原創首發 | 金角財經（ID: F-Jinjiao)

作者 | 麥穎仔

比音勒芬，正把目光投向更有錢的中產男性。

比音勒芬最近宣布，正式拿下日本戶外品牌Snow Peak的中國市場經營權，將接管該品牌在國內的營銷與分銷。

比音勒芬主打高端男裝，因價格集中在600-3000元，且毛利率長期維持在75%以上，比LV和愛馬仕的毛利率還高，外界又稱其為“衣中茅臺”。

Snow Peak也是一個不便宜的品牌，其定位是“全球精致露營”，核心產品是專業露營設備，手沖咖啡壺1000多元、折疊椅1700多元、帳篷近1.5萬元……一度被網友調侃“露營界愛馬仕”“戶外LV”。

| Snow Peak雪諾必克小程序截圖

在消費趨于理性的今天，一個售價不菲、定位小眾的露營品牌，未來能否在中國市場繼續成長，本就是一個值得討論的問題。更何況，比音勒芬為了獲得Snow Peak中國經營權，前后耗費了三年時間。

如果只是為了布局戶外賽道，這樣的投入顯然并不劃算。比音勒芬真正想要的，也不僅僅是一個高端戶外品牌，而是一張重新進入年輕高凈值消費圈層的門票。

只是，當它終于拿到這張門票的時候，整個戶外行業，也已經不是三年前那個高速增長的樣子了。

漫長的“爭權大戰”

比音勒芬終于等來了Snow Peak，更準確地說，它等來的是Snow Peak在中國市場真正統一的經營權。

Snow Peak創立于1958年，是日本老牌戶外品牌，憑借極簡設計、鈦金屬裝備，以及強調“平等對話、人和自然連接”的差異化敘事，在全球戶外市場積累了一定的口碑。然而在中國，其卻始終沒能形成統一的運營體系。

主要原因在于，Snow Peak的授權模式相對零散。而中國市場，恰好是這套體系的矛盾集中地之一。

2022年，Snow Peak日本總部聯合中國本土資本，成立了合資公司雪諾必克，掌握全品類獨占商標權。但在此之前，韓國GAMSUNG集團已擁有Snow Peak服飾業務的獨立授權，并將該業務在中國的經營權給了比音勒芬。兩個運營方，均在中國打著官方旗號運作，給后續的紛爭埋下了雷。

2023年底，雷被引爆了。手握韓方授權的比音勒芬，在上海太古里開了一家Snow Peak店，稱其為“中國首家旗艦店”。但在此之前，上海前灘濱江、靜安等商圈已有多家Snow Peak門店。

太古里店開業第二天，雪諾必克發布聲明，指責該門店缺乏授權、涉嫌違規經營。面對質疑，韓國GAMSUNG集團隨即回應稱，自己擁有合法的服飾授權。

各方爭執不下，由此展開了中國經營權拉鋸戰。據媒體報道，受此影響，已有杭州等多個城市的Snow Peak門店布局受阻，甚至有的在2025年撤店了。

在此期間，Snow Peak母公司的管理層變革，給這場拉鋸戰帶來了一絲轉機。當時在業績壓力下，Snow Peak與貝恩資本達成管理層收購協議，并從東京交易所主板退市。

私有化后的Snow Peak開始意識到，要想打開消費力旺盛的中國市場，還是得找一位具有資源整合能力的本土合作伙伴，而不能再任由品牌定位和授權“七零八落”。

經過多輪談判，2026年6月，比音勒芬終于正式取得除露營基地業務外的Snow Peak中國經營權，此前負責國內業務的合資公司，也調整為其體系內子公司。

持續三年的經營權之爭，至此畫上句號。

在簽約現場，比音勒芬創始人謝秉政提出了一個頗具沖擊力的目標：未來十年，將Snow Peak中國市場做到50億元規模，并推動品牌進入國內更多頂級商業綜合體。

這個目標有多“宏偉”？2025年，Snow Peak全球銷售額約241億日元，折合人民幣約11億元；同期，比音勒芬全年營收為43.1億元。

換句話說，比音勒芬希望打造的Snow Peak，不只是今天全球規模的四倍，更希望它成長為一個足以超過比音勒芬現有主品牌的新增長引擎。

比音勒芬真正下注的，是自己的下一輪增長。

只是，一個問題也隨之而來：為什么偏偏是Snow Peak？

不想當“老登”了

在網絡語境里，比音勒芬經常與白酒、紅木家具等一起，被調侃為“老登經濟”的代表。

這種標簽雖然帶有戲謔意味，卻并非空穴來風。浙商證券研報顯示，比音勒芬的核心消費者主要是40歲以上男性，月可支配收入約3萬元。虎嗅則報道稱，其中相當一部分來自下沉市場，多為中小企業主、高管、公務員等中高收入人群。

“三四線城市里的有錢中年男性”畫像由此躍然紙上，某種程度上，比音勒芬的核心財富并非衣服，而是這一群人。

過去十多年，這批人撐起了比音勒芬最輝煌的一段增長周期。

2016年至2023年，公司營收年均增長21.7%，歸母凈利潤年均增長29.3%；2023年，凈利潤達到9.11億元，創下上市以來的新高。

但任何消費品牌，都繞不開一個問題：客戶終究會老去。從2024年開始，比音勒芬便陷入了“有錢中年人不夠用”的煩惱。

這一年，公司凈利潤同比下降14.3%，迎來上市后的首次負增長；營收增速也從上一年的22.6%放緩至13.2%。到了2025年，凈利潤再次下滑29.5%，營收增速進一步收窄至7.7%。

| 數據來源：同花順

業績放緩背后，一個變化越來越明顯：新一代高凈值男性，尤其是35-45歲新中產與體制內群體，正在把目光投向始祖鳥、迪桑特等品牌。

過去幾年，始祖鳥、迪桑特等高端運動品牌持續破圈。尤其是迪桑特憑借“廳局風穿搭”走紅之后，《金角財經》曾分析，相比傳統商務休閑，這類品牌代表的是一種更加年輕、更偏戶外，也更符合當下高收入群體審美的新輕奢生活方式。

對于越來越多35歲至45歲的新中產而言，商務和戶外的邊界正在消失。一件沖鋒衣，可以出現在辦公室，也可以出現在機場、高鐵站、咖啡館，甚至商務會議。它既代表專業功能，也代表一種新的生活方式。

相比之下，比音勒芬長期建立起來的品牌認知，卻始終停留在商務、高爾夫和成熟男性消費場景。

意識到這一變化后，比音勒芬也開始主動求變。

2024年底開始，公司陸續邀請丁禹兮、胡一天、李蘭迪擔任品牌代言人或品牌大使，希望借助年輕明星縮短與年輕消費者之間的距離。

2025年，公司又完成管理層交接，90后的謝邕接任總經理，成為品牌新的掌舵者，希望借助年輕團隊重塑品牌形象。與此同時，比音勒芬持續加碼抖音等內容電商，希望借助線上渠道吸引更多年輕消費群體。

這些動作確實帶來了流量。據比音勒芬2025年股東大會披露，在線上渠道中，80后、90后VIP客戶占比已經超過70%。

但另一組數據，卻更值得關注。去年6月，謝秉政曾坦言，公司目前70%至80%的銷售額，依然來自老VIP客戶。

把兩組數據放在一起看，一個耐人尋味的現象就出現了：年輕人因明星、社媒廣告而關注比音勒芬，但沒有真正留下來、成為新的消費主力。

他們愿意因為明星代言點進直播間，也愿意注冊會員、瀏覽新品，但真正持續貢獻銷售額的，仍然是過去那批中高收入男性。這種與流量效應相悖的畫面，曾一度在社媒掀起圍繞“為何連丁禹兮來了，比音勒芬都沒能撬動Z世代”的討論。

答案或許并不復雜。

對于一個經營了23年的品牌來說，真正難改變的，從來不是廣告，也不是代言人，而是消費者已經形成的品牌認知。

當一個品牌長期與高爾夫、中年商務男裝深度綁定之后，它很難重新長成年輕人眼里的樣子。與其花大量時間改造一個已經成熟的品牌，不如重新打造一個能夠進入新消費場景的新品牌。

這也是比音勒芬近年來不斷推進多品牌戰略的根本原因，Snow Peak只是其中最重要的一塊拼圖：它擁有與比音勒芬相近的高端定位，卻擁有完全不同的消費人群。

數據顯示，Snow Peak的核心受眾里，有大量20-35歲追求美學、露營文化的年輕人。而Snow Peak專攻的“精致露營賽道”里，更有接近9成是80后親子家庭、90后與00后。

對于比音勒芬而言，這些恰恰都是自己最希望觸達，卻始終沒有真正建立優勢的人群。

事實上，比音勒芬的“小號”不只有Snow Peak。

早在2019年，公司便啟動多品牌戰略，推出子品牌CARNAVAL DE VENISE。

2023年，也就是爭奪Snow Peak經營權的同一年，比音勒芬進入品牌收購階段，斥資7.13億元，通過廣州厚德載物收購CERRUTI 1881和KENT&CURWEN兩大百年男裝品牌；2025年，又取得美國運動恢復鞋品牌OOFOS中國內地獨家代理權。

從商務男裝，到高端戶外，再到運動恢復鞋，比音勒芬不斷擴充品牌矩陣，看似是在學習安踏的多品牌打法，實際上指向的是同一個目標：覆蓋更多消費場景，重新連接下一代高凈值消費者。

只是，當這張門票終于拿到手時，整個戶外行業的競爭環境，已經發生了翻天覆地的變化。

錯過最好的時代

比音勒芬等來了Snow Peak，卻也錯過了戶外消費增長最快的窗口期。

回頭看，2023年前后，正是國內戶外運動最火熱的幾年。

露營、徒步、飛盤、騎行等戶外生活方式快速普及，始祖鳥不斷破圈，亞瑪芬集團戶外功能性服裝業務收入持續增長；隨后幾年，伯希和等國產品牌相繼沖刺資本市場，連原本相對小眾的溯溪鞋、徒步鞋，也隨著漂流、徒步等場景興起，成為新的消費熱點。

從這個角度看，比音勒芬2023年便開始爭取Snow Peak中國經營權，其實并不算晚。真正遺憾的是，這場持續三年的經營權拉鋸，幾乎耗掉了整個行業增長最快的階段。

等到一切塵埃落定，如今擺在比音勒芬面前的，是一個早已從爭奪增量，變成存量競爭的戶外市場。

國際品牌中，始祖鳥、猛犸象等憑借多年積累，占據專業戶外和高端機能市場；國產品牌也在快速崛起。數據顯示，2025年，國產戶外品牌市場份額達到45%，首次超過歐美品牌。

更別提，還有龐大的“低價白牌矩陣”。有米云據顯示，2023年12月-2024年3月，抖音電商戶外類目中，0-50元區間的商品銷售額占比，同比提升了8.21個百分點；500元以上的銷售占比，則同比下降了7.39個百分點。

消費者依然熱愛戶外，但越來越重視性價比。這種變化，在露營細分賽道尤為明顯。

2020年至2022年，露營經濟最火爆的時候，被稱為“帳篷茅”的牧高笛，營收從不足5億元一路增長至14.56億元。然而，當第一波消費熱潮過去，行業很快進入調整期。2025年，牧高笛營收同比下滑22.4%；2026年一季度，再次同比下降19.8%。

探路者、三夫戶外等品牌也面臨類似壓力。2025年，探路者戶外裝備業務營收同比下降29.1%，三夫戶外裝備類產品銷量同比減少17.4%。

《深圳商報》曾援引業內人士分析，帳篷、露營車等裝備本身屬于低頻消費品，耐用、不易損耗，消費者的復購率不會太高。當露營逐漸從一種潮流回歸日常，整個行業也不得不面對增長放緩的現實。

對于后來者而言，這意味著競爭門檻反而更高了。因為過去依靠行業紅利就能實現增長，如今則必須依靠品牌、產品和運營能力去爭奪市場。

何況，今天的Snow Peak，本身也需要被“救一把”。

2023年，Snow Peak母公司營收、利潤雙下滑。其中，歸母凈利潤同比暴跌近100%。正是在業績承壓的背景下，公司接受貝恩資本發起的管理層收購，并完成私有化。

但同在這一年，Snow Peak在中國市場仍逆勢上揚、營收同比增長31%。相近時間里，Snow Peak中國區首席執行官史洪恩公開表示，中國是全集團層面成長最快的一個市場。

因此，比音勒芬是需要Snow Peak，但Snow Peak更加需要得到比音勒芬的資源扶持，以此抓住中國市場這一根“救命稻草”。

高端消費場景資源，確實是比音勒芬的優勢之一。目前，比音勒芬有近1500家線下門店，覆蓋高端百貨、高鐵機場、高爾夫球場、高端酒店等消費場景，并與國內前20大商業體系建立了合作關系。

比音勒芬也已開始向Snow Peak傾斜資源。截至6月中旬，位于廣州聚龍灣太古里、上海前灘太古里、重慶萬象城等商圈的Snow Peak門店相繼開業。據規劃，2026年下半年，還將依托自身商場資源，新增數十家Snow Peak門店，重點布局新一線、強二線城市。

對于Snow Peak來說，這意味著終于擁有了一套更加完整的中國市場運營體系。

但對于比音勒芬來說，這才是真正考驗的開始。把一個品牌引進中國，并不意味著就能把它培養成第二增長曲線。真正困難的，是如何把品牌勢能轉化為持續的盈利能力。

更現實的是，比音勒芬自己的多品牌戰略，目前仍在交學費。

負責運營CERRUTI 1881和Kent&Curwen的廣州厚德載物，在2023年、2024年及2025年上半年分別虧損4421.6萬元、8117.5萬元和3707.6萬元。最終，比音勒芬在2025年底宣布解散并清算這家公司。

這也意味著，多品牌戰略遠沒有想象中那么容易。

那如今，肩負高端化夙愿的Snow Peak，究竟能否復制“始祖鳥”的增長神話？它又能否如比音勒芬所愿，成為沖破品牌“中年危機”的那支奇兵？

參考資料：

商業客《比音勒芬最終贏下Snow Peak但戶外市場已經越來越擁擠》

深圳商報《露營經濟不再香了？露營企業集體承壓，“帳篷茅”首迎年度虧損》

蔚然時尚《比音勒芬開始抄安踏作業了》

觀潮新消費《中年男人撐起的比音勒芬，想靠年輕人賺300億》