界面新聞記者 | 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁

越來越多美妝品牌正在把零食折扣店當作新的流量入口。

界面時尚近期走訪上海多家好特賣門店發現，不少主流美妝品牌已經出現在貨架上，且部分產品并非傳統意義上的臨期貨。比如，可復美透明質酸鈉水潤貼5片盒裝售價低于原價五折，效期仍有三年；理膚泉多效保濕修護面膜、珀萊雅雙抗面膜、薇諾娜特護霜、六神花露水等產品也有銷售，價格明顯低于常規渠道，效期基本超過一年。雖不算“新鮮日期”，但有效期也不算太短。

圖源：界面新聞 趙曉娟 圖源：界面新聞 周芳穎

根據CBE美容博覽會的報道，好特賣早期更多通過經銷商拿貨，但其聯合創始人張寧曾表示，近幾年已有越來越多品牌與好特賣達成合作，直接進行穩定供貨。2020年至2024年，好特賣美妝品類SKU占比從10%上升至14%，營收占比從11%上升至15%。2023年好特賣營收40億元，其中美妝品類營收近7億元。

這意味著，美妝已經不再只是好特賣貨架上的邊緣品類。

更重要的變化在于供貨方式和貨品穩定性。前述報道稱，好特賣采用買手制，每周有30%以上的換新率，不同門店的上架產品也不完全相同。這種模式強調“撿漏”和隨機性，和傳統零售渠道圍繞單品管理、長期陳列和爆品打造的邏輯不同。

界面時尚就最新發展情況向好特賣求證，但截至發稿并無回應。

如果前述數據屬實，好特賣相當于在美妝市場增長最不穩定的幾年里抓住了結構性機會。

2020年至2024年，中國限額以上化妝品零售總額整體仍在擴大，但增長已經不再穩定。2022年出現下滑，2024年按可比口徑也微降。這意味著，美妝消費并不是沒有需求，而是傳統渠道和常規價格體系下的增長變得更難。

好特賣的機會正是在這種背景下出現的。當消費者對價格更加敏感，品牌又面臨庫存周轉壓力時，折扣店提供了一個低成本、高頻次、線下即買的入口。

上海家化董事長兼首席執行官林小海在2025年年度股東會上表示，傳統商超承壓的同時，潮流百貨、零食店、閃電倉、生鮮電商等新興渠道仍在增長。上海家化過去一年已與這類渠道建立聯系，并在今年夏季加大投放，相關新興渠道錄得較高的兩位數增長。

針對旗下品牌進入好特賣渠道，上海家化方面告訴界面時尚，好特賣作為高速成長的新興流量型高性價比零售渠道，是其全渠道戰略布局的關鍵增量渠道之一。該渠道依托線下商場年輕客群，可以幫助品牌完成年輕化拉新，也能沉淀終端真實消費數據。

上海家化表示，目前選擇入駐的產品包括六神花露水、沐浴洗護系列，以及玉澤面膜、保濕霜等功效護膚產品。這些都是契合大眾需求、口碑穩定的平價核心單品，能幫助開拓傳統主流渠道之外的全新增量市場。

這類合作也不只停留在既有核心單品入駐。對于部分美妝品牌而言，好特賣正在從單純的庫存周轉渠道，進一步變成可以開發渠道規格、測試貨品效率的線下場景。

貝泰妮的路徑更能體現這一變化。貝泰妮告訴界面時尚，2025年是其正式進入好特賣渠道的第一年。最初，基于好特賣的特賣渠道定位，薇諾娜主要匹配效期相對較短的單品，包括舒敏保濕特護霜、多重肽修護系列的部分精華、面膜及潔顏產品，以實現庫存的定向去化。

但進入2026年后，隨著好特賣自身渠道形態升級，雙方合作也從原有清庫定位向常規貨品延展。貝泰妮新增了1至2款符合公司產品標準的面膜單品，作為好特賣渠道的常規品項。這部分產品并非低價品，而是結合渠道特性與消費者需求推出的定制規格，例如薇諾娜舒護修敏保濕面膜鉅惠6片裝、薇諾娜極潤保濕面膜超值5片裝等。

圖源：貝泰妮

界面時尚也就零食折扣渠道經營策略向敷爾佳、歐萊雅和珀萊雅求證，但截至發稿并無回應。

一定程度上，好特賣對美妝品牌的價值正在被重新定義。它一方面仍承擔庫存周轉功能，另一方面也開始成為品牌開發渠道專供規格、觀察價格敏感客群反饋的試驗場。但對于美妝品牌而言，能否在折扣店維持產品標準和品牌心智，而且體量不至于影響正價渠道，才能決定這類合作能走多遠。

一位經常在好特賣購物的消費者告訴界面時尚，她過去主要在好特賣購買臨期零食，現在也會購買個護產品。她并不太擔心正品問題，原因是好特賣門店數量多，商品附有檢驗碼，因此相對放心。

但美妝產品仍然比食品和日用品更容易觸發信任門檻。另一位消費者對界面時尚表示，部分護膚產品價格過低反而會讓她猶豫，“畢竟是要上臉的東西”，相比折扣渠道，她仍更傾向于通過品牌官方渠道購買。

好特賣能夠降低消費者的嘗試成本，但并不能完全消除美妝品類的信任成本。品牌進入折扣渠道后，除了價格吸引力，正品背書、效期標注和渠道透明度同樣重要。

在美妝個護貨架上，好特賣也在主動補足折扣渠道最容易被質疑的信任問題。界面時尚走訪發現，門店內打出“400+品牌官方合作”的標語，部分商品旁還附有二維碼，消費者掃碼后可查看對應產品的鑒別報告。

圖源：好特賣

以前述敷爾佳膠原蛋白水光修護貼為例，頁面顯示該商品經商品檢測中心鑒別為“符合正品工藝”，好特賣累計鑒別次數超過1.8萬次，并列出近5個月的送檢日期、批次號、品牌授權圖示例、進口品通關資質示例、國產商品質檢圖示例及化妝品備案圖示例等信息。

但這也暴露出折扣渠道做美妝的尷尬。即便門店打出“品牌官方合作”，仍然需要通過第三方檢測報告、檢驗碼和效期標注來反復證明貨品可信。這并不一定意味著商品來源有問題，而是說明消費者對折扣渠道中的美妝產品天然存在更高疑慮。

品牌合作能解決供貨端的背書，但不一定能完全解決消費端的信任。尤其是護膚產品直接接觸皮膚，價格越低，消費者越容易追問“為什么這么便宜”。好特賣要把零食折扣的客流轉化為美妝消費，仍需要持續解釋低價來源，并證明這是官方合作而非其他渠道的風險產品。