山東
文|歐陽千里 酒水行業研究者
朝為田舍郎，暮登天子堂。
高考，出分，招生，每年中旬，這三件事都會成為全民話題。
酒圈同行常開玩笑：考不上的，現在來賣酒；考上了，四年后來賣酒；不想賣酒的，那就過來買酒。
多年以前，升學宴與婚宴、百日宴（滿月）、壽宴等，均是酒水消費的重要場景。如今再看，升學宴這塊“蛋糕”，看起來還在，可吃到嘴里，卻早已沒那么香甜。
2007年，我參加高考，成為家族里第一個本科生。那年，升學宴辦得極熱鬧，中午、晚上流水開席，幾十桌都打不住，收的禮金滿打滿算夠四年學費。后來，我常調侃這是“眾籌上大學”。其實心里明白，那不過是父母在老家的人情往來、零存整取。
隨后幾年，弟弟妹妹們陸續考上本科，后來有人讀研、讀博，但升學宴再也沒有熱鬧起來。起初我單純地認為，是高校擴招讓“大學生”三個字含金量縮水，不再是階層躍遷的絕對標志。
后來才慢慢明白，擴招充其量是給爐子降了溫，真正把火苗澆滅的，是另一股力量。
2013年起，部分地方紀委率先發布通知，禁止黨員干部違規操辦和參與子女升學宴請，違規者通報處罰；2014年后，更多地方以正式文件明確禁令；2016年，省級紀委也加入其中。此后，每逢高考季，相關部門發通知、提倡議、簽承諾書，已成慣例。另外，教育主管部門也明令教師不得參與謝師宴。
核心人物缺席，宴席的“面子”就撐不住，這應該才是升學宴由盛轉衰的那道分水嶺。
2011年身處熱鬧之中，渾然不覺那便是高光時刻，彼時只覺未來盡是坦途。后來才懂，能進重點高中，再考入大學，很大程度上是沾了擴招的光，高等教育早已從精英化邁入大眾化。而升學宴的熱鬧，說到底，是時代紅利和人情網絡共同鑄就的一場宴席。
如今再看升學宴，更多是站在酒業研究的角度。今年高考報名人數超千萬，蛋糕看著巨大，實則“并不樂觀”。
場景雖仍在，宴席的形態已悄然生變。規模從“大宴”縮為“小宴”，價位從“講面子”讓位給“講里子”，酒企的打法也從“鋪貨”轉向“開瓶”。
消費日益理性，攀比風潮逐年退潮。排場消費讓位于理性消費，“升學宴”正在向“升學禮”轉型。一場旅行、一頓家宴，替代了大操大辦。黨員干部禁辦令重塑社會風氣，而普通家庭也發現，不必為了面子活受罪。
蛋糕的成色變了，切蛋糕的刀法就得跟著變。酒企在升學宴上的爭奪，早已從簡單“買贈”升級為多元服務，比如送拉桿箱、出定制酒、提供旅拍服務等，不一而足。這些動作指向同一個深層變化，升學宴不再是“迎來送往”的社交場合，而是家庭內部的一次“幸福時刻”見證。
品牌要想在這個場景里占得一席之地，單靠降價已難奏效。考驗的是品牌能否提供情緒價值、創造便利，能否成為“家庭幸福時刻”解決方案的一部分。那些送出去的拉桿箱、定制的酒瓶、拍下的旅行合影，本質是在做一件事，把一次性宴席消費，轉化為承載成長記憶的長期情感資產。
于酒企和酒商而言，這考驗的是精細化運營的真功夫。誰能在服務上做到共情，在渠道上觸達家長真實的社交圈，誰才能把有限的宴席份額搶到手。
蛋糕看著大，吃到嘴里未必香甜。但若下刀精準，那口蛋糕也是干糧，墊飽肚子，暖了人心。（歐陽千里）
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