記者 田國寶

從北京地鐵14號線北工大西門站A口出來，不遠處便是橒頌雅園項目。

6月22日上午，項目銷售人員介紹，售樓處已于6月19日開放，目前接受客戶參觀。客戶驗資300萬元后可參觀樣板間，并在開盤后享受9.9折購房優惠。但開盤時間尚未確定。

在北京，取得預售許可證但未開盤的項目不只橒頌雅園。位于海淀區的瑞璟佳苑項目于今年1月、2月和4月分批取得預售許可證，至今未開盤。銷售人員表示，預計于6月底開盤，但具體時間未確定。

類似情況并非北京獨有。上海、廣州、杭州等一二線城市同樣存在拿地后長期未開工、延遲申領預售許可證，或取得預售許可證后遲遲不開盤的現象。經濟觀察報不完全統計，截稿前，僅北上廣深杭五個城市，此類項目已超過10個。

“原因比較復雜。”一位大型房企區域負責人告訴經濟觀察報，部分項目延期入市與規劃調整有關，部分受產品設計優化影響，還有一些項目仍在完善細節，也有項目因前期蓄客情況未達預期而推遲開盤。

這些項目大多位于核心城區，土地成本較高，且以豪宅為主。橒頌雅園預售均價為13.4萬元/平方米，瑞璟佳苑預售均價為12.5萬元/平方米，上海徐匯衡復地塊樓面價則超過20萬元/平方米。

未開盤

橒頌雅園位于北京市朝陽區松榆里板塊，處于三環與四環之間。2025年11月，懋源地產以50.24億元總價競得松榆里地塊，溢價率18%，折合樓面價約6.2萬元/平方米。該地塊也是松榆里區域十余年來首次出讓的住宅用地。

松榆里區域以老舊小區為主。貝殼平臺數據顯示，當地二手房掛牌均價普遍在4萬元/平方米左右，部分高端項目如山水文園掛牌價格約為7萬元/平方米。

橒頌雅園從拿地到取得預售許可證不到7個月。6月16日，項目取得預售許可證，共獲批456套住宅，預售面積76480平方米，預售均價13.4萬元/平方米，總貨值超過百億元。

銷售人員介紹，項目規劃建設7棟18層至21層不等的高層住宅，戶型面積為128平方米至234平方米，主力產品為四居室。

與橒頌雅園類似，瑞璟佳苑所在地塊也是北京海淀區田村半壁店板塊近十年來唯一出讓的住宅用地，周邊住宅以老舊社區為主，二手房掛牌均價約5萬元/平方米，部分項目掛牌價格超過7萬元/平方米。

2025年5月，保利發展以45.4億元摘得田村半壁店地塊，折合樓面價約7.8萬元/平方米，從拿地到取得預售許可證歷時約8個月。瑞璟佳苑全部為3層或5層的四居室洋房，單套建筑面積165平方米至240平方米。

對于未開盤的原因，項目銷售人員表示，由于單套總價接近2000萬元，操盤方希望將項目戶型、園林、商業配套等以實景方式呈現給客戶，實現“所見即所得”，從而增強客戶信任感。

橒頌雅園和瑞璟佳苑均采用下沉式園林設計，并配置地下商業空間，地上則全部為住宅樓棟。其中，瑞璟佳苑分為東西兩個區域，園林與商業配套分列于兩個區域的地下一層，且相互連通。

通常情況下，為了快速回籠資金，一個房地產項目取得預售證后，會以最快速度開盤，甚至有的項目在拿到預售證前，就開始收取購房者的訂金（定金）。除了住建部門有相應要求外，房企極少延后開盤時間。

上海也存在類似情況。云錦華庭于2025年10月拿地，樓面價約14.85萬元/平方米。上海房地產交易中心信息顯示，該項目一期兩棟住宅樓共30套房源已取得預售證，單價為17.4萬元/平方米至24.3萬元/平方米，截至6月23日仍未開盤。

各地房地產預售政策不同：北京項目取得預售許可證后，只要在有效期限內，開發商可自行確定開盤時間；而上海項目取得預售許可證后，需在限定時間內開盤。因此，部分高價項目會選擇延后申領預售許可證。

2024年至2025年，一二線核心城市集中推出了一批優質住宅地塊，但其中有相當部分成交后一直未動工。如北京核心區金魚池地塊、中建智地太陽宮地塊以及首開呼家樓地塊，目前均未開工建設。

2025年7月，上海徐匯衡復地塊以20.3萬元/平方米的樓面價成為上海乃至全國單價“地王”。截至目前，該項目仍未公布相關規劃及開工信息；根據上海市規劃和自然資源局披露的存量住宅用地清單，截至2026年一季度末，該項目未開工。

此外，上海城投置地于2024年競得的黃浦區小東門地塊、黃浦區豫園地塊，以及上海虹房集團于2024年競得的虹口區北外灘地塊，目前同樣處于未開工狀態。

放緩節奏

過去，因城市規劃調整、開發商捂盤惜售等原因，房地產項目延遲入市并不鮮見。針對閑置土地問題，各地均出臺相關管理辦法。通常情況下，非政府原因導致國有建設用地閑置超過兩年，土地將被無償收回。

上述房企區域負責人表示，近兩年部分地塊延遲入市與以往有所不同。一方面，土地出讓時普遍給予開發商較為充裕的開工和竣工周期；另一方面，房地產市場進入存量競爭階段，需求收縮，同類項目更傾向于錯峰上市。

該負責人介紹，兩年前，其所在企業在某一線城市獲取一宗板塊內十年來首次出讓的住宅用地，并導入成熟產品體系，項目快速入市，首開去化率超過70%。但隨后在同一城市另一個板塊復制這一模式時卻未能奏效。新項目僅有兩三百套房源，開工后即開始蓄客，但半年時間仍未積累足夠客戶，不得不多次推遲開盤。

與客戶溝通后，他們發現購房者的顧慮主要集中在兩個方面。

一是擔心房價下跌。過去幾年，不少項目出現“早買貴、晚買便宜”的情況，部分現房價格甚至比預售階段低出數十萬元乃至上百萬元。

二是擔心交付品質縮水。此前，部分豪宅項目出現減配交付現象，導致二手房價格明顯回落。受此影響，不少購房者對樣板間展示和銷售承諾保持謹慎態度，看房人數不少，但成交轉化率偏低。

與此同時，豪宅項目普遍面臨較高的土地成本壓力，開發商需要在產品設計、售價和利潤之間反復權衡。許多項目的規劃方案數易其稿，即便方案確定后，仍需持續優化產品細節。

接近瑞璟佳苑項目的人士表示，項目遲遲未開盤，除了蓄客因素，更重要的是希望客戶能夠在看到項目整體呈現后再作出購買決定。

“既然客戶擔心未來交付效果，我們就盡可能按照現房標準展示項目。”上述人士表示。由于項目所在區域限高，住宅產品本身相對容易確定，真正耗費時間的是園林、商業等配套設計，團隊對各項細節進行了反復調整。

在其看來，當前市場環境下，開發商需要更加重視客戶需求，并根據反饋不斷完善產品和配套，而不是單純依靠市場上漲預期推動銷售。

因此，近兩年，部分豪宅項目延遲入市，更多源于前期產品打造周期拉長。從規劃設計到園林景觀，再到商業、交通等配套建設，都需要反復優化和完善。

房企愿意為單個項目投入更多時間和資源，原因在于試錯成本顯著提高。尤其是一二線城市核心區域地塊，土地成本動輒數十億元，一旦銷售不及預期，不僅影響項目收益，也會影響企業后續投資決策。

此外，部分高價地塊規模較小，但開發要求極高。例如北京金魚池地塊可售住宅僅約10套；首開呼家樓地塊建筑面積僅5508平方米；上海徐匯衡復地塊總建筑面積也只有6116平方米。在有限規模下實現產品溢價，對開發商提出了更高要求。

何以制勝

部分豪宅項目放緩入市節奏，折射出房地產行業競爭邏輯的變化。

過去，房企競爭更多圍繞土地獲取、融資能力和開發速度展開。隨著市場供求關系變化，購房者更加理性，產品本身逐漸成為決定項目成敗的關鍵因素。

各個城市申請預售證的條件不同，有的城市開工后即可以申領，有的則要求建設進度出“正負零”才能申請。多數城市的房地產項目拿到預售證時還處于主體建設中，購房者出于對爛尾、降價、交付減配等方面擔憂，對期房的購買意愿不強烈。

在當前的市場下，過去的房地產售賣邏輯已經行不通，這也是部分新房項目去化艱難的重要原因之一。在這種背景下，部分房企開始探索新的售賣邏輯，如瑞璟佳苑試圖通過實景呈現方式獲得購房者認可。

“以前比的是誰拿地快、誰融資成本低、誰周轉速度高，現在比的是誰更懂客戶。”上述房企區域負責人表示，在需求收縮背景下，規模優勢的重要性正在下降，產品競爭力的重要性不斷提升。

所謂產品競爭力，并不局限于戶型設計，而是涵蓋規劃設計、園林景觀、建造品質、交付兌現以及后續服務等多個環節。

這種變化已經體現在部分豪宅項目的開發過程中。無論是仍在蓄客的橒頌雅園，還是選擇推遲開盤、等待更多實景呈現的瑞璟佳苑，開發商都將更多時間投入產品打磨，而非追求快速銷售。

在上述區域負責人看來，這種轉變并非被動的節奏放緩，而是通過時間來彌補產品方面的短板。多數房企管理層相信，好的地段配合好的產品，可以讓他們的項目在逆勢中獲得更多競爭籌碼。

多位受訪者表示，構建產品力，首先要從心底尊重客戶。在市場上行階段，部分房企習慣于標準化復制產品，養成了傲慢的慣性思維；但經市場反復捶打后，一些開發商開始放下身段，真正重視客戶。

在什么城市拿地、在什么板塊布局、打造什么產品、匹配什么價格，也成為開發商面臨的重要課題。過去依靠市場普漲即可獲得回報，如今任何一個判斷失誤，都可能影響項目銷售表現。

一家中型房企的營銷負責人認為，城市核心區本有嚴格定義，但在房企的投資邏輯中，核心區范圍被不斷放大，結果是本不該投的項目投了，本被看好的項目去化卻遭遇滑鐵盧。

把圖紙和樣板間承諾的內容如實交付也成為現實考驗。此前，部分豪宅項目為完成利潤指標而減配，嚴重透支了購房者對開發商的信任。能夠穩定交付、不減配、甚至適度超出預期的房企，將在客戶心中積累起品牌資產；反之，則可能影響后續項目銷售。

產品力的構建也有代價。前期投入加大、開發周期拉長，對房企的資金實力和現金流管理提出了更高要求。

上述營銷負責人表示，這將進一步加劇行業分化。有能力沉下心打磨產品、又能扛住時間成本的房企，將在新一輪競爭中勝出；而仍寄望于快進快出、忽視產品的企業，則可能被市場逐步淘汰。