但翻到背面：增長能否持續？爆品為何遲遲不來？中間層的競爭力如何提升？

降本增效的B面

來看第三季度財報中的一組數字：集團凈銷售額增長5%至37億美元，有機增長2%。調整后毛利率從75.0%提升至76.4%，調整后營業利潤率擴大360個基點至15.0%。

利潤改善的核心驅動力是什么？財報自己回答了：利潤恢復與增長計劃帶來的凈效益。翻譯一下：省出來的錢，比賺出來的錢更多。

截至2026財年Q3，雅詩蘭黛已將全球裁員計劃的目標規模擴大至9000至10000個職位，增幅中的70%以上歸因于百貨商店和獨立門店渠道中部分低效銷售網點美容顧問/導購崗位等的削減，“因為公司持續將重心轉向高增長渠道”。

司泰峰在此前與虎嗅的對話中也強調：“這個計劃不等同于削減成本，而是創建更精簡的組織，并打造更多的敏捷性，以便能夠投資面向消費者的業務。”

此外，雅詩蘭黛的品牌矩陣，從頂奢海藍之謎、湯姆福特，到沙龍香勒萊柏，再到入門高端研度公式，覆蓋了不同價格帶。這在財報中被反復強調為競爭優勢。

但仔細看，增長的引擎高度集中。財報明確點名的增長品牌：海藍之謎、湯姆福特、勒萊柏。而倩碧、悅木之源等中間層品牌，沒有出現在亮點名單中。

這不是偶然。在中國市場，海藍之謎占據頂奢護膚這個幾乎無可替代的生態位，競品寥寥。湯姆福特在彩妝和香水兩端都有強粘性用戶。勒萊柏則抓住了沙龍香的小眾溢價。

但雅詩蘭黛主品牌所在的高端護膚地帶，正是競爭最慘烈的紅海。蘭蔻、赫蓮娜、CPB，以及不斷上探的本土品牌，都在爭奪同一群消費者。

The Ordinary的情況更微妙。這個主打成分、功效、高性價比的品牌，被定位為高端入門級，承擔著吸引年輕新客、為高端品牌培育用戶梯隊的任務。但它的價格帶和營銷邏輯，與中國本土功效品牌高度重疊。國際知名度能否轉化為持續的復購，能否在"成分黨"的嚴苛審視下建立壁壘，仍是未知數。

司泰峰在溝通中表示：“The Ordinary一年前進入中國市場。”財報中沒有單獨披露它的銷售數據。從定位來看，它更像一個戰略性的引流入口，而非利潤中心。

換句話說，雅詩蘭黛的品牌矩陣看起來完整，但真正的護城河只存在于最頂層的少數品牌。中間層的競爭力，正在被慢慢侵蝕。

此外，過去三五年，雅詩蘭黛中國區內部立項了大量S級項目：男士護膚子品牌Lab Series的高端線、功效品牌The Ordinary的本地化運營、香氛矩陣的密集投放…每一個都曾被寄予厚望，但至今尚未誕生如“早C晚A”體量的超級大單品。

對比一下本土玩家：珀萊雅有早C晚A，薇諾娜有舒敏保濕特護霜，可復美有類人膠原蛋白敷料。它們成分清晰、功效明確、價格只有國際大牌的一半甚至三分之一。

相比之下，雅詩蘭黛小棕瓶已經暢銷多年，產品生命周期管理面臨巨大挑戰。公司試圖用肌膚長壽科學等新概念拉動增長，但新品的市場驗證周期遠未結束。

“中國特快”，仍在穿越隧道

雅詩蘭黛并非沒有動作。

2026年3月，中國供應鏈智能運營中心在上海啟用，采用“雙倉聯動”模式，峰值日處理能力超過40萬單。據公司披露，公司還推出了從概念到上市僅用15個月的凍齡白金精華油，試圖證明自己的敏捷性。

司泰峰在與虎嗅的溝通中表示：“中國一直以來不僅是我們公司戰略的核心，我們也在從中學習不同的工作方式，縮短周期，從而提升敏捷性。”他還強調：“當你走進勒萊柏的店里，你可以在樓上的咖啡館坐一兩個小時，這是線上無法提供的。”

這些舉措的方向是對的。但問題在于：線下門店是重資產，單店回本周期普遍在12-18個月。在整體消費信心偏弱、線下客流尚未完全恢復的背景下，這些門店是品牌資產還是成本包袱，需要時間驗證。

線上流量成本持續走高，雙十一等節點的價格戰愈演愈烈。財報中強調“面向消費者的投資增加”，司泰峰對此的回應是：“我們不斷根據消費者購物渠道部署我們的品牌組合，提供合適的產品、合適的體驗和合適的價值主張。”

當被問及中國本土品牌的崛起時，司泰峰的回答也頗為得體：“我們尊重所有的競爭對手，本土品牌的崛起是健康和成熟市場的標志。”

但尊重歸尊重，數據會說話。

2025年中國化妝品行業全渠道交易額同比增長2.83%，相比2023年8%的高增長明顯放緩。在這個低速增長的大盤里，國際集團之間的競爭已經進入存量博弈階段。

雅詩蘭黛能在中國區拿到高個位數增長，靠的是把大中華區升級為獨立報告區域、中國區總裁直接向全球CEO匯報、本土創新實驗室主導新品開發。這種戰略傾斜在頂奢護膚等細分市場換來了回報。

但增長能持續多久，取決于三個未知數：頂奢賽道的天花板在哪里？中間層品牌何時能真正"止血"？組織變革帶來的紅利，能否轉化為持續的產品創新力？

回到最初的問題：雅詩蘭黛的中國“特快”實驗，能跑贏時間嗎？

答案是：它已經出發了，但還在穿越隧道。隧道出口的光，可能是持續創新的能力，也可能是組織變革的紅利，還可能是中國消費市場的再次加速。