本文來自微信公眾號“空間秘探”，作者：王小熊。

16間客房、單晚均價不足百元的橘子賓館，被擁有數千家門店的桔子酒店索賠10萬元。從“萬豪凱悅大酒店”到“漢庭之酒店”，從“椏朵”“全李”鬧出動靜，單體酒店的“擦邊”起名術從未停歇。這些看似滑稽的名稱背后，究竟是業主投機取巧的僥幸，還是26萬家單體酒店在連鎖化浪潮中的集體焦慮？當品牌方用訴訟構建護城河，“橘子”與“桔子”的相遇，或許正揭示中國酒店業從粗放生長走向品牌競爭的關鍵轉折。

“桔子”狀告“橘子”，稱造成損失500萬

6月，馮女士收到了一紙訴狀。原告桔子酒店管理（中國）有限公司（下稱桔子酒店）在起訴書中稱，馮女士經營的橘子賓館存在商標侵權與不正當競爭行為，要求后者變更店名并索賠10萬元。

起訴狀指出，被告經營的橘子賓館未經原告授權，擅自使用帶有“橘子”字樣的標識，侵權標識與原告的注冊商標在整體外觀構成、呼叫及含義上高度相似，極易造成消費者混淆和誤認，涉嫌侵害原告的商標權。

起訴狀中，原告還主張具體損失金額超過500萬元，其計算方式為桔子酒店平均房價250元/晚x以房間8間（50%入住率）x8年（共計2920天），得出584萬元。

在這場關乎商標權的辯駁中，雙方可謂各執一詞。馮女士篤定自家賓館并未涉及侵權。首先，涉事賓館名字為“橘子”，與“桔子”字體明顯不同；其次，馮女士經營的是“橘子賓館”，而非“橘子酒店”，不會造成公眾誤認；最后，馮女士認為其在設計上未使用相同LOGO、英文字母或裝修風格。

在她看來，自家僅十余間客房的小賓館，在經營模式、價格定位和服務檔次上與原告的中高端連鎖酒店有天壤之別，雙方根本不存在不正當競爭的前提。

2017年，這家橘子賓館完成了工商登記，開在當地安置小區的門面房里，最初只有10間房，2019年增至16間。由于緊鄰公務員省考考點，每年考試季是為數不多的旺季，即便如此，房價依舊在55至100元/晚。不論體量還是價格，橘子賓館都只能算小微單體酒店。

“后來因為大兒子喜歡吃橘子，想著水果名順嘴好記、不易跟別人沖突，就隨口提議‘橘子賓館’這個名稱，結果順利通過”，談及店名的由來，馮女士回憶道。當年去工商部門注冊時，她提交了好幾個帶“悅”字的名字，均因重名或不合適被駁回，最終“橘子賓館”取得了合法登記。

6月22日，華住集團最新回應稱，雖該賓館名稱與桔子酒店品牌存在相似之處，但索賠并非最終目的，華住早前已與橘子賓館溝通表達了希望共同協商、妥善解決的意愿。

不久后，湖北省黃石市陽新縣一名個體經營者反映，其經營的 " 陽新縣興國鎮美如家快捷酒店 " 因名稱中包含 " 如家 " 二字，被連鎖酒店品牌如家以侵害商標權為由起訴，索賠 10 萬元。類似的事件在同月內被曝出發生第二起。

“小本生意，又不是故意為之，酒店集團沒必要計較”，有人替橘子賓館鳴不平。“的確有單體酒店愛在起名上打擦邊球，這只是一次比較極端的案例”，也有業內人士理解桔子酒店的做法。

誠然，連鎖酒店集團的系列品牌名稱本就是資產的一部分，是對外的“金招牌”。但當一家16間客房、單晚均價不足百元的小賓館，與一家擁有數千家門店的連鎖酒店巨頭對簿公堂，對于馮女士而言，“橘子”只是兒子喜歡的水果；而對于華住集團，“桔子”卻是價值數十億的品牌資產。兩種“橘子”的相遇，或許正是中國酒店業從粗放生長走向品牌競爭的一個縮影......

從“掛洋名”到“蹭國牌”，單體酒店習慣性“擦邊”

這并不是桔子酒店唯一一次起訴單體酒店。天眼查數據顯示，桔子酒店管理（中國）有限公司涉及可查司法案件337起，其中63.88%的案由為侵害商標權糾紛。

開庭公告顯示，僅2025年5月-12月，桔子酒店就以該理由起訴了甘肅天水青桔子賓館、江西吉安桔子優品酒店、北京金福桔酒店等多家名稱含“桔”或“桔子”等字樣的中小住宿經營主體。

此外，2022年桔子酒店因商標權起訴奉節縣一家名為“橘子香商務酒店”的店鋪；2021年曾就侵害商標權等事宜起訴一家名為“橘子酒店”的店鋪，并獲賠8.5萬元。

桔子酒店創始人吳海曾在接受央視專訪時談及當年起名的初衷：“當時想與合伙人起個奇怪的名字，想了一些蘋果、桔子、橙子、香蕉之類的。用蘋果有抄襲的感覺，沒意思，最后決定用桔子。”

聽似無心插柳的一次取名，卻成為日后國產中端酒店行列一抹不可磨滅的顏色，這其實足以見得一個讓人印象深刻的好名字對于酒店品牌的重要性。因此桔子酒店在多年發展歷程中對品牌名稱的多般維護，也就不足為奇了。

像“橘子賓館”這樣的單體酒店，在如今的市場中仍占據一定比例。行業數據顯示，截至2026年5月，全國酒店總量為37.47萬家，行業連鎖化率突破43.7%，但三線及以下縣城連鎖化率僅30.2%，全國仍有超26萬家單體酒店。

這些單體酒店業主的“起名史”，其實也可以看作是單體酒店發展風向的一個縮影，每個時期都有著自己的特色。

/ “洋馬甲”紅利期

往前看十到十五年，低線城市的單體酒店最愛做的就是“掛洋名”。

在這一時期，二三線城市和縣城里隨處可見“豪爵大酒店”“帝豪大酒店”，仿佛名字起得足夠大、足夠“洋”，酒店的星級就能足夠高。

有的酒店則是起類似“凱悅殿”“希頓”等與國際大牌僅一字之差的名字，或者直接照搬“半島酒店”原名，主打一個“蒙混過關”；往后更是延伸出“萬豪凱悅國際酒店”這樣令人啼笑皆非的名字，被住客和酒店人戲稱“讓兩家酒店集團實現世紀大牽手”。

當國內的單體酒店業主踐行著“拿來主義”的時候，國際酒店在進入中國市場時在翻譯上就力求別出心裁，凸顯品牌特色。比如萬豪是香港人對國際品牌Marriott的中文翻譯。大陸早期翻譯為馬里奧特，香港人根據廣東話發音，從Mar音譯出“萬”，從rio音譯出“豪”。萬豪，倒是萬丈豪情的氣勢。

艾美（Le Meridien）中“Le”在法語中相當于英語的“The”，“Méridien”在法語中有“經緯”的意思，“探索世界、揭秘目的地”是艾美酒店的品牌承諾。

Hampton早期曾有過“恒庭”的譯名，但因未引入中國市場而鮮為人知。2014年鉑濤集團成為Hampton在中國的獨立品牌運營商后，重新為其匹配了“希爾頓歡朋”的中文名，使其更符合中國消費者的語言習慣和審美，迅速拉近了與國內消費者的距離。

這一時期的單體酒店業主主要還是擦邊國際大牌，想靠一個響當當的名字打出差異化。雖帶來了一定成效，但仍舊是一種運營信心不足的體現。

/ 國牌“亂燉”期

到了近兩年，隨著國內連鎖酒店集團的迅速崛起，尤其是國產中高端連鎖酒店品牌越來越多地出現在市場，涌現出一批質感好、質量高的口碑品牌，部分單體酒店們開始“蹭”起了國牌，冒出了一批類似“季朵”“歡朋美居”這一類的名字。

這一時期，大批的“漢庭之酒店”“又庭酒店”“維也鈉酒店”“椏朵酒店”“威斯丁酒店”“浦江之星”“宜沁思酒店”涌現在市場上。有網友吐槽，在外旅游時看到酒店名稱、LOGO被跟風模仿成為一種常態，“我定喆啡酒店，沒注意就定了個喆咖酒店，關鍵是房間里面裝修都是一樣的。”

這其中又分為幾種情況。有的是在營建之初就故意為之，掛在OTA平臺上混淆用戶視聽，企圖用低于中高端連鎖酒店的價格，以蒙混過關的方式吸引住客。

有的則是由于原品牌方合同到期，通過修改酒店名稱中偏旁部首的方式，保留原房間裝修和用具，但實際上已經轉為單體酒店。前段時間，大連街頭一家名叫“全李”的酒店就鬧出了不小的動靜。

這種情況下也許是經營基礎已經搭建好了，索性改了個“擦邊”名字自己運營，這些店名十分具有誤導性和迷惑性，甚至還可能被人誤當成正版。另外一些酒店老板有可能就是為了繼續蹭品牌酒店流量，只貪圖當下的便利，而忽視在服務上下功夫。

從“掛洋名"到"蹭國牌”，單體酒店的起名變遷勾勒出一條清晰的市場演進軌跡。早期擦邊國際大牌，是信息不對稱時代下的捷徑思維；如今模仿國產連鎖，則是品牌意識覺醒后的投機轉向。

“擦邊”或者“散裝”，折射單體業主的焦慮

但無論哪個時期，這種“拿來主義”的本質未曾改變。用最低的成本攫取品牌溢價，用模糊的名稱收割流量紅利，這套邏輯在單體酒店業主中相傳。

當桔子酒店用法律武器捍衛“桔子”二字，當華住集團向一家16間客房的小賓館索賠10萬元，這場訴訟的深層意義或許已經超越了商標權本身。

事實上，不少單體酒店業主在做出這樣的起名決策時，主要還是基于盈利考慮。

其一是能低成本獲取流量，降低獲客門檻。知名連鎖酒店如萬豪、洲際、全季、亞朵、漢庭等經過多年經營，擁有極高的市場認知度和品牌信任度。

單體酒店通過換字如“金季”蹭“全季”、“椏朵”蹭“亞朵”，或“混搭”如“萬豪凱悅”等擦邊方式，能在OTA平臺的搜索結果中“撞臉”正牌，吸引趕時間、辨別能力弱或對品牌有盲從心理的消費者，從而大幅降低營銷和獲客成本。

其二，利用品牌信任，收割“信息差”紅利。許多消費者尤其是下沉市場或非酒店經常使用群體，對酒店品牌辨識度有限，容易因一字之差或視覺混淆產生誤認。

單體酒店利用這種“信息差”，讓消費者誤以為自己訂到了知名連鎖，從而降低戒備心理，實現“騙一個是一個”的短期套利。

其三，規避加盟成本，實現“前品牌”紅利最大化。部分單體酒店曾是知名連鎖的加盟店，合約到期后為了繼續“白嫖”原品牌積累的口碑和客源，僅修改個別文字，保留原裝修風格，以“低價高仿”為誘餌，實現“換名不換樣”的流量收割。

其四，迎合平臺算法，獲取不正當曝光。OTA平臺的搜索排序往往受關鍵詞匹配度影響，單體酒店通過堆砌知名品牌的關鍵詞，能在搜索結果中獲得更高曝光率，甚至通過“碰瓷”標題獲取平臺流量傾斜，從而獲取不正當的訂單優勢。

最后，侵權成本相對低，存在僥幸心理。部分單體酒店業主認為“擦邊”屬于文字游戲，難以構成嚴格的商標侵權，或者認為品牌方維權成本過高、難以顧及三四線城市的“小打小鬧”。

值得注意的是，部分平臺審核不嚴，也為其提供了“碰瓷”的生存空間。

但這套“擦邊”生存術的背后，折射出的是單體酒店業主愈發艱難的夾縫境遇，以及在經營過程中日益深重的品牌焦慮。

單體酒店業主本就長期面臨著“品牌沒根，隨風飄搖”的焦慮。自家酒店沒有品牌背書，獲客成本高、議價能力弱，而對比其他酒店加盟連鎖酒店后的入住率和議價能力飆升，這種焦慮又更上一層樓。

但一旦決定換牌連鎖酒店換牌成本遠超想象。換牌不是簡單換個招牌，更不是交個加盟費、重新裝修酒店這么簡單，布草、客用品、VI系統、OTA平臺、會員體系、員工培訓，換一次品牌等于把酒店從里到外全部整修，不少業主就卡在了這一步。

此外，隨著各大酒店集團的供應鏈平臺對外開放，單體酒店業主能夠以更加優惠的價格拿到連鎖酒店集團經過各層級酒店反復檢驗的精選產品，因此更加愿意讓原品牌“將就著用”而不是加入連鎖。

當上述焦慮和考量交織在一起，構成了單體酒店業主選擇“擦邊”命名的深層動因。他們不是不知道侵權的風險，而是在品牌依附與獨立生存之間，找不到第三條路。

這揭示了一個正在加速分化的行業現實。在連鎖化率突破43.7%的今天，26萬家單體酒店中的一部分仍在用“擦邊”的方式求生，而品牌方則用越來越密集的訴訟構建護城河。兩種”橘子“的相遇，或許正是中國酒店業從粗放生長走向品牌競爭的一個縮影。

當消費者越來越依賴品牌而非價格做出選擇，當OTA平臺的算法越來越精準地識別“李鬼”，那些仍在名字上打擦邊球的單體酒店，終將在一場又一場的訴訟中，付出比10萬元賠償更為昂貴的代價。而真正的出路，或許不在于蹭誰的名字，而在于能否在連鎖化浪潮中，找到屬于自己的品牌根脈......