北京
一件標價20美元的毛衣，價格標簽可能講不全它的真實故事。新研究顯示，當消費者看到一件衣服的“每次穿著成本”時，他們就會更頻繁地拿起那件更貴、但穿得更久的選擇。這個研究結果，也許會重塑人們買衣服的習慣，也可能改變品牌的營銷方式。
這項研究由英國巴斯大學管理學院兼巴斯零售實驗室的麗莎·埃克曼博士和劍橋大學佳奇商學院的露西亞·賴施共同完成，并發(fā)表在學術期刊《心理學與營銷學》上。
簡單來說，一張小標簽，或許就能推動消費者遠離一次性快時尚，轉(zhuǎn)而擁抱更持久的衣物。它把“耐用性”換算成一個在銷售點直觀顯示的單一數(shù)字，讓服裝標價，也具備了人們在超市買菜時早已習慣的那種單位比價功能。
研究人員一共開展了六項線上實驗，測試“每次穿著成本”標簽如何影響購買決策。他們會向受試者同時展示一件便宜但質(zhì)量較差的毛衣，以及一件更貴、但質(zhì)量更好的版本。結果顯示，哪怕需要提前支付更高價格，當人們看到“每次穿著成本”的信息，他們選擇這件更貴、品質(zhì)更好的產(chǎn)品的可能性就明顯上升。這種轉(zhuǎn)變在兩種場景下尤為強烈：一是直接比較兩件衣服的每次穿著成本時，二是購買日常衣物而非特殊場合著裝時。信任感在其中扮演了關鍵角色。當這項信息獲得獨立的第三方認證時，它比品牌自己給出的耐用性泛泛之詞更令人信服。如果再配合一些參考數(shù)據(jù)——例如提供該品類的市場平均每次穿著成本——對比就更有效了。
對于這個發(fā)現(xiàn)，埃克曼博士在一份新聞稿中表示：“每次穿著成本，把‘可持續(xù)’重新定義為‘聰明花錢’。便宜的快時尚因為它的單次使用成本高，突然顯得更貴了，而高品質(zhì)的衣物則被視為更好的財務投資——不僅僅是更環(huán)保的選擇。”
這個想法的邏輯，其實直接借鑒自超市貨架。在超市里，單位定價能讓買家一眼比較出商品的性價比。對服裝而言，衣服本質(zhì)上就是會磨損的消耗品，用單位價格來評估它，合情合理。如今標準化布料耐磨測試已經(jīng)存在，可以測量一件織物經(jīng)過多少次摩擦、洗滌后依然保持完好。但目前大多數(shù)購物者并不知道一件衣服究竟能穿多久，無論是在線下門店還是線上購物，缺少這種及時提示，他們在下單時往往很少會去考慮使用壽命的問題。而一旦人們開始考量使用時長，對環(huán)境的正面影響就可能隨之顯現(xiàn)。據(jù)日內(nèi)瓦環(huán)境網(wǎng)絡的數(shù)據(jù)，時尚業(yè)已是全球第二大耗水產(chǎn)業(yè)，其制造的碳排放量占全球總量的百分之八，每年還產(chǎn)生數(shù)百萬噸紡織廢棄物。
埃克曼博士在為《對話》雜志撰寫的文章中也寫道：“在店鋪或線上零售空間使用‘每次穿著成本’，有可能降低時尚對環(huán)境的影響。當然，一件衣服被穿得越久，它需要被替換的頻率也就越低。”
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